大卖们使用多个重定向工具提高回报率，怎么做到的？

近年来，随着跨境电商的兴起，要在如过江之鲫的卖家中脱颖而出，广告营销是卖家不得不利用的“套路”，而正因有了市场需求，越来越多的重定向平台如雨后春笋般冒出尖尖。当重定向工具在单独的广告资源上运行时（比如一个在Facebook上运行，另一个在其他网站上运行），使用多个重定向工具可以产生很好的效果。但在同一个广告资源网站上使用多个重定向器时，会造成一定混乱。那么，怎样在一个网站使用多个重定向工具才能带来积极结果？什么样的重定向工具才有效？卖家是应该使用各种不同的工具，还是只使用业内口碑“最好”的工具来推广？本文将从这些角度出发，进行一一探讨。

1.单一重定向工具模式

为了分析以上问题，本文先通过单一重定向工具A来获得可视化结果。在下图中，Y轴表示针对不同用户子组在特定广告资源平台利用重定向工具进行重定向，X轴表示回报。工具A带来的总体收益是每个特定群体收益的总和，因此，曲线下的面积代表的就是总收益。

2.不是所有重定向工具带来的效果都是一样的

因为不同公司推出的重定向工具是不同的，不同的重定向工具可能会使用不同的算法、创意和用户细分方案等来进行运作，这就使得哪怕是在相同的平台上，不同的重定位工具对于相同的用户组产生的结果也是不同的。以重定向工具A和B为例，在特定的用户群中，A的表现比B更好。本来按照理论模型而言，在这种情况下，不同重定向工具的曲线不应该重叠。但正如下图所示，这两条线还是略有重合。

3.整体效果最优化

当使用AB两个重定向工具时，AB两条虚线上方的实线指的就是总潜在回报。 在这种情况下，表现好的重定向工具可以拿下所有子用户组的展示率，进而产生更高的回报。但一般而言，每个重定向工具都有优劣势，在不同的使用场景中会呈现不同的效果，有高有低。这意味着与仅由工具自动操作的情况相比，每个重定向工具的回报率可能不会那么高，但是从广告客户的角度来看的话，因为每次的展示率和效果都更好，总收益相对来说就会更高。

4.绝对赢家的“神话”

一些营销人员认为，如果卖家目前使用的是所谓“最佳”单一模板，那么在同一平台上使用多个重定向工具可能不会带来更好的整体效果。（虽然不是全无可能，但只有在特定的条件下才能实现）。下图中，最上面的虚线代表的是一旦A工具赢得胜利，那么其就有可能覆盖到所有受众面，对B工具造成“全面打击”。不过在实践当中出现此种情况的概率是极小的。

5.基于RTB拍卖模型的蚕食结果

以上问题的共同关注点是“蚕食”。因为一般重定向工具公司都会利用实时竞价技术，（通常会使用价格拍卖模型来确定每个单品的最终价格）。与只有一个重定目标运营的情况相比，两个工具尝试为同一用户开展活动时会提高最终获胜者的成本，因此，为节省其整体百分比利润率，一般公司通常出价都比较低。从公司观点来看，最高利润率是由一小群所谓“高价值用户”产生的（购买意向高于普通群众的用户）。如果重定向工具针对此单独进行此特定活动，那么在拍卖中的第二个价格通常都远高于目标预期的最低利润率。不过，在这个过程中加入额外的重定目标可以改善这一情况。

如果面向的用户是“高价值用户”，就意味着重定向的成功率极高，一般不会失手。且如果只使用具有特定有效成本目标（如eCPO）的支付模式，就不会为这些用户支付过多费用。使用成本（CPM）+固定保证金支付模式时，短期内可能会出现超额支付的情况，但从长期来看，做重定向工具的公司都能为卖家进行适时调整以达到目标。因此，对卖家而言，使用超过一个重定向工具来“捕获”那些具有高价值的用户甚至能带来更为积极的现实意义。总而言之，只要重定向人群选择正确，那这就是一笔“不会亏本的生意”。

另外，在“低价值”用户群中的利润损失并不是蚕食导致的结果，而是由于重定向者对“高价值用户”产生的低利润率而导致的投标价值下降。但这种负面影响可以通过引入其他重定向工具抵消，因为“低价值用户”的群体远远大于“高价值用户”。在“低价值用户”群体中，拍卖的胜率相对于其他活动要低得多，所以有很多可能性存在。另外，由于出价会变高，额外的重定向目标会有一个较低的百分比利润率预期，这就意味着市场竞争激烈的激烈程度，可以肯定的是，当多个重定向工具在同一个活动中运营时，所有供应商在该特定活动中降低预期利润率的压力都会变大。

6.Cookie相关测试

在卖家仅希望使用一个重定目标工具的情况下，通常会进行A/B测试以选择能产生更好结果的工具。如果卖家正在考虑运行类似的测试，请牢记前几章中提到的所有事项。正确使用一些技术确实可以对整体结果产生积极影响，因此，卖家可以将Cookie 拆分为互斥的组，从而测试不同的定位条件、设置和广告素材组合，并找出效果最佳的组合。进而在投放期间改进广告系列的效果，或将其作为规划未来的广告时的参考数据。

总结

总而言之，即使在相同的广告资源和Cookie池中使用多个重定向工具，在大多数情况下也会产生积极的整体效果。所谓的“蚕食”带来的不利影响相对而言会比较小，而同时使用不同技术所带来的整体更高的回报的好处则要多得多。重定向工具还能自主探究并使用了不同的展示位置来达到营销效果，这也是整体收益显著提高的原因之一。许多大型卖家都利用同时使用不同重定向工具以最大程度地提高整体回报率这一套获得了不少的收益。但这种情况主要发生在使用RTB工具的市场之中，因为RTB的用户可以观察到“低价值”用户群中相当无意义的“蚕食”效应，进而进行“剔除处理”。因此，哪怕是在全球市场上，RTB House提供的工具也在变得越来越有竞争力。

RTB House是一家为全球顶级品牌提供先进的营销技术的跨国公司。其专有的广告购买引擎是一个完全由深度学习算法提供支持的引擎，该引擎能使广告客户能出色完成任务并成功达到其短期，中期和长期目标。

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