2020独立站爆发！这里有你要的入门干货

2020年，注定是不平凡的一年。因疫情和国际关系，部分跨境贸易主流国家爆仓、港口堆货、政策压榨，使得跨境电商充满了机遇的同时也充满了挑战。随着《电商法》的实施，跨境零售模式的更迭，跨境电商已经进入轰轰烈烈的下半场。

不再依附于平台，跨境电商自建独立站，是跨境电商品牌化战略的必经之路，也是行业的必然趋势。UseePay在跨境贸易领域深耕多年，对独立站建站、独立站引流及运营、独立站收款、独立站物流等方面有系统的研究，本篇将主要针对“如何做独立站”作一个思路梳理，并将此分享给感兴趣的业内伙伴。

PART 1 建网站

01 先简单科普下建站三要素：

域名：就是我们通常所说的网址，尽量注册后缀为.com的，一些类似的网站也可以提前注册下来避免被抢注。可在国外Godaddy 、NETWORK SOLUTIONS注册或国内阿里云等平台注册，国内国外区别不大，不过境外注册的管理会更方便点，政策限制少些。

服务器：就是存放网站的地方，用海外服务器，美国服务器为主，无需备案。美国作为全球的信息中转中心，是第一选择，当然也有偏向，比如一带一路国家为主，就可以选择香港节点。

网站：网站由代码构成，代码是程序语言写的。

02独立站建站主要技术方案有两种:

基于平台搭建：Shopify 是一个一站式的SASS电商服务平台，建站简单易上手，即便是不懂技术的人也很容易建立一个独立站。有免费模板和付费模板可以改造商城前端页面。每年有平台费需要缴纳，使用Shopify Payments 也有额外的手续费。建站成本低。可以购买自定义的域名进行绑定。

WordPress 是一个基于PHP实现的开源免费的博客系统，Woocommerce 是 WordPress 上的一个插件，可以将站点改成电商网站。上面有各种插件可以安装，比较好上手，但是需要自己部署到服务器上，购买域名、SSL证书。当然也可以选择托管服务商来建站。不懂技术的人经过简单的学习也可以部署上去。建站成本低。由于是开源的，可定制程度高。

基于开源项目或者从0搭建独立站：这种方案同样需要部署到服务器上，并且需要招募有一定规模的开发团队来做，这种方案成本高（开发难度、开发时间、维护、版本迭代、技术团队薪水），而且即使是开源的商城项目也没有完成度很高的，需要在上面继续开发。但是可扩展性很高，想怎么改就怎么改。适用于想做很大平台又有足够资金投入的公司。

方案对比：无论是平台建站还是独立建站，都可以不招募技术人员进行建站，但是最好都学习一些HTML与CSS，会更好修改。WordPress + Woocommerce 没有前后端分离。

这里主要从成本、用户友好度（易用性、学习使用难度）、可定制程度这三个维度(最高>高>较高>一般>较低>低)来进行对比：

03自建站一些建议:

云服务：建议直接选择AWS，AWS资源覆盖全球；

域名：可以在类似 Godaddy 这种域名注册机构购买，可以多看几家的价格，选最低；

SSL证书：可以使用 Let's Encrypt（全球最大的免费证书颁发机构之一）颁发的免费证书，省笔费用；

SSL证书：现在是外贸建站的必需品。SSL 证书提供了一种在互联网上身份验证的方式，是用来标识和证明通信双方身份的数字信息文件。使用SSL证书的网站，可以保证用户和服务器间信息交换的保密性，具有不可窃听、不可更改、不可否认、不可冒充的功能。当网站添加了SSL证书以后，谷歌和火狐浏览器上都显示安全可信赖的网址，使用户不必担心自己浏览的网站是否存在病毒，提高网站的点击量。

本地化支持：如果期望将货物卖到多个国家，建议要做好本地化，本地化主要是下面这几点：

a.多语言、多币种支持，比如意大利的IP来访问的话，那么站点直接显示意大利语和对应币种的页面，英语国家访问就显示英语；

b.RTL(Right to Left)支持，比如阿拉伯国家的语言书写与阅读是从右往左，网页布局与文字应当能适配RTL；

c.隐私法案，比如欧盟的 GDPR（ 通用数据保护条例，违规最高可罚 2千万欧元或者4%的上一财年的全球收入的罚金）。

做好数据埋点统计分析：比如在 Google 或者 Facebook 投放了广告，需要能够清楚知道用户从点击广告到访问网站、注册、下单这一事件流的转化率，是 Facebook 高还是 Google 高，可以帮助调整广告推广策略。

PART 2 网站引流及运营

独立站的起始流量为零。在获取流量之前，应该先花点时间了解清楚高质量流量在哪里。获取流量的平台有很多：博客、论坛、搜索引擎、社交媒体等等，要从中找到匹配的流量。这里介绍搜索引擎引流和社交引流：

01 搜索引擎引流：

SEO自然流量：SEO的底层逻辑是你的网站要为谷歌用户贡献有价值的内容。只有提供有价值的内容，谷歌才会根据用户在这些内容页面的停留时间、跳出率等，来判断这些内容价值高低，并进行流量分配。

因此，独立电商网站要获得谷歌自然流量，除了商品的图片和文字信息之外，还需要贡献许多商业性质不那么浓厚且对用户有价值的内容。

此外，在SEO网站框架层级、页面结构、标题和关键词、站内链接等方面，要花费大量的精力。

SEM付费搜索流量：付费搜索流量就是SEM，比如Google adwords。在谷歌上购买关键词，比如销售女式裙子的独立站，购买“女式裙子”、“ 女式黑色裙子”等关键词，在谷歌上竞价投放广告，当顾客搜索这类关键词时，可以看到你的广告，点击进入。

此时，我们按照点击次数和竞价给谷歌支付费用。付费流量比较快，能够实现短期大流量，解决短期的流量匮乏的难题。然而，由于独立站不断增加，谷歌流量成本也会随之增长。

02 Facebook引流:

如何开设Facebook广告账户：先注册一家公司，然后拿这个公司主体去找Facebook代理商开户。Facebook规定一个主体一般只能开7个账户，而网站站群方式应该要开多个Facebook账户，这就意味着要多开设公司主体，因此需要准备多个个人身份去注册公司。

由于疫情原因导致很多物流跟不上，导致消费者投诉很多，Facebook开始限制广告账户的开设，对Facebook广告代理商的开户进行限流，因此要多找些Facebook代理商开户，常用的Facebook代理商有飞书等。

Facebook营销本质：

从本质意义上讲，Facebook就类似于国内的微博微信，和中国电商销售模式大同小异，但需要注意的是，跨境更重要的是沟通，要了解当地文化，迎合当地受众的个性和喜好。

利用Facebook推广，在广告方面，可以拍摄广告投放到Facebook公众平台，具体展示自己产品、发运、服务等方面的优势，撩拨受众的兴趣和注意力；在运营方面，可以利用Facebook关注较多的账号，并与之进行合作，发展平台各个产品的推广代理，逐步开发累计客户。当然，语言是传递信息的核心，有感情的、有生活场景的语言才能打动人。

03  流量转化：

流量承接页设计：高质量的流量来了，还是没有订单，这时我们就需要检查承接页。很多独立站新手卖家在做推广引流的时候直接用网站首页作为广告承接页。这样做其实是不对的，首页是转化率极其低的页面，因为它没有指向性。

我们可以用主推产品的详情页或者某个活动的专题页作为承接页。还要记得在承接页上添加数据追踪代码，检测承接页的推广效果。不同的推广渠道要用不同的承接页，便于做A/B测试和数据分析。

产品详情页的设计：把高质量的流量引入到产品详情页之后还是没有转化？可能是你给的诱惑太多了。很多独立站的产品详情页内容做得很丰富，有视频、图文介绍、买家晒图，还有评论。展现形式本身没有对错，但页面的右边加上了“推荐产品”，下方加上了“你可能喜欢的产品”，中间还有“组合促销优惠”等等，这些设计都是双刃剑，既可能提升客户订单金额增加利润，也可能因为给了客户过多选择，错失了客户冲动消费的时机。

关于这一点，有选择困难症的朋友应该是有感触的。那怎么知道自己的产品详情页有没有问题？可以通过分析到达该页面的流量之后的去向来判断。

美工设计：美工设计是个辛苦活，特别耗费人力，重要性不言而喻，无需赘述。

内容运营：内容是很多新手卖家会忽略的地方，很多新上线的独立站在内容方面都极不完善。没有完善品牌介绍、企业简介、FAQ和退换货说明等，这些都会大大降低网站的转化率。

内容编辑的优劣会影响一个网站乃至整个品牌在消费者心中的评价，要多花点时间完善独立站的内容，不要急着上线推广。

网站产品：产品是一个网站的根本，前面那些功课做足了，但是如果产品本身没有市场，产品质量不过硬，广告引流做得再好都是徒劳，单纯靠砸钱营销带来流量的商业模式已经走不通了。所有想做独立站的商家还是要从产品本身、供应链、品牌、物流服务等方面构建核心竞争力。产品设计、生产工艺、供应链、品牌、物流、售后服务等，此处不再展开，后续专题探讨。

PART 3 购物车与支付

01购物车：

当我们追踪到达网站后没有产生订单的流量走向，会发现有部分流量是加入到购物车之后没有成功支付的。这时我们首先要检查从购物车到支付的环节是否畅通，排除技术方面的问题。如果没有问题那我们就要检查是不是我们下单流程过于复杂，步骤太多。一般建议整个下单流程不要超过3次点击。

针对在购物车页面点击离开网站的访客可以做一个唤回功能，当他们点击离开的时候弹出提醒或者优惠券。

02支付:

支付是整个交易中重要的一环。针对不同地区的客户，我们要提供不同的支付方式，满足他们不同的支付行为习惯。建议提供2种以上支付方式供客户选择。例如银行卡+本地钱包支付。在网站底部标明我们网站所支持的支付方式以及认证标志，对提高转化率有一定的帮助。

常用的银行卡支付方式有Visa / Mastercard / AE / Discovery / JCB等，常用的钱包支付有Paypal。如果要接Visa / Mastercard / AE / Discovery / JCB的银行卡交易一般要通过接入如UseePay这类的第三方跨境支付公司来完成接入。

与支付公司的对接有两种方式，如果公司网站已经通过了PCI认证，可以与支付公司以API方式对接，可以让买家点击支付时不用跳转，买家体验好。如果没有通过PCI认证，则需要通过支付公司收银台方式对接，但是要注意支付公司的收银台是否是嵌入式收银台，避免买家支付时跳转，同时也可以与自己网站UI页面风格一致，提高转化率和支付成功率。

UseePay支持Visa /Mastercard / AE / Discovery等银行卡的交易，支持美元、英镑、欧元等全球100多个币种的交易，支持API和收银台方式对接，技术对接简单有效。UseePay的收银台是嵌入式收银台，并支持定制成与商户网站风格一致的付款页面，增加买家的支付安全感，降低流失率，为商户交易提升转化率及支付成功率。

03控制拒付率:

首先我们先看下什么是信用卡拒付（chargeback），信用卡拒付指的是持卡人（持卡人≠买家）在支付后一定期限内（一般为180天，某些支付机构可能规定或某些特殊行业会有更长的期限），可以向发卡银行申请拒付账单上的某笔交易。由于网络交易和面对面交易的差异性，无论卖家使用何种电子商务平台，此类风险都无法100%完全避免。

各个卡组织（Visa/MasterCard等）在拒付方面有一套严格且有序的监控措施来管理商户的拒付指标（一般超标拒付率为0.9%及以上，超标拒付笔数为100及以上）。若您的拒付指标超过监控，轻则需要配合整改，严重者会涉及罚款，更甚者被Visa/MasterCard等卡组织加入黑名单禁止支付服务，结算资金被冻结。一旦被卡组织纳入黑名单，这个网站将再也无法接入支付方式，这个对业务而言将是灾难性的影响。

如何降低拒付率是独立站运营的一个巨大挑战，实际上拒付率的控制不是靠某一个部门就可以控制的，而是公司的综合实力体现。拒付率控制对商户的产品供应链能力、物流时效、售后服务、反欺诈风控能力等都有要求，商户需要每个领域自己去下功夫，同时也对支付服务商有很大的考验，支付服务商是否可以帮助商户控制拒付率，对商户而言，至关重要。

USEEPAY在提供境外银行卡收单服务的同时，也提供买家反欺诈风控服务及帮助客户降低拒付的客服服务，与商户携手共同努力降低拒付风险，保护商户利益。

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PART 4 售后保障

售后保障不但影响网站的复购，也对退款及交易拒付率有非常大的影响，从而影响业务的正常运转及增长。

完善的售后保障不仅是产品的退换货，还包括与客户的及时沟通及问题解决时效性，尤其是要将订单的物流情况及时同步到买家，在物流时效延迟或者缺货状态下是否及时与买家沟通并采取正确的做法（如及时退款、安抚客户、持续沟通等），直接影响交易拒付率及退款率，虽然细致周全的售后服务会加大成本，但是当你的独立站运营了半年、1年的时候，你就会发现良好的售后工作会带给你意外的惊喜。

PART 5 物流能力要求

做独立站的电商比平台电商对物流的能力要求高，因为很多电商平台提供仓储物流服务，如亚马逊的FBA仓。但是独立站需要自己发货并跟进物流到买家签收为止，这方面之前在电商平台卖货并且自发货的客户具有优势，因为已经积累了丰富的物流经验。

独立站物流方式一般有小包发货或者海外仓发货模式，小包发货可以用云途物流、E邮宝、顺丰专线等，海外仓可以用纵腾谷仓等。小包方式可以降低产品库存和资金积压，物流成本也较低，海外仓则提升了派送时效性，客户体验良好，不同产品可以用不同的方式。如何降低物流成本提升物流时效性及稳定性，这里也是有很多的学问，后续小编专门推文介绍。

（编辑：江同）

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