数字营销 | 我们做什么&我们如何做

关键词：数字营销者 | 动画设计师 | 游戏开发者

译者：Davis S. HWANG

我在数字营销行业已历经将近4年。尽管我并不想宣称个人已经是数字营销行业的一位专家级角色，但是我还是想将近4年的数字营销实践经历分享给大家。

1. 传统营销和数字营销的区别

大家可能已经了解传统营销的4P理论（产品、价格、渠道、促销）。在数字营销领域，4P理论同样也以一种虚拟的方式存在。

举例而言，你可能拥有一家销售手工艺品的商店。为了销售你的手工艺品，你可能首先为每个手工艺品单品定价，然后将这些产品放入你的商店，这将被视为你的目标顾客的购买渠道。在此基础上，你可能希望创造知名度，以让目标顾客了解你的产品。例如，你可以在商店门面挂上店铺名称和商品名称；你也可以使用不同方式（传统营销渠道）广为宣传，包括分发宣传册，在商店附近的主街道前设置横幅广告，以及选用电视广告项目来聚焦更多的目标受众。

在数字营销领域，你同样可以做相同的营销方式，只是这种营销方式现在转变成了虚拟的营销方式。因为你已经有现成的手工艺品产品，并以你想要的价格出售，所以你现在需要一个虚拟的销售渠道，以向你的目标顾客展示你的产品。这个销售渠道可以是你的网站，或在第三方的电商网站中列出你的网站，抑或只是在你的Facebook粉丝页展示你的产品，上述手段都能让你的目标顾客浏览和购买你的产品。

现在你为了在虚拟世界中创建同传统营销领域一样的知名度，你必须利用不同的销售渠道或顾客接触点，这些通路管理可以让顾客了解你的产品或你正在主打的广告。

这两者的主要区别是跟踪你的受众群体。在数字营销中，你可以跟踪你的目标顾客的购物旅程，这甚至可以提前到在目标顾客进入你的网站或搜索你的产品

现在，你可能认为传统营销和数字营销之间的主要区别是营销方式的本质，或者说实体属性（传统营销）和虚拟属性（数字营销）。然而，答案显然是否定的，这并不是两者的主要区别。实际上，两者的主要区别在于跟踪目标顾客的购物旅程的方式，这甚至可以追溯到在目标顾客进入你的网站或搜索你的产品。不仅如此，你还可以跟踪目标顾客的所有活动（譬如他们来自哪里，他们是如何获得你作为商家的信息以及对你产品的感兴趣程度，他们访问最多的其他网站名称，他们使用什么移动设备和网页浏览器，他们是在哪个顾客接触点失去了对你产品的兴趣）。此外，数字营销最重要的功能是精准营销：你可以向只对你的产品感兴趣的用户宣传你的产品推广方案，并且保证他们会在购买之前的任何地方看到你的广告。然而在传统营销中，你甚至不知道有多少路人看到你的商店名称。

2. 主要的数字营销接触点或渠道

客户接触点或渠道是数字营销中的媒介，你可以借此向你的目标受众群体展示或宣传你的营销内容。例如，60%的目标受众使用搜索引擎检索手工艺品。现在作为一位数字营销人员，你关注的应该是尽可能地提高自身产品的搜索引擎检索结果，以便能让你的目标受众群体注意到你的产品信息。

主要的数字营销渠道包括：

直销：直销是指你的目标受众已经知道通过你的虚拟资产（官网、Facebook或其他形式），能够向你咨询产品信息产生互动，以及通过浏览器检索或点击书签直接进行访问。

推介：推介是指你的虚拟资产被放置到一些第三方网站或其它虚拟媒介（只要你的目标受众能够访问你的虚拟资产就可以）。

搜索：搜索是指你的受众通过搜索引擎检索结果，逐渐了解或访问你的所有虚拟资产。

社交：社交是指你的目标受众通过Facebook、Twitter、LinkedIn、YouTube或其它社交网络，可以逐渐了解你的虚拟资产或产品信息。

邮件：邮件是指你的目标受众将会通过电子邮件逐渐链接到你的产品，在数字营销中，这类邮件被成为“简报”。

这些是数字营销人员分发其营销活动的主要营销渠道或顾客接触点。除此之外，所有这些营销渠道都可以用于付费营销。例如，你的目标受众可以通过检索结果或检索原生广告，来了解你的手工艺品。同样，你也可以使用其它营销渠道展开付费促销。

3. 数字营销的过程

每个系统都有一个成功的流程。同样，你的数字营销的成功很大程度上取决于流程管理，或者说你如何操控和利用每个营销渠道。

市场分析：

就像在传统营销领域中，在投入你的业务和开展营销活动之前，你应该熟知在特定时间段内，你期望获得的目标市场份额。为了获得这一目标市场份额，你应该进行市场分析，以了解竞争对手是谁，以及竞争对手的详细资讯。在传统营销领域，进行市场分析是非常困难，有时甚至不能掌握竞争对手是如何使用营销渠道来推广他们的产品，不能知道竞争对手通过传统营销渠道和营销策略取得了多少营收。然而在数字营销领域，你可以获取和分析关于你的竞争对手的每个指标（包括竞争对手正使用什么营销渠道，竞争对手从哪个营销渠道获取了更多的受众，竞争对手使用了什么付费营销渠道，竞争对手使用了什么内容策略等等）。

在传统营销领域，进行市场分析是非常困难，有时甚至不能掌握竞争对手是如何使用营销渠道来推广他们的产品，不能知道竞争对手通过传统营销渠道和营销策略取得了多少营收

数字营销的核心优势在于分析，通过市场分析，你可以很轻松地预测你的成功率或业务的失败率。

在虚拟资产中设置目标和转化点：

每个业务都有一个目标，大多数情况下，这个业务目标之一就是销售产品。在传统营销中，当交易实际发生时，这将被视为一个子目标被完成或转化了。类似地，在数字营销中，你需要建立一些目标和转化点，这个目标（或转化点）可以是目标顾客采取某个具体行动。例如，你可以将产品的宣传册下载量设置为目标，或者将目标顾客的下单操作作为一个转化点。

数字营销预算：

给数字营销做预算跟传统营销类似，即“在给定时间内设置预算，并将数字内容分发到所有渠道”是需要考虑的主要步骤之一。根据你上述的市场分析，你可以在一个财政年度或一个数字营销活动期间内为你的手工艺店设置预算。其次，你需要结合市场分析报告，为每个渠道分配好预算。例如，根据你的市场分析报告结果：你的竞争对手平均从搜索引擎渠道获得60%的目标受众，而从社交媒体渠道只带来10%。在获得并分析以上数据后，你应该合理地将你的营销预算分配给每个渠道。

活动策略：

如果你是数字营销的新手，术语“活动”可能与你相对陌生。简单来说，每次你运行促销策略来宣传你的商业产品，这将被视为“活动”。数字营销活动运行一段特点时间后，在这段时间内，你需要制定内容策略，以便在全渠道中分发你的内容，从而获得目标受众群体的最佳效益或转化率。

内容创建，分发和优化：

创建好合理的内容后，你需要合理地按比例分发这些内容到各种数字渠道上。例如，你将为你的某一款工艺品单品启动一项数字活动，以吸引数字营销全渠道的关注。为此，你首先针对不同类型的渠道创建不同的内容。然而第一步需要先确定的是创建内容中心，这使来自不同渠道的所有受众都将可以造访。在数字营销领域，这个内容中心被成为“着陆页”创作。着陆页将简要介绍正在推行的数字活动的目标。第二，你需要引用着陆页中的链接，为每个数字营销渠道创建适当的内容。

真正成功的数字营销活动源于对数字营销活动的优化。在所有的数字营销渠道分发完内容之后，营销人员需要不断优化其正在运行中的数字营销活动（特别是付费渠道），以击败竞争对手。在搜索引擎检索结果行动中，营销人员需要优化付费类型的关键词竞价，在展示广告网络中，优化有利的展示广告位置等。

通过高级网页分析设置，分析数字营销活动：

网页分析是数字营销的核心。基于来自Web分析报告的数据，你需要针对你的业务，采取关键的决策、营销策略和数字营销活动策略。基本上你需要在你的虚拟资产中设置主要的分析代码，以保证能持续跟踪你的业务受众群体，譬如“他们来自哪里”、“他们在网站上逗留了多长时间”、“他们访问了多少数量的网页”和“人群用户画像”。

但是如果要深入跟踪分析诸如“多少用户订阅了简报”、“多少用户点击了‘添加到购物车’控钮”、“多少用户下载了宣传册”或“在移动端哪些用户准备拨打客服热线”，那么你需要在网站中设置高级网页分析的功能。

如果你想深入分析社交媒体活动（譬如你想知道Facebook的哪个帖子能带来相对更多的潜在客户），那么你必须通过高级网页分析的设置来优化你的各类数字营销运动除此之外，当一项数字营销活动首次启动时，你需要跟踪所有渠道的绩效结果。如果你没有设置高级跟踪系统，可以通过获取每个渠道结果的一般性分析报告（如45%的流量来自社交渠道），作为最终的数字营销活动绩效结果。然而，如果你想深入分析社交媒体活动（譬如你想知道Facebook的哪个帖子能带来相对更多的潜在客户），那么你必须通过高级网页分析的设置来优化你的各类数字营销活动。（来源： SMMInsights）

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