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为“懒”而生的国货品牌,如何在eBay德国站蝉联两年“黑五”单品销冠?

历经6年的发展,石头科技收获的不仅是国内市场的成功,颠覆性的产品也让其在全球市场大放异彩。2018年石头上线eBay,随后2018、2019年连续两年蝉联eBay德国站黑五单品销售冠军,凭借在跨境电商平台的快速成长,石头迅速打开国际市场的大门,2019年石头扫地机器人全球狂卖251万台。

为“懒”而生的国货品牌,如何在eBay德国站蝉联两年“黑五”单品销冠?

“扫地机器人?前两年给我妈买了一台,只用过一次,把家里的窗帘都吃进去了,我妈说我买了个傻子,就收起来再没用过。”在提到扫地机器人时同事抱怨道。

不可否认,早期的扫地机器人产品的确有些鸡肋,甚至在2014年扫地机器人还被称为双11最后悔购买的产品,但也正是在这一年,石头科技成立了。

石头科技,一家专注于家用智能清洁机器人及其他清洁电器研发和生产的公司。

抱着用科技让人变的更懒”的理念,2016年推出了首款自主研发、生产的智能扫地机器人,并于当年加入小米生态链推出“米家智能扫地机器人”,随后推出自主品牌“石头扫地机器人”。2020年,石头科技登陆科创板,成为扫地机器人第一股。

历经6年的发展,石头科技收获的不仅是国内市场的成功,颠覆性的产品也让其在全球市场大放异彩。2018年石头上线eBay,随后2018、2019年连续两年蝉联eBay德国站黑五单品销售冠军,凭借在跨境电商平台的快速成长,石头迅速打开国际市场的大门,2019年石头扫地机器人全球狂卖251万台。

曾经被质疑的扫地机器人,成为智能家居类目中的佼佼者。石头科技也成为中国出海品牌的“国货之光”。

从“鸡肋”到“爆品”

年轻男士竟是最大“粉丝群”

从最初单滚刷及无边刷设计,到现在的人工智能+LDS激光雷达+SLAM算法,扫地机器人已经历经了傻瓜式、随机式、规划式,几代的技术革新。如今的智能扫地机器人,已经可以通过头顶的激光雷达测距传感器扫描,惯性测量单元等传感器的SLAM算法构建出户型地图,并通过人工智能和AI进行独立清扫路径规划,根据不同的家具环境做出灵活反应,高效的清扫覆盖率,有效避免漏扫。100平米建筑面积的房间,50分钟左右就可以扫完。曾经被诟病的续航、导航、清洁、操作等方面问题,都已经达到较高水平。当初“吃窗帘的傻子”,也已经颠覆性的走向智能化,极大地改变了用户使用体验。

“其实用户最喜欢的状态就是,我都不知道它的存在,它就已经帮我把各种事情搞定了,真正的做到科技改变生活,让人变得更懒。”石头科技董事长、总经理昌敬曾经在采访中这样评论智能机器人的目标。

根据公开数据显示,2017-2020全球家庭机器人销售总额预计将达219亿美元,但在欧美市场,扫地机器人的市场渗透率为10%-15%,国内仅有6%左右。可以看出,扫地机器人在全球市场中尚属于普及阶段,还有非常大的成长空间。

石头科技跨境电商平台负责人刘诗中表示,从石头科技的S5系列扫地机器人开始,就可以看到国内外市场较快的发展。相比国内市场,目前欧美发达国家对于扫地机器人的接受度、使用率更高,一方面与国外消费者的生活习惯以及吸尘器使用场景相关,另一方面也缘于欧美国家扫地机器人起步较早,消费者的认知度较高。

此外,根据石头科技的市场数据来看,当前海外消费者人群画像主力是以25-34岁男士为居多,此类人群对智能高技术产品非常热衷。因此,石头的产品虽然客单价较高,但是在欧美国家接受度很高,成为eBay平台德国站黑五爆款。

高客单价也能打造爆款

石头卖出两届黑五销冠

黑五期间,eBay德国站帮助“石头”在首页促销

石头科技在国内的销售渠道,以电商直销为主。而在海外市场,石头则是通过eBay等电商平台直接销售,以及经销商销售、当地代理协助销售三个渠道。

据刘诗中介绍,石头科技在2017年底就着手上线eBay平台,在2018年正式上线eBay,主要通过授权经销商的模式进行销售,在2018年的黑五期间,石头科技授权的卖家,就一举拿下eBay德国站黑五销售冠军,并在2019年继续蝉联这一成绩。

根据石头科技披露的财报数据显示,2018年,石头科技扫地机器人全球销量213万台,年营收30亿2019年全球销量增至251万台,年营增长超37%42亿,即便是疫情下的2020年上半年(1-6月),石头科技也售出96万扫地机器人。

从上线eBay平台的新锐国货品牌,到黑五单品销冠,刘诗中认为,石头在eBay上的快速成长,主要得益于高品质、高客单价的定位以及海外仓备货的物流模式。

“能够在海外市场打出第一单,主要还是靠石头本身硬核的产品和国内市场上积累的成功经验。”

据悉,石头上线eBay的第一款主打产品是型号为S5系列的扫地机器人,S5系列采用的是LDS的算法导航模式,且具备扫拖一体的功能。这在当时的市场上是比较少数的极客产品。在S5系列出海之前,已经在国内市场取得良好的市场反馈和口碑,成熟的产品体系以及过硬的质量,很快让石头在海外市场通过口碑传播打响了知名度。

刘诗中讲道:

“石头的产品在出厂之前都会经过1500小时的专项测试,产品过硬,这是一切的前提。另一方面,石头产品定位中高端市场,价位基本在300欧元以上这样的高客单价产品,与eBay的平台受众也是非常吻合。适逢2018年平台高客单价产品的发展红利期,我们一经上线,就有大量的自然流量进来,迅速打开市场局面,现在石头在德国等欧洲国家,已经有较高的品牌知名度。

销售的本质,便是将对的产品卖给对的人。可以说,石头本身过硬的产品,天然就具备爆款的基因,而eBay平台的高素质用户便是其精准的目标受众。但要再从爆款,到销冠,这就又离不开背后高效的运营推手——石头授权经销的实力大卖。

刘诗中表示,石头在国内市场上积累的口碑以及eBay平台的资源对接,让eBay平台的实力大卖主动找上门来寻求合作。这些大卖,对市场嗅觉是极为敏感的,他们知道市场需要什么产品,他们也知道如何将好的产品更高效的展示给更多的目标受众。

当然,双方的合作也是一个双向选择的过程。卖家看重的是石头优质产品,而石头相中的是卖家的运营实力和经销意愿。据其介绍,石头对于平台卖家的选择,会着重考察卖家对于石头产品的经销意愿,看卖家对于长期投入的意愿,以及卖家几个月合作以来的销售状况。与此同时,因为在黑五之前已经看到S5系列在平台销量的快速增长,这些卖家也更有信心备更多的货到海外仓。由此带来的是更快的物流时效和更棒的购买体验,以及较低的物流成本,形成良性循环。尤其在物流问题频发的2020年,这一模式也大大降低了运营成本和风险

刘诗中讲道:

“当然,石头在eBay的快速成长,也离不开eBay平台的帮助和扶持。eBay平台是欧美消费者购买电子家电类产品优先选择和重点关注的线上销售平台,去年黑五期间,eBay德国站不仅在网站显眼的位置帮助石头宣传促销,在德国柏林亚历山大广场地铁站内,也随处可见eBay推广石头S5系列的大幅海报广告,起到了很好的品牌宣传作用。可以说,硬核的产品,让我们具备了爆款的基因;与实力大卖的合作,高客单价、海外仓模式的打法,让我们找到了快速成长的捷径;与eBay品类经理专业且频繁的沟通,平台政策资源的全力配合,共同成就了我们当前的成绩

2019假日购物季期间,eBay在德国柏林亚历山大广场地铁站推出“石头S5系列”促销广告

深入了解目标市场消费者行为

加大研发投入提升用户体验

国内市场积累的成功经验和口碑,让石头能够在出海的路上,更快的找到准确定位和发展道路。但也正是因为顶着国货品牌的光环,也让石头在海外市场,体会到了品牌效应缺失带来的落差。

“其实石头在出海过程中,面对很大的挑战是品牌知名度。此前在国内市场打出来的成绩,到海外市场基本归零,要从头做起。无论是在品牌的认知度还是影响力方面,可能都跟国际知名品牌有一定的差距。”

据了解,当前扫地机器人的国际市场,除了老牌的国际大品牌外,近年来中国的出海品牌也在不断发力。这其中不仅是扫地机器人的垂直品牌,一些大的家电品牌也开始布局这一领域。而他们无疑都是石头科技在国际市场必须面对的强劲对手。

刘诗中表示,石头科技在国际市场中的发展策略,还是靠过硬的产品和技术赢得口碑。在同等价位的产品中,石头的产品科技含量更领先,在同等科技级的产品中,石头的价格更占优势。

比如在核心技术方面,为了最佳的定位效果,石头科技选择了效果最好但成本较高的LDS激光雷达+SLAM算法,如今年石头推出的S6 MAX V,采用的就是激光导航加视觉配备双摄像头,能更好地规划清扫路线,有效避开障碍物。

据石头科技的财报显示,2020年上半年石头研发投入就高达1.04亿。截至6月底,石头科技在中国境内已取得169项专利。

刘诗中也在采访中表示,石头科技的发展核心,关键还是从客户的角度出发,去提升用户体验。重点关注自己的产品开发,同时也会持续加大石头在海外的品牌推广力度。

实际上,在对海外市场的品牌推广上,石头科技已经建立起了海外的本土营销团队,而社交媒体以及各大电商平台,便是其推广的主要阵地。此外包括线下的经销商地推式的推广,也对石头在海外知名度传播,有着非常积极的作用。

通过海外本土的团队我们可以更全面地了解当地消费者的习惯、喜好,以及目的国家最新的市场资讯。我们就会针对性的对我们的产品、经营方式,进行相应的调整。比如,我们了解到欧洲国家消费者,对手持产品兴趣浓厚,所以我们今年也推出了我们第一款手持吸尘器H6。”

除了针对不同市场,开发不同的产品。在同款产品的设计上,也会针对不同的市场有差异化的表现。这不仅体现在说明书、语言包上,在产品的功能和配件上也有相应的改变。比如,针对欧美国家地毯使用率高的特点,石头的H6海外版,就会自带地毯刷头,而国内市场可能就需要单独购买。对目标市场消费者行为习惯的深入分析是制胜海外市场的关键。

未来将在产品层面多领域拓展

刘诗中讲道:

“借助eBay等跨境电商平台的加持,经过这几年持续拓展,我们感觉现在在海外市场的拓展越来越顺利,包括品牌在海外的认知度、影响力也越来越大了,品牌的效应也能够让我们明显感觉到,在推广新品时比以前更加容易。”

但与此同时,近年来智能清洁机器人行业竞争日趋激烈。不仅是,现有的大型公司对市场争夺竞争加剧,通过产品创新、性能提升、服务覆盖等手段抢占市场;包括服务机器人公司、传统家电公司等在内的各类企业,也纷纷进入智能扫地机器人市场,并在产品研发、市场拓展上加大投入,积极寻找新的盈利模式和利润增长点。

对此,刘诗中表示,未来石头科技对于产品的开发,将不会局限于清洁扫地机器人,如果公司评价的技术水平,能够在其他智能硬件领域给客户带来新的增量价值,石头也会进入此领域进行拓展。就如今年上市的手持吸尘器H6,就是石头在新品类上的尝试。值得注意的是,石头科技是以聚焦定发展,早期的时候肯定是聚焦的,不能一下子把品类进行多元化。而发展到一定阶段以后也不能太过于多元化,因为这会造成成长乏力。所以在新品的开发上,要注意度的把控,持续深入了解海外市场消费者行为习惯,以获得持续性的增长和发展。

(来源:eBay)

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