从“可选项”到“必选项”，海信集团为何要加码跨境电商？

2019年6月，海信集团首次入驻阿里巴巴全球速卖通俄罗斯站，同年双11就创下20分钟内部分主销品售罄的佳绩；今年328大促又一举拿下所有电视品牌销量第二名，50寸及以上大尺寸电视销量环比2月增长1066%。海信方面表示，将和速卖通密切合作，共同完成今年销量同比增长500%的目标。

然而，一场始料未及的全球性疫情将一切打乱，诸多依靠传统销售渠道出海的中国品牌面临“折戟”，国内供应链面临挑战，全球物流资源紧张价格疯涨，海外市场购物环境的突变，都给外贸企业及中国品牌出海带来新的课题：传统外贸B2B如何顺利搭上跨境B2C的“快船”，品牌全球化是否会在“逆全球化”的思潮中失去意义？

海外传统销售体系重构，跨境电商从“可选项”到“必选项”

全球疫情再次把外贸推到了风口浪尖。中国海关总署数据显示，今年第一季度，中国货物贸易进出口总值6.57万亿元人民币，比去年同期下降6.4%。其中，出口3.33万亿元，下降11.4%。订单下滑和取消是目前外贸企业面临的主要问题，根据雨果网3月25日针对 624家外贸企业的问卷调查显示，有93%以上的外贸企业订单环比去年减少，其中超过55%的企业订单下滑幅度达到50%以上。鞋服箱包、户外运动品类的外贸企业订单遭受重创；30%的外贸企业表示，因疫情取消或延迟的订单占总订单比重达到60%以上。

（数据来源：《雨果报告》2020年第一季度跨境电商行业调研报告【完整版下载】）

然而，订单下滑并不代表需求下滑，海外消费者的消费需求仍然客观存在，但在疫情之下，消费需求产生了急剧的变化。如何精准地洞察这些需求，并且快速响应和满足这些需求，把传统的“订单经济”转变为“需求经济”，成为了中国外贸短期复苏和长远发展的“生命线”。

海信国际营销副董事长刘鑫告诉雨果网，在疫情出现以前，包含海信在内的大多数家电行业，海外的主要销售渠道都集中在线下终端门店。受疫情影响，海外市场传统销售体系重构，线下零售门店大量关闭，但消费者需求仍然存在，这就为企业提供了一个发展电商渠道业务，提升线上运营能力的机会。全球速卖通总经理王明强也指出，海外传统线下零售渠道特别强，线上覆盖率还是很低，而这次疫情或将改变这一局面，但当下面临的问题是中国企业如何将品牌以及传统外贸供应链能力，快速地和海外用户的发展和变化需求对接起来，跨境电商B2C或将是最为有效的途径之一。

据海关总署数据显示，近10年来，中国跨境电商B2C交易占比在不断提高，2011年，跨境B2C交易占出口比例仅2.5%，到2016年达到11.3%，到2018年已有16.8%，占比提升近8倍。速卖通方面也指出，仅3月间，平台新开店数环比增长了132%，其中不乏原本通过海外贸易商出海，走海外线下渠道销售，或为海外做代工的外贸企业。“在过去，很多企业其实是把跨境B2C线上零售当成一个附加选项或者是增值项目。但受疫情影响，越来越多的企业认识到用新的方式直接触达海外消费者做跨境B2C的线上零售，实际上已经不是一个可选项而是了一个必选项。尤其当企业看到海外消费者习惯发生变化的时候，这个需求就更加迫切了。”王明强告诉雨果网。“今年疫情期间，仅速卖通俄罗斯市场，电视销售额同比增长就超过220倍，涨幅远超口罩等防疫物资。4月中旬，速卖通‘宅家消费新需求’专场活动整体成交额突破1亿美金，其中，美国市场成交额月环比增长178%，假发销量翻倍，家电、办公、玩具、珠宝等涨幅均超过了40%。”

值得注意的是，跨境B2C不仅给予了传统外贸及品牌更为高效的“人货场”匹配，同时依靠像速卖通这样具有数据沉淀的平台，通过数据能力配套，反向影响供应链决策，可以解决企业转型过程中遇到的品类规划、功能设计、定价策略、备货指引和销量预测等问题。

海信自主品牌收入逐年攀升，中国企业品牌化短板正加速补齐

受海外疫情波及的影响，天眼查数据显示，从2月1日至4月1日两个月间，全国范围内注销/吊销的进出口外贸企业已经达到12396家。品类及销售渠道单一，缺乏品牌溢价能力的企业最先倒下。

据了解，海信早年布局海外市场主要还是通过传统外贸OEM订单以及线下实体零售获取用户及树立品牌。众所周知，做OEM只要按照对方标准把产品做出来，销售、售后什么都不用管，既安全又舒服。但OEM做得越多、越大，企业未来的自我主导能力就越弱，缺乏自主品牌就如同丧失造血功能容易被淘汰。但做自主品牌，又包含着大量的准备工作，需要有自己的物流系统，要学会定价，做市场宣传，做国际渠道开拓，得有自己的海外财务、人力资源……仅从工作量上看，做海外自主品牌和OEM是千差万别。刘鑫表示，海信早期通过OEM扩大业务规模，在获取海外市场操作经验和渠道资源后，便有选择地在重点市场发展自主品牌。

据其透露，2020年，海信将电商业务的快速拓展作为年度重点大事，结合海外市场机会以及海信在各市场的发展情况，将南非、俄罗斯、西班牙、法国、英国、德国、日本、美国、印度、意大利列为十大重点扶植国家。刘鑫表示，海信海外自主品牌的收入逐年攀升，其背后很大来自于海信“用户至上，开放创新”的发展战略。通过跨国并购，海信集团现在已经建立起了拥有海信（Hisense）、Gorenje、ASKO等众多国际名牌。2019年，海信海外收入是461亿元，同比增长了21.1%，全球电视出货排名第四。

“自2006年提出‘大头在海外’战略以来，十多年来，海信海外市场保持快速发展态势，年复合增长率超过20%。而且在全球电视OEM几乎被中国企业包揽的局面下，是以OEM来取得量，还是做自主品牌来取得长远的收益，海信也经过了细细思量。”刘鑫指出，疫情虽然让企业面临着不小的挑战但机遇同样存在。疫情带来的线上业务发展，主动或者被动的都促使海信在数字营销能力得到很大的提升，不仅对销售业务，对品牌影响力的建设也有很大的影响。“在关注销售和市场规模的同时，从可持续发展角度出发，海信更加重视自身品牌资产的提升、用户资产和大数据的积累，这也是海信选择跨境B2C很重要的一个出发点”。他说。

另外，从全球供应链角度看，尽管近来中美贸易战以及海外疫情蔓延对中国品牌出海带来不小的冲击，但在王明强看来，中国作为全球供应链的核心地位仍不可能简单被动摇。“一个品牌或一个生产能力的构建，不是一个工厂，一个简单的制造就够的，它包括整体的原料选择、加工，围绕产业链的大量就业以及大量的生产制造能力聚集在一起，才可能成为支撑中国品牌发展的最全面的供应链和制造能力。客观上来讲，只有中国才是整个供应链和生产体系最全、最强大的国家。另外，这次疫情将会让很多中国企业意识到海外市场的重要性，以及线上基于终端用户的零售运营方法和商业模式的重要性。当然，品牌全球化是一个链路很长的过程，需要足够的运营、市场、选品和设计等能力去满足海外消费者的实际需求。”他说，“但从近几年来看，随着越来越多的中国企业和品牌重视海外市场、重视线上化的营销，这个短板正在越来越快地被补齐。同时，各个地方政府也非常重视帮助国内品牌出海，提供优惠政策和人才发展方面的支持，这些都对于未来中国品牌的出海，会是一个巨大的利好。”

据雨果网了解到，此次疫情对海信的海外销售带来的冲击并不大，主要是其在渠道布局方面和单纯的代工及出口企业不同，更重视渠道的覆盖率和立体性。传统家电连锁本身作为传统渠道的商业活动在疫情期间大量受限，而超市渠道在这一阶段变成了所在国开展营销业务的主要力量，疫情期间海信在超市渠道有比较大的增长。（文/雨果网 何志勇）