亚马逊年终回顾：2019年渐入尾声，这一年哪些事儿让你印象深刻？

继上篇总结了亚马逊2019年的重要卖家数据以外（点击【上篇】回顾），本文将继续盘点2019年亚马逊发生的重要趋势及事件。

亚马逊高调入华却折戟中国市场

亚马逊于2004年收购当时中国著名的在线书商卓越网进入中国市场，然后于2011年更名为亚马逊中国站。十年来，中国电商市场从无到有发展为全球最大的电子商务市场，但亚马逊在中国的份额仍不到1%。经过近十年的尝试，2019年7月18日，亚马逊关闭了其在中国的第三方平台，其无法在中国取得一席之地的一大原因是京东和阿里巴巴抢占了中国电商市场的先机。

该公司表示停止为亚马逊中国网站的第三方卖家提供服务。即关闭了亚马逊中国站的卖家入驻渠道，但有兴趣继续在中国境外的亚马逊市场上销售的卖家可以通过亚马逊全球销售实现。

亚马逊推出新站点

2019年4月30日，此前被亚马逊以5.8亿美元收购的Souq.com正式更名为亚马逊阿联酋站（Amazon.ae）。该站点的卖家已超过10000名，其中大多数来自欧洲和美国。阿联酋站推出的同时还启用了亚马逊物流（FBA）网络，这项服务推出时有1000多家卖家投入使用。目前还没有Prime服务，但来自亚马逊或使用FBA的卖家的订单超过100个迪拉姆就可以享受免费送货服务，并在1到2个工作日内送达。目前平台卖家总共列出了近2100万种产品，另外还有900万种是亚马逊零售产品，总计3000万种产品。

此外，亚马逊于10月7日推出新加坡站点（Amazon.sg），成为亚马逊第16个站点，有近500个第三方卖家。早在两年前，亚马逊就通过Prime Now在新加坡提供快速交付服务。为了在新加坡启动业务，该公司免除每月的专业销售账户费用直至2020年3月31日，且在推出首日就开始提供FBA。除了新加坡站第一方卖家提供的商品之外，平台总共提供超过1百万种产品。为加快交货速度，买家可以选择支付2.99新元（约合2.2美元），享受一日达服务。注册Prime的买家可以选择本地免费一日达送货服务，且无需支付最低费用。订购亚马逊国际商店产品的买家，只要订购金额超过60新元（约合43.5美元），即可享受免费国际送货服务。

2019年同时标志着亚马逊澳大利亚站上线两周年。在澳大利亚，亚马逊在头12个月扩展了其基础设施，并引入了FBA和Prime服务，这些服务于2018年6月对会员开放。受此推动，亚马逊在2019年继续在澳大利亚增长，使其10月和11月的流量增加了50%。澳大利亚站点让卖家得以一窥亚马逊在新的市场通常有何动作。

亚马逊供应商“大清洗”

2019年3月亚马逊无故停止了与数千名供应商卖家的订单。随之而来的是被称为亚马逊供应商大清洗的恐慌。直到几周后，订单才悄然恢复。但亚马逊表示暂停订单是清除假冒产品计划的一个环节。知情人士透露，未来将成千上万小型供应商的批量订单会被停止，其目标是削减成本，将批发采购的重点放在宝洁、索尼和乐高等主要品牌上。这将确保该公司拥有足够的必备商品供应，并帮助其与沃尔玛、塔吉特和百思买等公司竞争。

许多卖家将这些举措视为一个名为“One Vendor”的新内部系统的前奏，即系统将把卖方中心和供应商中心合并到同一个后端系统中。在此之前，平台上的第三方卖家使用的是卖家中心，而批发给亚马逊品牌使用的是供应商中心。

但“One Vendor”谣言并没有实现，对供应商的大规模清洗行动似乎暂时停止了，

似乎没有迹象表明亚马逊在这方面将会有大动作。但也有知情人士表示，清洗行动仍将出现，只是媒体铺天盖地的负面报道让亚马逊搁置了该行动。

亚马逊推出品牌分析

品牌分析（Brand Analytics）于2019年年初推出，旨在帮助在品牌备案处进行注册的卖家做出更明智的数据决策。类似的数据和见解从前也可以通过供应商中心的Amazon Retail Analytics (ARA)获得，年费为3万美元起。

“亚马逊搜索字词”报告可确定购物者在亚马逊上使用的热门搜索字词以及客户在搜索该词后点击的前三项产品，以及前三项产品的点击率和转化率；

“平台购物车分析”报告显示了与品牌产品同时购买的前三名产品；

“商品比较”和“替代购买行为”报告可以找到在同一时段内与品牌方产品相关买家浏览的前5个竞品的产品信息以及查看了品牌方产品的客户查看5个竞品的次数的百分比；

“人口统计”报告包括年龄、家庭收入、教育程度、性别和婚姻状况；

“亚马逊归因”报告评估了亚马逊以外各个媒体渠道对销售和平台的影响。

各大品牌正在利用这些数据推出新产品，并更好地了解如何在亚马逊上做广告。

搜索关键词无品牌化

超过四分之三的亚马逊搜索是无品牌的，这表明许多买家搜索的是通用产品而不是知名品牌。例如许多买家在搜索“running shoes women”（女士跑鞋）或“tennis shoes for men”（男网球鞋）时，不会专门搜索耐克，阿迪达斯或彪马等品牌。搜索关键字突出显示了亚马逊买家行为是如何从一个品牌驱动的世界转变为一个基于需求的决策过程。

上述数据的分析来源于10万个最受欢迎的搜索词，约占亚马逊所有搜索量的64%。其结果还显示，包括品牌名称（例如Apple）或特定产品（例如 iPhone）在内的搜索词都算作品牌。前10万个搜索字词中有78%不包含品牌；

但是大多说受欢迎的搜索字词更有可能被品牌化。据统计，前1万个搜索字词中有74%和前1千个搜索字词中有68%都包含品牌名称。

此外，“aa batteries”（5号电池），“ aaa batteries”（7号电池）和“rechargeable batteries”（充电式电池）是亚马逊上搜索次数最多的关键词，均排在前1000名。而如“Duracell aa batteries”和“energizer rechargeable batteries”尽管在搜索中出现品牌名称，然而这两种搜索词出现的频率都低于通用搜索词。无品牌搜索不仅突出了按需购物，也是AmazonBasics电池畅销的原因。

此外，即使购物者在搜索中包括品牌名称，其他品牌也可以通过亚马逊广告对该关键字进行竞价。因此，搜索结果通常以赞助产品的形式包括含其他品牌的产品。例如搜索“Nike running shoes”（耐克跑鞋），首先显示结果之一就是ASICS（亚瑟士）跑鞋。另外，即使在诸如“Apple airpods”之类的特定搜索中，搜索结果也包含其他品牌，因为Apple仅有四个产品满足此查询，但是亚马逊希望显示数十个搜索结果。尽管“Casper mattress”的搜索结果将Casper床垫排在第一位，但还列出了五十种以上的物品，其中甚至有“Best Seller”标签。

耳机品类成为自有品牌的完美温床

在无品牌搜索的推动下，亚马逊耳机品类中平均每天有两个新品牌的6种新产品会取代前100名的旧产品。但有的品牌依然常年稳坐前100名，包括Anker、Apple、Beats、Bose、Mpow和松下。这类产品营业额较高的原因是它是自有品牌的完美温床，并且产品本身为日用品，且基于品牌分散性和价格下跌的压力。

通常购物者都会寻找更实惠的选择和信任的评论，且大多数畅销品牌都是不知名的品牌（通常是自有品牌），因此对于卖家来说，推出新品牌就更加容易。据统计，“wireless earbuds”（无线耳机）是亚马逊搜索最多的关键词，其次是“in-ear headphones”（入耳式耳机）、“headphones”（耳机）和 “earbuds（耳塞式耳机）”

在该品类统计的748个品牌中，超过一半的品牌进入前100名的时间不到5天，67%的品牌进入前100名的时间不到10天。高需求类别的不稳定性证明，卖家可以很容易地推出暂时畅销的产品。即使这些产品第二天销量下降，通常是因为亚马逊在发现评论被篡改后暂停了listing，而在这期间它也会被更多相同的产品所取代。

亚马逊严厉打击仿冒品

在2019年2月，亚马逊宣布推出打假计划Project Zero，获准品牌直接标记并从亚马逊上删除其产品的假冒listing。该计划适用于美国、欧盟、日本和印度的品牌。从前品牌将不得不向亚马逊提交请求案例。如今品牌可以在没有亚马逊帮助的情况下删除listing。据该公司称，自从Project Zero计划启动以来，已有超过5700个品牌注册。

2018年，亚马逊在基于机器学习和数据科学的人员和预防工具上投资了4亿多美元，并雇佣了4000多名员工在平台打击欺诈和造假。该公司补充称，它支持美国联邦政府的政策，即对侵犯知识产权的行为处以有意义的惩罚，并支持要求进口到美国的每一个包裹都要标明负责运输产品的实体。

亚马逊自有品牌真的成功吗？

亚马逊旗下的自有品牌其实并没有很多人描绘的那么成功。尽管亚马逊成功地以低廉的价格创造了通用商品，但事实上仅在使用亚马逊品牌名称（即AmazonBasics和Amazon Essentials）时才有显著成效。否则亚马逊数以百计的品牌和数以万计的产品的推出不会引起消费者的共鸣。

包括AmazonBasics和Pinzon在内的前10大成功品牌预计贡献了亚马逊自有品牌总销售额的81%。事实上这是亚马逊数量与质量的较量——AmazonBasics只占自有产品的不到5%，但却占销售的57%以上。

但亚马逊畅销产品数量在一年内增长了50%以上，并继续推出新产品削减了没有吸引力的产品。

尽管如此，亚马逊作为平台和自有品牌销售商的双重角色在如今仍然可以感受到。卖家仍然花大价钱在亚马逊自有品牌广告旁边投放广告。类别和平台的规则会根据亚马逊对利基市场的兴趣而受到影响。许多卖家依托于FBA以获得Prime 销售或赢得Buy Box的机会，结果却是面临高昂的费用和意想不到的服务复杂性。此外，持续令卖家感到意外的挑战之一是亚马逊的波动性：单一的政策变化可能会对卖家的产品目录造成严重破坏。对库存的负面评价或处理不当会影响ODR。由于一些卖家试图赶上亚马逊的速度并强化客户需求，他们的销售却从未达到盈利点。

所有这些都凸显了这样一个事实：亚马逊既是卖家不能忽视的利润丰厚的平台，又是一个需要采取明确策略来保持竞争优势的地方。

（来源：跨境峰哥）

以上内容属作者个人观点，不代表雨果网立场！本文经原作者独家授权转载，转载需经雨果网授权同意。