亚马逊开始逐步恢复常规操作后，这重要的4点，马住！记下！

电商机构Goat Consulting调查了2000多名亚马逊网站用户关于他们如何购物的问题，包括产品研究、品牌偏好到价格、评论、图片和广告的重要性等。

我们有一些发现。

■ 亚马逊上常规搜索的频率是品牌搜索的3倍

大多数亚马逊的购物者在搜索时，都是以一般的商品名称或类型开始搜索，比如 "跑鞋"，而不是特定的品牌，像 "耐克运动鞋"。一旦消费者在搜索产品后，大多数情况下是通过使用通用词而不是品牌名称来搜索，那么他们购买决策中最重要的因素就是价格。

价格之后，其他因素也会影响到消费者的购买决策。可以预见的是，评论是下一个最重要的因素。

这对亚马逊卖家来说意味着什么？

这对于自有品牌卖家和其他品牌知名度不高的亚马逊卖家来说是个好消息。你的知名度较低的品牌并没有你想象的那么大的劣势。这是一个相对开放的领域。

或者我们可以换个理解方式，与其把营销精力集中在建立品牌上，不如把精力放在其他因素上可能更有效率。搜索是在亚马逊上寻找产品的首选方式，所以卖家应该努力提高搜索效果。

比如，研究销售的产品最重要的关键词，考虑替代最明显、最常见的搜索请求。确保关键词在标题、描述、回答问题、评论等区域的显著位置出现。努力提高作为一个高性能卖家的整体声誉，因为这可能会影响在亚马逊搜索结果和buy box中的位置。

定期查看竞争对手的定价，并适当调整产品的定价。或者有些第三方的软件可以让我们根据设定的规则和其他卖家的价格活动，使用算法进行调整价格。

但是，品牌搜索在某些类目中会比其他类目更常见。也不要完全忽视成熟品牌的地位。

另外，这并不意味着品牌价值对购物者来说不重要，只是他们一般不会从品牌搜索开始购物。看看其他成功的卖家在利基领域的品牌价值，在listing和产品描述中体现具体品牌价值。

■ 半数的亚马逊购物者不了解搜索中的付费展示位置

亚马逊的搜索结果中经常会出现广告商品。这些商品目前出现在搜索结果的顶部、中间和底部，是卖家在亚马逊的赞助产品计划下设置的付费广告。

这些付费结果会在产品标题上方用灰色标签表示。但调查发现，50%的亚马逊购物者不知道搜索结果中的付费和常规产品在搜索结果中显示的区别。

调查还发现，三分之二的购物者表示，他们的购买决定不会受到产品是否以广告或非广告出现的影响。

这对亚马逊卖家来说意味着什么？

一些卖家可能会担心，为赞助产品广告付费可能会对他们不利。客户不信任广告，转而跳到正常的搜索结果中去寻找合适的产品。

这其实并不是一个需要担心的问题。

调查显示，许多购物者不知道付费广告，而对于那些知道付费广告的人来说，大多数人并不信任它们。这些都是按点击付费的广告，所以如果被消费者忽略了，那么就没有成本。卖家只有在广告被点击后才会付费。

许多卖家报告说，广告是促进和维持销售的有效方式。在一些类目中，这些广告对于建立一定的销售量至关重要。

当然，亚马逊对卖家广告的成功与否非常关心。他们希望鼓励消费者点击这些广告，因为这样可以为他们带来收入。

然而，如果有50%的消费者不知道这些广告的存在，并且把这些广告当做正常的搜索结果来点击，这对亚马逊来说可能是个问题。因为亚马逊正在全球范围内受到多项反垄断调查，如果在广告上标示不当，可能会被视为误导消费者。

■ 食品杂货是亚马逊上应该避免选择的一个品类

调查问及是否有购物者避免在亚马逊上购买的特定产品类型。有一个产品类别远远领先于其他任何一个类别，那就是食品杂货。近四分之一的消费者表示，他们在亚马逊上不会购买杂货类商品，而其他类型的商品几乎没有什么不愿意购买。

全球各地对网上购买日用品的态度差异很大。在美国，网购杂货店的发展缓慢，但在韩国、英国、日本、中国和法国等国家却很普遍。

尽管像沃尔玛这样的大型零售商现在都在提供网上订购和送货上门服务，但电商杂货购物在美国仍处于早期阶段。消费者显然还没有准备好要大跃进地在网上购买所有的日用品。

但对亚马逊来说，杂货店一直是一个很大的增长点。2017年，亚马逊以137亿美元收购了Whole Foods Market，并与Amazon Pantry和mazon Fresh一起做出了其他大动作。在主打的杂货类商品中，亚马逊Prime的商品选择也越来越多。

尽管亚马逊对杂货类商品的关注度很高，但要让购物者习惯于在网上购买食品、饮料和其他生活消费品，还有一段路要走。

这对亚马逊卖家来说意味着什么？

购物者在亚马逊上购买日用品的阻力并不意味着这些产品一定是不好卖的产品。请考虑以下几点。

即使排除了那23%的购物者，日用品的总市场规模仍然非常大。

那些抗拒在网上购买杂货的购物者未来仍然可能会被动摇。而且日用品是一个非常多样化的品类。买洗衣粉和买美食巧克力，不管是线上还是线下，都有很大的区别。更多的是，不应该对整个杂货类目下一刀切的结论。

卖家在亚马逊上卖日用品的时候应该怎么做？

电商非常适合销售具有某种利基，排他性或特殊需要的产品。亚马逊杂货店卖家的最佳选择可能是以下物品：

•满足特定的饮食或营养需求，如素食主义者、PALO等。

•很难找到，比如在其他国家很受欢迎但在美国很难找到的品牌。

•可能作为礼物或特别的招待品有一定的吸引力。礼品市场看重的是不寻常的物品。

在此基础上，我们要认识到，卖杂货不像卖玩具或家庭用品一样，要平衡这一点。如果有23%的购物者完全不会选择线上购买日用品，那么他们一定有一些合理的考虑。剩下的77%的购物者可能也会有这样的顾虑。

另外，食品杂货的两个最大的问题是关于新鲜度和运输损坏。为了解决这个问题，可能会使用专门的加工和包装，可以多在详情页上多一些说明解释，做了什么样的额外的工作来克服这些问题。

当让，这一类目在疫情期间还是表现出了让人出乎意料的市场趋势，这一点我们在后期再做深度的解读。

■ 亚马逊购物者更喜欢信息丰富的产品图片

网络购物是非常注重视觉的引导。消费者在阅读标题之前，会先扫描搜索结果中的图片，他们会仔细观察产品页面上的图片，了解产品的特点，并对质量进行评估。

购物者被要求对不同类型的图片和媒体的重要性进行评分，从1到7分，上图显示了购物者对每一种类型的图片打6分或7分的比例。

结果是，各种类型的好的产品图片都受到消费者的重视，但帮助说明产品功能的实用图片被评为比生活方式照片或信息视频更重要。信息图，将产品图片与文字或图形相结合来解释不同的功能，被评为最高的产品图片。

这对亚马逊卖家来说意味着什么？

大多数卖家都表示，更多的照片会带来更高的销量，但高质量的图片和视频制作起来可能会很费时间和成本。虽然有些卖家自己有能力拍摄出高质量的产品照片，但很多卖家都会花钱请人拍摄和编辑照片和视频，以便在产品页面上使用。

有趣的是，评价最高的图片-信息图，是制作成本较低的类型之一，因为它主要依靠图片编辑。

而生活方式类图片和视频，往往需要较大的工作室和人员做模特或表演，往往是最贵的，但被评价为不那么重要。所以，如果预算有限的话可以选择优先考虑信息图。

然而，具体产品类别和人口统计学也是一个重要因素。例如，较年轻的消费者更有可能将生活方式图片列为重要内容，而有些产品自然更适合不同类型的媒体。

信息图对于功能广泛的产品可能特别重要，比如电动工具，但对于服装等类别的产品来说，可能就不相关了。而对于时尚类的产品，或者其他励志类的产品，生活方式的场景化可能是一个很好的投资。对于那些使用起来比较复杂或有一些难以用静态照片传达的功能的产品，信息视频可以起到很大的作用。

（来源：观海论商）

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