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2019-12-09 10:09
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前Anker千万美金级广告操盘手、SellerMotor广告服务部总监Patrick来给大家分享他的广告投放心得～
Patrick认为：“对于解决问题而言，清晰的定义问题并提出量化目标，比如何解决量化目标更难。”
下面Patrick将用5年亚马逊从业经验，结合一些广告基本知识，和跟大家简单谈下亚马逊广告。
亚马逊广告是效果广告
广告是一种营销行为。营销行为按照目的分类可以分为品牌广告和效果广告。
什么是品牌广告？
以公司长期利润率和转化率为目标的广告，如SK-II，奥迪在央视投广告。品牌广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
什么是效果广告？
以短期销量为目标，通过降低利润率为手段的营销活动。
亚马逊广告是以短期销量为目标，且投放过程会降低利润率，因此为效果广告。
效果广告是可计算的
生活要有艺术，商业要有理性。原则上所有的广告行为都需要理性计算投放产出比。但是，品牌广告由于见效时间长，且效果难以量化评估，因此还属于文科生的行为艺术表演范畴。
另一方面，随着IT技术的发展，勤劳勇敢的广告人逐渐摸索出了一条可量化评估的广告路子。
其中最为著名的2种形式，就是搜索引擎广告和电商广告。我们熟知的互联网公司，大多在本质上就是广告公司。
如Google，百度就属于搜索引擎广告公司（超90%利润来源）。
阿里巴巴就是电商广告公司（旗下直通车业务贡献超70%利润来源）。
IT技术解决的最核心问题，就是归因。将全链条的结果和广告花费之间的业务流程打通，从而实现了广告花费->广告展现->广告点击->广告目标之间的闭环。这就是著名的营销漏斗。
计算广告难的是设定目标
广告项目和人生相似，我们总要有一个目标，但也不能忘却限制条件。对于电商广告而言，目标通常是特定时间段内的销售额(量)，限制条件通常是预算。
目标1：保流量，花光预算
目标2：控成本，CPS= 广告花费 / 广告销量 < C（C = 预算 / 销售量）
CPS（Cost Per Sale ）按成果计费
CPC（Cost Per Click）按照点击量来进行收费
CVR （Conversion ）转化
考虑到 CPS = CPC / CVR，以及亚马逊广告基本上是以CPC计费的。
得到目标的解决方案为：
1、找到尽量多的广告标的物（不同的广告标的物的Placements应当不同）；
2、对不同的广告标的物，进行转化率预估。
技术上如何实现？
如何找标的物，以及如何进行转化率预估是具体的技术问题。对于卖家而言，在技术上涉及到数据获取（包括网络爬虫），数据清洗（自然语言处理），统计学习。在业务上涉及到定价，Listing的文案和图片质量，以及Listing的站外引流等因素。
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