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重磅发布庭院(Lawn & Garden)选品指南,我们是认真的

庭院品类海外市场概况

庭院品类海外消费者画像、消费偏好及2020年最新趋势

庭院品类热销子品类解析,涵盖庭院园艺、庭院清洁、家庭日常休闲及家庭节日聚会等庭院场景

庭院品类相关实用经验,如产业带、合规认证、商品详情页、备货指南等信息

庭院品类成功卖家经验分享

过年8天倒计时!你的新年计划是什么?和中国人传统的过年扫除一样,对于外国人来说,1、2月就是整新的好时机。除了考虑添换屋子里的家具,户外庭院的不少设备和装饰品也都被列在了多数老外家庭的购置清单上。假期将近大家都进入了半休假状态,但,这份户外庭院选品指南,不可错过!不妨趁此机会细读,为开年做好准备,鼠年大旺!

庭院品类海外市场概况

庭院品类海外市场体量大、增速快

美国庭院品类在2017年的零售额达478亿美元,呈逐年上涨趋势,预计2020年将增长至570亿美元[1]西欧国家家庭与庭院产品销售额在2020年预计达到2529亿欧元[2]

海外消费者人人都参与庭院活动、购买庭院产品

2.23亿美国人拥有庭院设备,占总人口的68%;预计到2023年将达到2.34亿人[3]据2018年一项全美调查显示,77%的美国家庭都进行了庭院活动,该比例超过以往任何时候[4]2017年,美国家庭平均庭院消费支出为503美元[5],相比上年增长近100美元。

庭院品类海外消费者画像及消费偏好

庭院品类海外消费者年轻化趋势明显

且男性消费者比例在提高

根据2018年全国庭院调查(National Gardening Survey 2018 Edition)报告[6]显示,庭院购买人群中,35岁以上消费者占最大比例35%,但更年轻一代的消费者占比也上升到了历史水平,其中18-34岁消费者占29%,表现出强劲需求。据行业分析认为,“从多肉植物、室内盆栽开始,35岁以下的消费者正在开始真正参与到庭院活动中来”。其中18-34岁男性消费者的比例从2016年的23%提升到了2017年的27%。

庭院品类消费的季节性非常突出

Google Trends关键词搜索趋势不难看出,庭院品类具有非常明显的季节性特点[7]

据CHASE和Pinterest在2018年联合发布的一份报告[8]也显示,家庭及庭院品类在全年12个月都有很强的季节性特色,每个季节都有不同的庭院商品需求,一旦进入这一品类的销售旺季,需求量会比平时增长数倍。

庭院品类海外消费者更追求性价比,且注重环保

诉求1性价比

在庭院及园艺品类,消费者最主要诉求依旧是添置新的植物;其次是为植物购置保护维修装备、药剂等。优惠价格与促销是影响消费者购买的主要因素[9]

在户外家具品类,以美国为例,消费者对于价格、实用性和退货政策方面的要求相对较高,但是对于此类产品的潮流的关注度是较低的。对于产品是否来源于品牌的敏感度也相对较低[10]

诉求2环保性

消费者会更加注意材质是否环保、节能、可循环利用等[11]。因此看到便捷式电源、利用太阳能发电的庭院工具等产品在近年来都呈现出很好的增长趋势。同时,消费者需求在智能家居方面的表现出上涨的趋势[12]

庭院品类海外消费者喜欢浏览庭院布置相关信息

通过关注海外消费者喜爱看的庭院品类信息渠道,你也会有意想不到的发现。除了比较传统的纸质媒体,庭院相关的网站及APP也越来越受到人们的欢迎[13]

Gardeners’ World(杂志、网站及APP):https://www.gardenersworld.com/

Magnolia Journal(杂志及网站):https://shop.magnolia.com/collections/garden

Better Homes & Gardens(杂志、网站及APP):https://www.bhg.com/gardening/gardening-by-region/midwest/country-gardens/

FINE GARDENING(杂志及网站):https://www.finegardening.com/

This Old House(杂志及网站,亦有电视节目):thisoldhouse.com/more/diy-smarts

 2020年庭院设计趋势

下面的2020年庭院设计的七大趋势[14],值得细细品读,请划重点!

1:垂直园艺

越来越多人希望将绿色融入生活中,即使是小户型的家庭,也在寻找创造性的方式为自己的空间增加绿植,垂直园艺是向小空间添加绿色的最好也最简单的方法之一。比如在篱笆上等距离地装上几排铁艺花坛环,摆上花盆,加上滴灌系统,便能轻松打造庭院花墙。

2:园艺科

人们渐渐意识到了种植植物所带来的益处,但在不同的环境条件下,如何养护植物成了热门话题。园艺科技为园艺爱好者带来了解决方案。比如在亚马逊热卖的植物补光灯就是一个解决室内种植的例子。

3:堆肥与可持续

堆肥不但为植物提供充足养分,更能减少碳排放从而让园艺活动可持续发展。

4:DIY

近年来,DIY的趋势随着人们对于环境保护意识的增强而越来越受到关注。网络及各大社交平台上分享着各种DIY的创意和教程。

5:在庭院中加入水元素

越来越多的园艺爱好者将他们的花园变成休闲胜地,喷泉也是计划的一部分。不仅自己赏心悦目,也为鸟类提供了清洁与饮水的地方。

6:降低维护成本

不少人认为这是不会消失的趋势。好看又好维护的花草永远是经典。

7:多重功能的植被

在种植植物的选择上,秉承着降低维护成本的原则,种植一些不仅好看,还具有其他好处的植物是2020年的趋势。比如:香气宜人的玫瑰、可食用的莓果、为房屋遮挡烈日的藤蔓、拥有驱蚊效果的植被。

庭院品类热销子品类解析

庭院品类下的产品千千万,但总结一下,在海外热销的热门子品类基本都会在以下几个场景中出现。

庭院场景一:庭院园艺

打造自家后院的花花世界

国外特别是欧美国家,很多家庭都有庭院,在自家院子里种点花花草草是很多人闲时的乐趣所在,有些还少不了一些驱逐动物的装备,所以这个场景下有几个子品类就非常热门,可以多多关注。

园艺相关,如园艺种植、园艺灌溉、园艺景观织物及镶边栅栏、植物器皿、植物补光灯

动物驱逐相关,如狩猎动物控制、动物驱逐装备

园艺相关热门子品类

园艺种植 Glassware

消费者关注点:健康环保商品材质(PP/PVC/陶瓷等)、长宽高尺寸(英寸)及重量(盎司)、易于采光排水、适合种植植物、适合摆放环境及位置、更多功能性(安装说明、符合人体功能学等)

热卖月份:4-8月

价格区间参考:10-50美元

热销站点:美国

园艺灌溉 Watering

消费者关注点:健康环保软管材质、轻量化, 弯曲灵活设计;软管可承受最大水压及温度; 长度(英尺)及重量;多种软管喷嘴模式选择及喷嘴材质(锌合金)、家居户外使用用途、排水速度、使用寿命及安全性

热卖月份:4-8月

价格区间参考:20-50美元

热销站点:美国

园艺景观织物及镶边栅栏 Landscape Fabric, Edging & Fencing

消费者关注点:健康环保可循环利用材料、耐久性和强度、安全防护性(抗紫外线、阻燃、耐磨)、私密性保护、链接方式、安装方式简单快捷(说明书)、适合场景、包装内商品数量、商品尺寸(长*宽*高)及重量

热卖月份:4-8月

价格区间参考:60-80美元

热销站点:美国

植物补光灯 Grow Light 

消费者关注点:功率(瓦数)、室内植物、温度及湿度控制、节能、定时功能、调光开关及模式选择

热卖月份:12月-3月

价格区间参考:20-140美元

热销站点:美国

植物器皿 Plant Containers

消费者关注点:健康环保商品材质(PP/PVC/陶瓷)、抗UV、长宽高尺寸(英寸)及重量(盎司)、易于采光排水、适合种植植物、适合摆放环境及位置、更多功能性(安装说明、方便移动和浇筑)、包装内商品件数

热卖月份:4-8月

价格区间参考:1000-3000日元

热销站点:日本

动物驱逐相关热门子品类

狩猎动物控制 Game Animals Control

消费者关注点:控制动物种类、措施原理及功能、敏感度、能源补给方式(充电/电池/太阳能)、环保安全材质、尺寸、重量、适用覆盖范围和环境、安装适用方法说明、防水等级、包装内商品件数

热卖月份:4-7月

价格区间参考:20-30英镑

热销站点:欧洲

驱逐装备 Expellant

消费者关注点:控制动物种类、措施原理及功能、敏感度、能源补给方式(充电/电池/太阳能)、环保安全材质、尺寸、重量、适用覆盖范围和环境、安装适用方法说明、防水等级、包装内商品件数

热卖月份:4-7月

价格区间参考:1500-10000日元

热销站点:日本

庭院场景二:庭院清洁

庭院保养的正确打开方式

拥有一个干净、整洁的庭院,定期的清洁是必不可少的。以下几个子品类便是海外消费者们常用的设备及工具。

草坪相关,如草坪修剪机、扫叶机、修边机

泳池相关,如泳池清洁机器人、泳池清洁吸污机

草坪相关热门子品类

草坪修剪机 Lawn Mower

消费者关注点:多功能、噪音、组装说明、环保、切割高度、续航时间

热卖月份:4-7月

价格区间参考:100-300美元

热销站点:美国

扫叶机 Leaf Blower

消费者关注点:机器自重、操作便捷性(单手操作)、续航时间、尺寸、功率

热卖月份:4-7月

价格区间参考:30-100美元

热销站点:美国

修边机 Edge Trimmer

消费者关注点:机器自重、切割路径宽度及范围、操作便捷性

热卖月份:4-7月

价格区间参考:30-100美元

热销站点:美国

泳池相关热门子品类

泳池清洁吸污机 Pool Cleaner

消费者关注点:无需插电、是否需要泵、安装方式简单快捷(说明书)、成套工具、适合的泳池大小(清洗面积有关,安装水管长度也会不同)

热卖月份:4-8月

价格区间参考:80-150美元

热销站点:美国

庭院场景三:家庭日常休闲

家庭私属的户外社交空间

喜欢户外的外国消费者们,庭院的布置与室内装潢同样重要。舒适的户外家具及实用的设备便是享受家庭日常休闲的刚需了。

户外家具相关热门子品类

庭院家具 Garden Furniture

消费者关注点:商品尺寸、重量、质感、健康环保材质、承重等级、组装说明、商品包装内容及相关数量、防潮、通气通水、品质、原产国

热卖月份:4-8月

价格区间参考:150-350美元,8000-15000日元

热销站点:美国、日本

遮挡帐篷及雨伞 Shades & Canopies and Umbrellas

消费者关注点:健康环保材质、通过SGS认证、防晒尺寸、遮光率、防紫外线率、适用环境、场所及天气、不易褪色、持久耐用、骨架坚固防腐抗氧化、伞布防水、易于清理、通风设计、便携性良好、功能调节丰富、安装简便快捷、包装清单、底座是否包含在商品包装中或是需要单独购买

热卖月份:4-8月

价格区间参考:50-500美元

热销站点:美国

遮阳篷 Sun Shades

消费者关注点:健康环保材质、防晒尺寸、遮光率、防紫外线率、适用环境、场所及天气、不易褪色、持久耐用、骨架坚固防腐抗菌抗氧化、伞布防水、易于清理、通风设计、便携性良好、适合高度、安装简便快捷、包装清单

热卖月份:4-8月

价格区间参考:10000-30000日元

热销站点:日本

户外吊床 Hammocks

消费者关注点:面料材质、舒适度、季节性、功能性、耐久性和强度、最大可承托重量(磅)、吊床尺寸(英寸)、拉伸程度、适用场所及承托适用度(狗, 孩子, 成人)、便携性、符合人体工程学、稳定性及安全性、配件及安装说明

热卖月份:4-8月

价格区间参考:50-60美元,15-40英镑

热销站点:美国、欧洲

遮盖物 Cover

消费者关注点:健康环保材质、不易褪色及滋生细菌、适用户外家具尺寸、厚度、保暖性、防潮、防紫外线、易于舒展及回收、方式简便、能抵御多种自然气候侵蚀、易固定和安装和清理、符合人体工程学原理、强调主要功能及用途和适用场景

热卖月份:4-8月

价格区间参考:5-30英镑

热销站点:欧洲

烤架配件及烧烤配件 Grill Parts & Barbecue accessories & Accessories

消费者关注点:精致礼盒套装、节日礼物、烧烤用品套装内容、将抗环保工具材质及耐高温性和使用寿命、适合烧烤内容(蔬菜/水果/肉类)、符合人体工程学设计、防腐材质、操作便捷安全、质量有保证、包装内商品件数

热卖月份:4-8月,12月

价格区间参考:50-300美元,20-80英镑

热销站点:美国、欧洲

户外带电用品相关热门子品类

照明设备 Lighting

消费者关注点:商品尺寸(英尺)、光线无辐射安全、照明范围、灌胶工艺、绝缘隔热安全性、省电、蓄电用电方式、使用寿命长、不易过热、灯光颜色、照明模式及亮度可调节、防水设计/等级、安装使用方法及适用环境/天气说明、商品包装件数

热卖月份:无显著季节差异,全年可卖

价格区间参考:5-25英镑

热销站点:欧洲

便携式发电机 Portable Generator

消费者关注点:发电功效、野营充电、便携式、节能环保、电池续航能力

热卖月份:4-8月

价格区间参考:150-1000美元

热销站点:美国

庭院场景四:家庭节日聚会

人人都爱仪式感

亲友聚会和节日派对是日常生活的调剂品,尤其是拥有派对文化的欧美国家。庭院的装饰用品和派对设备等在第四季度非常畅销。热门的子品类包括庭院节日装饰、节日装饰灯串。

圣诞节庭院装饰品 Christmas Deco

消费者关注点:发电功率、尺寸、组装说明、材质、功率、环保

热卖月份:10-12月

价格区间参考:25-50美元

热销站点:美国、欧洲

万圣节庭院装饰品 Halloween Deco

消费者关注点:尺寸、组装说明、材质、功率、环保、可重复利用

热卖月份:10-12月

价格区间参考:25-50美元

热销站点:美国、欧洲

庭院品类相关实用经验

庭院品类产业带信息

从全国来看,庭院品类的产业带主要集中在华南的广州、东莞,华东的宁波、台州、永康、安吉,华北的青岛等。各地方庭院产业带的强势类目又不尽相同,例如台州临海主要以户外遮阳伞为主,安吉主要以户外椅子为主,宁波主要以户外藤编类沙发及户外电动/手动工具为主。

合规认证

在产品上架之前,合规认证不可少。那么户外庭院品类的合规认证有哪些注意事项呢?

能效法规要求:CEC(LED only)- US

安全性相关认证:UL/CSA/ETL - US;CE - EU;PES -  JP

通用性有毒有害物质要求:ROHS/CA 65/REACH – US/EU

充电电池:危险品审核需要提供豁免表(Exemption sheet)等证明文件

了解更多户外庭院类合规信息可咨询专业机构,或在各站点合规说明(限制商品,产品安全,亚马逊物流危险品等),请参考网址:https://gs.amazon.cn/policy/product-safety.html(请复制链接到浏览器打开)

商品详情页

一些庭院产品比如户外家具、庭院工具需要组装的,可以在商品详情页添加视频说明,不仅可以减轻售后的工作量,还可以避免因没有正确安装而引起的客户投诉;

可以登录【卖家平台】查询“风格指南”,找到家居与庭院相关的页面描述指导内容,链接为https://sellercentral.amazon.com/gp/help/201576440?language=zh_CN&ref=ag_201576440_cont_G200270100(请复制链接到浏览器打开)

备货指南

季节性强的产品,如夏季的泳池类、户外家具类(4-8月)、冬季的植物生长灯和补光灯(12-2月)等,需要把握好各自销售旺季的时间节点,建议发货和入库时间预留2个月左右,以便在旺季前上架,而不要错过销售季。

物流仓储要求

考虑到产品的尺寸与物流成本差异,一些庭院产品也可以选择卖家自配送(MFN)或者海外仓形式来进行配送, 如选择自配送请注意自配送的绩效分数需达标。

庭院品类成功卖家经验分享

理论知识储备完毕,来看看实操成功的卖家们怎么说。这次我们请到了四位经验丰富的卖家:

Attribution: Icon made by Pixel perfect from www.flaticon.com

01  如何看待庭院品类在海外的发展潜力?

邱总

个人比较喜欢户外,也非常看好庭院类在海外的发展潜力,因为很符合美国人的生活和消费习惯。和咱们国内不一样,他们几乎家家户户都有庭院,这就带来了巨大的需求和增长

王总

我们原先是一家生产园林工具的工厂,看到这两年线上的需求逐步扩大,所以决定自己做做看。

艾先生

我们2016年初开始做亚马逊的时候还不是做庭院,是后来听海外朋友说可以看看这个品类,才开始关注的。而且其实国外很多人住的离大型商场远,线下购买并不方便,所以也会选择线上购买庭院产品。对于小卖家而言,装饰性庭院产品竞争相对来说没有那么激烈,可以先试水。

02  庭院品类的海外消费者有哪些特点?

邱总

美国庭院品类的线上消费者总体比较年轻,很多年轻人会选择租房,然后采购一些庭院家具来替换现有家具,而他们在选择产品时也会比较看重功能性性价比以及中小尺寸的产品,所以从某种角度来说,也可以用“快消品”的思维来做庭院产品

王总

海外消费者对庭院产品的复购率和品牌忠诚度都还不错。每个国家地区的消费习惯不太一样,有些地方消费者比较偏向于线下购买庭院产品,但美国消费者还是挺愿意从线上购买的。

艾先生

庭院产品消费者认评价,会去比较不同品牌的实用性和性价比。

辛女士

消费者的消费习惯会受到市场主流品牌的影响。比如在带电工具类目中,美国消费者更注重产品的性能及功能性,欧洲消费者更注重性价比和DIY。并且,我们看到DC直流电产品的需求很明显,因此消费者对电池续航的要求会更高,也会有场景拓展的需求,可关注消费者反馈进行相应调整。

03  庭院品类产品,有什么需要特别注意的地方?

邱总

庭院产品的设计上一定要充分考虑当地消费者的实际情况。比如,由于美国人体型比较高大,如果以国内市场产品的标准打造的话,这个产品的设计很有可能就与当地消费者的心理需求有落差,就可能被差评。再比如,有些庭院产品是大件产品,这时候组装体验就非常重要。客户可能会反馈螺丝太多、装不起来、拼反了等等问题,所以要给客户准备比较便捷的说明书,图文形式甚至安装视频。一旦产品质量或设计出问题,消费者出现差评,销量就会受到影响。

艾先生

这个品类有时候会看到同质化比较明显,所以一定要突出自己产品的特色。前期测款选择供应商要谨慎,比如要看看供应商是否有出口经验,不一定要大品牌代工,但一定要有海外代工经验的。对于模具,新上线的卖家可以考虑先用公模,之后再根据消费者反馈去做私模调整,解决消费者痛点,因为开模成本有时候会比较高,比较适合已经有一定经验的卖家。此外,合规也很重要,比如2019年新出台的关于英国刀刃的法规较往年更严格,可以参考下英国法规UK Selling, buying and carrying kniveshttps://www.gov.uk/buying-carrying-knives

辛女士

可以根据不同的销售策略来搭配产品上线,如线上线下选品互补长青款选品和补充型销售互补等。对于海外最新趋势,也可以查找当地大型零售商选择的参数标准做参考。

04  庭院品类有很明显的旺季需求,如何踩准旺季实现大卖?

王总

国内很多庭院工厂其实都在转型,所以我们线上的非大贸代工的订单也是有机会的。而且最好选择工厂比较空的适合,那时候他们也会比较配合你

艾先生

销售节点要控制好。布局一定要提前,发货更要提前。一般圣诞产品6、7月就要开始做新链接,今年夏季的产品我们过年前就开始准备了。另外,详情页图片一定要重视!图片做得好不好也会直接影响销量,辅图最好附带场景,还可以做AB test来测试那种风格效果好,比如有些庭院产品我们就发现比较鲜亮活泼、富有春夏天气息的产品效果就比较好

辛女士

一般会利用海外子公司或在第三方仓库备一部分库存。庭院带电工具的销售旺季是3-8月,产品要海运,所以要提前2-3个月备货,这样可以旺季前期先预留一些准备时间,旺季才能爆。基本选择FBA发货。

数据来源:

1.Lawn and garden retail outlet total sales in the United States from 2009 to 2017, https://www.statista.com/statistics/288163/total-lawn-garden-retail-sales-at-outlets-in-the-united-states/

2.Market value of home and garden products in Western Europe from 2015 to 2020, https://www.statista.com/statistics/491513/home-and-garden-market-value-western-europe/

3.U.S. population: Possession of lawn and garden equipment from 2011 to 2023, https://www.statista.com/statistics/285255/possession-of-lawn-and-garden-equipment-in-the-us-trend/

4.Gardening Reaches an All Time High, https://www.globenewswire.com/news-release/2018/04/18/1480986/0/en/Gardening-Reaches-an-All-Time-High.html

5.Average spend per household on lawn care and gardening activities in the United States from 2009 to 2017, https://www.statista.com/statistics/718192/lawn-care-gardening-spend-per-household-us/

6.Gardening Reaches an All Time High, https://www.globenewswire.com/news-release/2018/04/18/1480986/0/en/Gardening-Reaches-an-All-Time-High.html

7.Google Trends 2019, https://trends.google.com/trends/explore?date=today%205-y&geo=US&q=lawn%20care,pool%20supplies,outdoor%20light

8.Pins & Properties Chasing Your Dream Home, Chase & Pinterest, 2018, https://media.chase.com/content/dam/chase/media-center/pr/chase-pins-properties.pdf

9.Online Retailing – France/Germany/Spain/Italy/UK, Mintel, July 2019

10.The State of Retail 2019, Morning Consult, 2019

11.Ecological Ornamental Horticulture: Getting to Know Consumers to Guide their Decision-making, equiterre, https://equiterre.org/sites/fichiers/HOE_Getting_to_know_each_consumers_0.pdf  

12.AED 152 million worth of home garden market in the UAE, tellerreport, Jun 2019, https://www.tellerreport.com/business/2019-06-06---aed-152-million-worth-of-home-garden-market-in-the-uae-.H1Ay0ZP04.html

13.Gardening Reaches an All Time High, https://www.globenewswire.com/news-release/2018/04/18/1480986/0/en/Gardening-Reaches-an-All-Time-High.htm

14.2020 TRENDS IN GARDEN DESIGN, Garden Design, 2019, https://www.gardendesign.com/trends/2020.html(来源:亚马逊全球开店

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