2021起飞的电商大国——泰国篇

在中国网民的世界观里，泰国是个自带热搜体质的“奇葩”国度。大家在微博和头条上刷到的泰国，往往是这样的画风：

· 哪国军人最爷们？泰国征兵现场堪比选美，男子被抽中后哭花了妆。

· 变性、复仇、伦理、甜虐，这部高能泰剧不删减可能播不了……

· 不穿Bra将被罚款，泼水节除了不能泼热水还要注意什么？

然而最近的泰国热搜，却少了一分魔幻，多了一抹真实感。

海外疫情拍脸冲击旅游业，泰国GDP一度倒退8.1%，泰王拉玛十世的大尺度私生活在全球花边新闻里屠版，曼谷市民又双叒叕走上了街头……

说好的岁月静好呢？

泰国不是一个与世无争的佛系国家吗？至少导游是这样告诉我们的。

多数人对泰国的了解仅限于旅游，很容易被旅程中伴生的时光清浅所带偏。但即使是作为游客，大家应该也看得出来，这个奇葩的地方，白天是椰林树影水清沙幼，晚上是群魔乱舞百妖夜行。

事实上，自冷战以来，局势动荡才是泰国的常态。

从97年金融风暴开始，泰国每隔不到两年就会爆发一次大规模街头游行。

大家对泰国的站街已经习以为常，所以今年的关注点才会跑偏：

· 泰国僧人模仿《饥饿游戏》珍妮佛·劳伦斯举起三根手指抗议

· 一只虎斑猫违反疫情禁令外出，被曼谷警方逮捕

· 抗议者挥舞哈姆太郎画像，要求泰王撤回欺君之罪

局势动荡之下，还能怎样起飞？

泰国上一次政变级别的动荡是2014年，现任总理巴育动用军权，赶跑了他信和他妹英拉。

也就是这个时候，东南亚电商开始集体起飞。

2015年，东南亚地区的电商估值约为55亿美金。到了2019年，已经达到了380亿，翻了接近7倍，单是泰国一国的电商估值，就达到了35亿美金。

而且电商在泰国数字化经济当中还不是最核心的板块，他们的立足之本是在线旅游服务。泰国的在线旅游服务在东南亚属于断档领先，2019年的估值约为70亿美金。

2016年，巴育政府为了一洗颓势，推出了新的经济增长模式，名为“泰国4.0战略”。官方的说法是，泰国过去经历了1.0农业时代，2.0轻工业廉价劳动力时代，3.0重工业新机械时代，现在终于要迈进到4.0创新智能数字化时代（鼓掌）。

（图源：泰国经济新闻网）

鸿图之下4.0版本之子

我们不知道这个4.0鸿图之下能带来多少实质性的增量，但至少村网通是可以有的，网速是一定会提升的，泰国与周边国家（老挝、柬埔寨、越南）也已经开展了肉眼可见的合作。

而电子支付服务Prompt Pay，更堪称是4.0版本之子。    

PromptPay简单来说，就是将手机号、身份证与银行卡三者进行绑定，实现在线支付和跨行转账。

泰国银行协会称，截至2020年上半年，PromptPay交易量达到750万次，超过2830万人、3万家企业使用，交易额超过了480亿泰铢。

在线支付将重塑消费场景，对电商起飞的重要性不言而喻，泰国仿佛找到了版本的答案。近日，泰国银行和新加坡的PayNow官宣达成正式合作，跨境支付将成为4.0版本的下一个重要更新，这边建议您收藏并分享呢。

泰国互联网经济之魂——社交电商

再说说村网通。

在过去这一年，泰国网民激增100万，覆盖全国3/4人口。

要知道这个国家是全球贫富差距的“王者”，最富有的1%控制67%的财富，在这个背景之下，3/4的互联网覆盖率更加显得弥足珍贵。

泰国中青年人口的屏幕时间，主要使（lang）用（fei）在Facebook，IG，推特以及泰语论坛Pantip，均为清一色的社交媒体。其中Facebook和Line的风靡，催生了海量C2C交易。泰国年轻人对“先私聊后付款”这种典型C2C烙印的网上交易模式，有着近乎纯天然的认知和理解。

根据ecommerceIQ的报告，泰国是2017年全球最大的社交电商市场（social commerce market）。

在Facebook推出新功能Pay with K Plus的时候，权威杂志Business APAC就指出，在使用社交媒体做生意这件事情上，泰国可以排进全球前五。

与东南亚其他国家相比，用社交网络谈生意，是泰国独特的商务文化风景。尤其是中小微企业，用Facebook和用Outlook是一样的，都是属于逼格拉满的商务礼仪。

例如Line就洞察到了泰国这一特点，收购了本土的交易管理平台SellSuki，助推他们社交电商之路。他们的董事总经理称，泰国电商市场体量有51%源于社交网络，三倍高于全球平均水平。

消费者的迷惑行为

Hootsuite和Global Webindex的年度报告提出了一个观点，就是智能手机比电脑更能刺激电商消费。而IPrice的研究也表明，手机使用率越高，网购转化率就越高。

泰国的手机普及率为71%，有70%的在线交易是通过手机完成的。但同时，手机下单平均每单成交额，比电脑操作低了足足10美元。

不要小看这10美元，要知道泰国消费者，首先是个很典型的价格敏感型群体。

ecommerceIQ报告指出，泰国网购者的首选筛选条件，是低价。他们消费的动力，主要是源自优惠券和积分卡。

泰国的单笔电商交易额仅为42美元，什么概念？低于新加坡和菲律宾不说了，连同为佛系国家的缅甸都比不过。

这个数据是很扎眼的，要知道泰国可是东南亚电商第二把交椅呀。

但是同一群用户的答卷又显示，一旦遇到更优质的商品，哪怕是更贵，他们都是愿意掏钱的。用户好评是除价格外最重要的下单参考因素之一。

也就是说，至少在专业调研机构的数据样本里，泰国网购用户呈现出了既爱薅羊毛又坚信好货不便宜的一幅画像。泰国人的网购习惯很难一言概括，需要具备持续的商业洞察和快速的修正能力。

资本的力量

但是开网店的都知道，有时候不需要依赖个人的洞察，只需要相信资本的力量。

阿里和京东都入驻了泰国。阿里选择的是泰国最大的电商平台之一的Lazada，京东则是与线下零售“王者”Central联手。

2017年是泰国电商的融资大年，一年之内发生了29轮的融资。除了电商之外，金融科技、物流和食品行业都有金主在撒币，这几块都是与电商高度相关的。

资本激发了中小企业的创新，一些线下批发商也纷纷抱团取暖。

泰国电商发展轨迹与印尼和越南有所不同，偏于纵向、专业化、小生态，比较少出现综合型（我全都要型）横向玩家。电子产品作为目前发展得最火的行业之一，深耕该行业的有JIB和Advice&PowerBuy。

而与其他东南亚国家相似的是，跨境平台的巅峰对决，在Lazada和Shopee之间进行。

（截自ecommerceIQ报告）

不落俗套地来个铿锵有力的结尾

总的来说，泰国电商正处于国家政策红利期，在电子支付方面赢得了先机，而且在社交网络和电商两块结合得尤其顺畅，卖家的胜负手在于能否吃透本地市场的消费习惯。

而广大网民们对泰文化的这种二象性玄学，其实是有心理准备的。

泰文化包容和善，来者不拒，能接纳超过十种性别身份；但这也导致了他们会出于礼貌而轻易做出承诺，承诺后无法兑现的情况屡见不鲜，于是整体靠谱度打了折扣。

这个国家给人的总体印象是“慢慢来”，但摩托骑手飙起来比谁都快。

我们无法体会他们对莱斯特城（泰资控股的英超球队）的热爱，一如他们也无法理解喝奶茶要去冰。

而这种包容、慢节奏和任性，注定了这个国家的年轻人，不太能接受社会的毒打。

这个国家未来何去何从，我们无从预测。但可以确定的是，以中国人平均水平的努力程度，只要稍微悉心准备，熟悉玩法，一定能在这个国家脱颖而出，成为整条guy最亮的仔。

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(编辑：江同)

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