用一款产品教你亚马逊PPC广告到底怎么玩

一直以来，亚马逊卖家都在努力通过特定关键字让产品获得高排名，并不断使用赠品、深度折扣、回扣、黑帽策略和激进的广告手段等等。总的来说，亚马逊产品的基本成本也不因此飙升，卖家同时还要遵守亚马逊的服务条款，这让试图在亚马逊获得立足点的新卖家或品牌面临着艰巨的挑战。

亚马逊为卖家提供诸多广告选项来提高流量和销量，而这些不仅仅局限于关键词搜索。如果卖家愿意在亚马逊PPC策略上有所创新，则无需花费大量成本就可以占据有利地位。

PPC基本活动结构

Amazon Sponsored Products （亚马逊商品推广）PPC广告有几种不同的基本策略。一些卖家根据关键字的类型创建不同的活动，例如一个针对品牌名称，另一个用于通用产品描述。而另一些卖家则根据搜索量来划分其营销活动，将高搜索量的关键字与长尾关键字分开。另一种策略是阶段性地创建广告活动，包括发现、搜索等等。所有这些策略都倾向于使用自动广告活动来生成关键字，并使用手动广告活动来获得更好的控制。

卖家设置自动广告活动只需很少的精力，你只需选择要推广的产品，设置每次点击的最高竞价，就可以开始投放了。为了将买家搜索字词与卖家的广告联系起来，亚马逊会通过从listing中或类似产品中识别关键字来完成。

而手动广告活动则需要更多的工作，因为你需要做一些前期关键字研究，根据你所要展示的广告的关键字制定策略，然后对其进行积极的竞价。

一些卖家可能会投放一些手动广告活动，并纳入产品定位，这可让卖家瞄准单个ASIN或产品来投放广告，而不仅限于关键词。它们主要显示在其他产品的详细信息页面上，这些产品可能是竞争对手的产品、兼容产品、甚至是你自己目录中的产品。 大多数卖家在其亚马逊PPC广告中从未超越这一基本策略。但亚马逊的广告远不止是一些自动或手动赞助的产品活动，而止步于此只会让钱白白流失。

多样化亚马逊广告组合

如果你想在亚马逊扩大业务，你必须将广告组合多样化。广告是购买搜索排名的一种合规方式。通过创建更多的广告，你可以：

• 从竞争对手的详情页上“窃取”流量；

• 捍卫自己的详情页；

• 建立与亚马逊算法的相关性，不仅与关键字相关，还与产品和类别相关。

亚马逊提供各种各样的广告类型和位置，以帮助卖家在站内站外获得更多曝光，这包括获得高转化率的位置，如搜索顶部和搜索中的视频。如果你是亚马逊上的品牌卖家，那么你可能会接触到更多广告类型。

1.Sponsored Products（商品推广）

•自动投放

•自动投放-再营销

•手动投放关键字

•手动投放ASIN目标

•手动投放类别目标

2. Sponsored Brands（品牌推广）

•产品集合

•视频搜索

•旗舰店焦点模式

3. Sponsored Display（展示型推广）

•浏览

•搜索

•购买

•产品定位

4.亚马逊广告控制台展示推广（Advertising Console Sponsored Display）

•兴趣定位

•受众定位

5. 亚马逊DSP

亚马逊DSP是一个由亚马逊提供的需求方平台，使广告主能够以编程方式购买展示广告和视频广告，从而让你在更大的范围内投放广告。其优势在于你通过DSP使用数据洞察，根据用户行为和广告商定义的目标设置来选择广告和位置。

亚马逊有这么多的广告类型，但截止目前，许多广告位都没有被充分利用。例如搜索广告中的视频，这是一个自动播放的无限循环视频，它提供了一种很好的方式来吸引流量，且成本不高。

应该创建多少广告？这是卖家经常疑惑的问题。可以说卖家运行的广告类型越多，找到有效的广告类型的机会就越多。但你仍然需要关注关键指标，如ACoS和ROAS，以保持盈利。一个可行的策略是设置可以使用的所有不同类型，查看哪些广告类型可以很好地转换，然后在这些类型上加倍。对于那些表现不佳的广告位，不要下太大的赌注，但仍可以让其继续运行，这样你就能看到结果是否会发生变化。

广告类型多样化有以下好处：

• 通过亚马逊各种广告中获得更多的曝光

• 在单个亚马逊页面上流量最大化

• 向老买家重新营销

• 以受众和兴趣为目标

• 在新的广告类型上抢占先机

• 在竞争激烈的某些展示位上以较低的价格赢得点击。

如何设计广告？

设计和完善广告是一个持续的过程。广告创作的四步框架首先要理解产品的用户画像是什么？他们的购物意图可能是什么？他们有什么认知水平？以及什么特定的广告设计或关键字可能符合这些意图？

1. 用户画像

第一步是充实产品的所有可能的买家画像。买家画像只是一种可能对你的产品感兴趣的人。假设你在销售“压蒜器”，可以能会出现以下用户画像列表：

• 美食家

• 忙碌的家庭主妇

• 烹饪学生

• 烹饪节目主持人

• 烹饪老师

• 营养师

• 健身狂

• 专业厨师

• 业余厨师

• 餐馆老板

• 寻找礼物的买家

• 寻找圣诞节礼物的买家

• 为喜欢烹饪的伴侣购买的买家

这个列表非常有用，因为每个买家都带着不同的身份和视角来到亚马逊。从所有这些不同的角度来看待你的产品可能是关键字研究和竞争对手研究的重要思路。

2. 买家意图

接下来，你需要了解这些人可能在亚马逊上做什么？他们的意图是什么？他们的目的或目标是什么？在他们搜索的关键字或他们访问的页面中是如何表达出他们的意图的？尝试进入买家的头脑，在他们购物旅途与他们“相遇”，要有创意，并从中获得乐趣。仍以压蒜器为例，下面列出了4种不同购买意图，以及他们表达这些意图的方式。

1）逛店铺

• 搜索：gift for mom/给妈妈的礼物或mothers day gifts/母亲节的礼物

• 访问 Kitchen Gadgets （厨房工具）页面

• 访问Deals（促销）页面

2）研究市场

• 最近经常搜索厨房相关用品

• 访问了竞争对手页面

• 访问类别页面

3）有明确意图的特定搜索

•搜索：garlic press with cleaner/带清理器压蒜器

garlic press with ergonomic handle/符合人体工程学的手柄的压蒜器

garlic press to crush cloves/粉碎蒜瓣的压蒜器

garlic press with cheese grater/带有乳酪磨碎器的压蒜器

4）日常生活所需

• 在博客上阅读食谱（站外）

• 观看烹饪节目（站外）

3、认知水平

教授Eugene Schwartz在其《Breakthrough Advertising》（突破性广告）一书中推广了5种认知水平，它们在预测消费者对卖家的产品或品牌的了解程度方面非常有用。以下是将这些水平映射到压蒜器示例中的方法：

•Most Unaware（无认知）——大多数人都不知道压蒜器的存在。他们通常用手剥蒜皮和切大蒜；

•Problem Aware（问题认知）——知道剥大蒜又脏又臭；

•Solution Aware（解决认知）——知道厨房里有一种叫做压蒜器的小工具以及其一般功能；

•Product Aware（产品认知）——知道有一种符合人体工程学的压蒜器是由一个特定的品牌制造的；

•Most Aware（最有认知）——了解销售压蒜器的特定品牌，并想知道他们推出了哪些新类型的压蒜器；

4. 广告设计

一旦你确定了目标客户和其购物意图，就该把所有的信息整合起来了。通常这涉及到excel工作，在其中你可以布局以下元素：

• 广告类型

• 广告产品

• 用户画像

• 买家意向

• 关键词

• 产品目标

• 类别目标

• 替代标题

• 落地页

• 自定义图片

• 视频构思

你还可以根据需要对用户画像和关键字组进行一些整合，有助于你方便衡量和重新审视PPC战略，以下图为例：

示例

接下来一起来看看4个使用这种方法设计的广告。

1. 品牌推广

第一个是针对的是“解决认知”的专业厨师，这意味着他们知道什么是压蒜器并会进行产品研究，使用stainless steel garlic mincer/不锈钢蒜蓉切碎机这样的术语。

•画像：专业厨师或餐厅老板

•目的：研究不锈钢压蒜器

•认知：解决认知

•目标：不锈钢压蒜器

注意自定义信息，Heavy duty stainless steel mincer for your garlic/重型不锈钢压蒜器”。“重型”这个词的使用直接说明了用户画像及其对坚固、可靠的日常使用设备的要求。还需要注意的是，你只需要将该信息替换成“易于清洗的锈钢压蒜器”，所针对的用户就可变成“忙碌的家庭主妇”。

2. 移动端品牌推广

这个推广品牌的广告以家庭主妇为目标，并利用了一个该用户画像的形象图片。这个广告是为“问题认知”的受众准备的。这意味着他们知道在处理大蒜的时候手会变得很臭。

•画像：忙碌的家庭主妇

•目的：逛店铺

•意识：问题认知

•目标：厨房、厨具

因此，该广告语中标注的信息是“No more smelly hands. Garlic mincing made easy”（不再有手臭，让切碎大蒜变得更加容易）。

3. 以ASIN为目标的商品推广

以下示例是带有产品定位的商品推广广告。这看起来像普通的广告，因此无法进行自定义消息传递。这是专门为“解决认知”的“美食家”而设计，因为当他们看到此广告时，他们已经在浏览竞争对手的产品详细信息页面。

•画像：美食家

•目的：研究竞争对手的网页

•认知：解决认知

•目标：竞争对手ASIN

找到此类广告目标可通过Brand Analytics的Item Comparison（商品比较）报告中研究竞争对手的ASIN。

4. 产品展示广告

最后一个例子是产品展示广告。此类广告为有权访问Amazon Advertising Console（以前为AMS）的供应商或卖家所设计的。它允许自定义消息，但不允许自定义图像。

•画像：业余厨师

•目的：逛商店

•认知：问题认知

•目标：厨房，居家

这是专门为“业余厨师”所设计的广告，他们只是在相关类别（厨房和家庭）中浏览，并意识到手臭的问题。因此广告传递的信息是“Smelly garlic hands are no fun. Problem solved”（问题迎刃而解！不用再担心一手的大蒜味）。对这类购物者说，这样的信息将与他们产生共鸣，吸引他们点击。

总结

当你为亚马逊PPC战略投入更多的时间，并创造更多的广告，你会看到更好的转化率和更高的投资回报率。广告设计需要超越广告活动设置的基本机制。你需要进入买家的头脑，不要害怕测试其他从未尝试过的广告类型。

（来源：小辣超有料）

以上内容属作者个人观点，不代表雨果网立场！本文经原作者独家授权供稿，转载需经雨果网授权同意。