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​速卖通双11家电行业策略解读:爆品、Feed营销、直播、短视频……

中国家电品牌,双十一作战大图

速卖通双11家电行业策略解读:爆品、Feed营销、直播、短视频……

全球疫情发生二次反弹,家电供应链产生较大的波动,与此同时顺应市场需求的新的家电行业市场格局正在被重塑。

市场需求端:清洁家电、消毒电器、空气净化器、取暖器、西式厨房家电、个护家电将迎来新一轮的需求高峰;

跨境物流:海运等干线运输价格已经开始上涨,9月份大的海运船运公司的报价已有上涨的趋势

海外政策:欧美VAT/CE认证/MSR等政策落地时间越来越近。

中国是全球最为稳定的供应链,因此下半年或未来拥有较强供应链和合规化运营能力的卖家,未来品牌出海的机会点会更大。

“谁得产品、谁得物流、谁得消费者体验,谁将获得天下!”

双十一作战大图:中国家电品牌出海新起点

作战目标:Y2Y增长40%;履约率达到70%;

作战策略:以数据化洞察/反向供应链/鑫物流/新营销为突破点,围绕泛欧国家核心市场年轻人口需求,抓住去品牌化浪潮和疫情机会,建立中国家电品牌在全球市场的消费者心智。

拆分来看,具体的作战策略可以分为新物流、新数据、新营销以及国家本土化这4大模块。

一、社交内容赛道,双11全面引爆

1、粉丝内容营销阵地——Feed

今年双十一 期间,Feed将第一次参加内容会场,整个双十一期间除了主会场,平台会联动站点站外和其他活动会场与内容会场的联动。

效果展示:截至目前,Feed的DAU占比超过20%,引导进店率超过40%。以小米的Feed粉丝互动玩法来看,当场引导成交46万美元,增粉40多万。

Feed 双十一内容赋能:直播/短视频预热不停,是Feed的核心玩法;引导全球用户参与Wish list愿望清单;直播榜实现主播&商家联动;内容专题传导产品的种草和拔草;

Feed内容参与方式:粉丝积累,店铺设置关注有礼,发帖添加粉丝优惠券;爆款清单,近30天热销商品,建议卖家的帖子关联3个以上商品;双十一必买好物,预热期收藏加购的TOP商品,发帖添加粉丝优惠券

商家参与方式:第一个,粉丝营销:商家可在平台粉丝营销入口提交报名信息;第二个,买家APP发帖,可通过添加大促专属hashtay提交报名。

2、互动种草利器——短视频

效果展示:更真实,增加买家信任,提供卖家和买家之间的沟通效率;更有效,点击率比非短视频商品/内容提升70%;更种草,Feed频道内,短视频内容种草率较大盘提货所能40%;更转化。千展价值比非短视频商品/内容提升1.4倍;

核心策略:达人,平台官方1000+视频达人金牌导购;商家,海量商家自产精品视频;流量,站内外核心流量强势覆盖;

内容会场:10大场景的内容会场,主要包括时尚潮流、创意家居、运动酷玩、安心母婴、户外挑战、宅家必备、美丽专家、双十一必买;

核心流量阵地:APP首页猜你喜欢,Feed双十一内容会场,大促会场强展示,头部达人引流以及用户触达;

店铺参与基础门槛:即日起至11月12日期间,店铺每天至少保障发布2个视频内容(商品详情页视频、Feed视频贴均可);店铺动销商品短视频覆盖率大于等于30%;短视频基础规格达标:视频比例1:1,3:4,9:16(只有Feed支持)为主;内容质量突出商品主体,非PPT形式视频,不含水印、黑边、中文;市场建议小于等于60秒,视频大小在2GB以内。

3、双十一玩法——直播

截至目前,参与速卖通直播的商家数超过3000个,观看直播的用户下单转化率比不看的高出58%。

核心玩法:第一,主播榜:参与对象是额法系本地达人&互动城品牌;报名方式:10月28日-11月10日按增粉热度排名;11月前七日至11月12日按成交热度排名;第二,精选商家直播:参与对象是跨境商家直播;入围要求9月21日-10月21日,蓄水期至少每周一场1小时的直播;10月28日-11月20日排位赛,根据蓄水期直播场次排名入围;11月11日-11月12日冲顶期,综合排位赛道直播场次和增粉能力;

流量渠道:大促场,全球主会场入口,国家站点会场入口;内容场,直播频道,Feed双十一内容会场;私域场,商家/达人粉丝PUSH,商品详情,直播切片;

注意事项:可用中文直播,AE直播提供同传翻译英西俄语能力;蓄水期为9月21日-11月10日,每周至少1场直播,时长不低于1小时;目的在于引导用户关注主播;直播间发优惠券,收藏加购商品;正式期为11月11日-11月12日,每天1场直播,市场不低于2小时;目的在于引导用户下单购买;直播间限量抢购,双十一优惠讲解;

双十一官方账号:Facebook主页信息流,当前粉丝量1618万;Facebook子账号矩阵;Facebook group小组互动;Instagram主页信息流,当前粉丝量640万;话题征集页互动;商家人拉人:低成本引流+平台资源;用户分享店铺/商品给好友,当好友通过分享链接进入店铺首页/商品详情页,分享者和回流者都可以获取店铺优惠券。

二、商家全域流量营销平台

2020年速卖通平台的流量使命2.0是“商家赋能之役”。速卖通全域流量产品矩阵中,站内产品有直通车(CPC),以及新推出的灵犀推荐和钻石展位;站外产品是联盟生态(CPS),以及今年新推出的站外PPC(CPC)以及FIX FEE(CPT+CPS)。

1、站内广告产品,内部流量三架马车

建议卖家结合使用直通车、灵犀推荐和钻石展位;

钻石展位:浏览;蓄能,品牌心智教育,突破圈层触达;首焦强势吸睛资源,合约/竞价多投放方式。国家+人群定向能力,多语言多模板创意;

直通车:使用推广初次使用,主要起到查找的作用,帮助商家测款,再进行主推和打爆;双十一来临直通车资源位也进行了升级,电脑端广告位首位提升至搜索结果第五位;移动端广告位首位提升至搜索结果第三位;

灵犀推荐:打破关键词限制,通常在购中、购后场景;用于决策/购买/复购,累量,边逛边买,持续影响决策;

2、站外广告产品,打造联盟生态

联盟生态的定位是着眼全网,挖掘营销价值洼地;联盟生态的构成主要包括:提供归因调整、反作弊、渠道合作优化的减负绩效;提供SVD营销频道,年框媒介、官方插件以及手机生态的阵地升级;提供好品高佣高曝光、在线招商、日常持续招商对的U选计划;

U选计划及双十一报名:U选计划资源主要由BEST阵地、SVD频道、插件的联盟阵地营销频道;搜索场和推荐场的联盟场域曝光加强,以及分渠道、按站点的联盟站外渠道推广所组成;当卖家完成双十一活动报名后,卖家可在报名信息右下角“查看活动详情,报名U选计划”中参与活动报名;9月21日招商开启U选计划入口,10月20后平台会明确告知卖家的商品是否被U选计划审核报名成功;

站外PPC:帮助商家提供人群分析、兴趣图谱模型、搜索特征模型、竞争关系模型以及趋势预测模型;平台将为商家提供8亿的活跃用户,帮助打造私域流量闭环,精准投放人货匹配,提供全链路追踪监控工具;

FIX FEE:为商家找到相对应、适配的网站,做个性化定制,为商家引入更多的适配人群;平台积累最优渠道,个性化定制,垂直和深度挖掘;同时,平台提供S级大促、超品日、品闪日以及限量开放等扶持。

(编辑:江同)

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讲师小二云集于此,指导如何参与大促,分享更多运营实操,第一时间解析平台规则。
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