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“非洲亚马逊”Jumia的转型之旅

“非洲亚马逊”的称呼对Jumia的发展历程仍有借鉴意义

“非洲亚马逊”Jumia的转型之旅

在2012年平台首上线时,Jumia的战略目标就是成为非洲大陆电商的领头羊。和其他平台一样,为推动平台线上销售额的增长,Jumia开始大批量扩展商品库存,建立仓库,并许下了让消费者能轻松便捷地在网站进行购物的承诺。

Jumia的第一步战略就是聘请从移动设备、电子产品到时尚、美容和儿童护理等不同品类的客服经理在了解品类的基础上去扩大品类范围。被称为“非洲亚马逊”的Jumia还是非常希望消费者能在平台下单的,这点与最初以售卖书籍和CD为主要营业范围的,在经过数年发展沉淀后最后成为一个几乎无所不包的亚马逊略有相似。

但在经过近10年的发展和融资10亿美元IPO后,Jumia现在追求的商业蓝图略有不同。Jumia并没有通过其庞大的库存来建立一个DTC模式的电商消费平台,而是专注于为非洲的其他品牌和卖家实现电商化。而标志着Jumia开始转型的时间点是在2016年,在其内部库存被第三方市场所取代导致库存量缩减后,Jumia开始投资市场营销和品牌建立,并允许独立第三方卖家在其网站上销售商品,再从其销售中赚取平台服务费和佣金。这一调整使Jumia大大降低了其持有库存的基本风险,同时使Jumia的供应链更加完善。事实证明,Jumia已建立的电商框架(从其线上市场到其交付和仓储网络)的优势吸引了不少卖家入驻。

市场环境是改变的原动力

Jumia商业模式的改变源于其作为非洲电商领军者遭遇的“惨痛教训”。

其早期面对的最大的问题是消费者对平台的信任缺失,这使得Jumia的规模扩张梦要比预期的艰难的多。由于当时消费者倾向于在线下进行商品的选购,相较于数字支付,现金支付才是当时的主流。因此,当时Jumia与竞争对手有一个共同的目标,就是一起改变市场消费者的购物模式。为改变现状,Jumia在当时采取了很多措施。例如,由于消费者偏好现金支付,Jumia就允许消费者使用货到付款的消费形式,并允许消费者在收到并检查已交付的商品后再进行付款。这站在消费者立场采取的措施遭到了一些不良分子的利用,他们利用这一优势对快递员进行抢劫,犯下了占领全国头条的悲剧性案件。另外,就算消费者选择线上支付,尼日利亚早期数字支付环境的不可靠性意味着在线交易还是存在失败的风险。就算这些问题都迎刃而解,在地址系统有限的非洲拥挤的城市中,高时效送货也是难以实现的。

为了解决这些问题,Jumia决定开始制定内部解决方案。为了解决消费者在线支付方面的难题,Jumia建立并推出了专供平台消费者使用的JumiaPay,毕竟在信用卡普及率不高(南非以外)、借记卡普及率更低的市场,实现灵活的数字支付对电商平台运营商的成功至关重要。这也是金融科技初创公司成为非洲科技生态系统中充满活力的一部分的原因。数据显示,2020年第三季度,Jumia 34.1%的订单是使用JumiaPay完成支付的,这表明了JumiaPay使用的广泛性。而为了绕开物流难题,Jumia设立了1300个投递站和取货站,并与超300多家快递合作伙伴合作,构成了完整的物流网,以缓解最后一公里的配送问题。

成长后,做“外包”

在解决困扰整个非洲电商市场的运营难题并进行了完备的基础设施建设的十年后,Jumia现在将公司的战略重点转向外包这些解决方案(给第三方卖家和供应商):在专供其市场卖家和用户使用之后,JumiaPay和Jumia物流将向第三方电商开放。虽然JumiaPay可能会与非洲大陆不断增长的金融科技竞争者争夺市场份额,但考虑到物流网络和最后一英里配送对许多其他电商公司来说是一个很大的问题,其物流部门的分拆可能会使Jumia迅速成为各国相关市场的行业领军。Jumia的业务遍及11个非洲国家,其泛非运营知识实属上乘,这对希望加入Jumia运营网络的小型电商的有着几乎“致命”的吸引力。

但Jumia的这一举动并非纯粹的“利他主义”。

长期巨额亏损的历史使得Jumia的领导层不得不将目光投向电商以外的产品线。在该公司一次财报电话会议上,Jumia首席财务官Antoine Maillet-Mezeray表示,Jumia将通过最大限度地利用“还未开发的”货币化渠道,进一步使其收入来源“多样化”。Maillet-Mezeray称,“支付服务和物流网络历来是支持卖方市场增长的核心设施。但其实这些资产本身也具有巨大的增长潜力,甚至超出了电商市场本身的范围。”

至此,Jumia长达十年的发展正式迈入下一个阶段。Jumia最初的定位是类似亚马逊那样,以零售为核心的电商巨头,而今,Jumia已经把目光投向通过发展市场、支付服务和物流网络,成为第三方电商的B2B促进者。但平心而论,“非洲亚马逊”的称呼对Jumia的发展历程仍有借鉴意义。众所周知,亚马逊作为一家上市公司,前17个季度都出现了亏损,即使在实现盈利后,多年来也只能为投资者提供可以用“甚微”来形容的回报。如今,亚马逊最赚钱的部门是其面向B2B端的,为包括Netflix、LinkedIn和Twitch在内的行业大佬提供服务的AWS。

改变发展策略后,Jumia亏损开始收窄,其领导层似乎也已经确定了这条道路。业务重心转移后,Jumia在平台第三方卖家佣金和物流方面的收入占其市场收入的70%,2020年第三季度,第一方收入(即Jumia买卖商品的收入)同比下降53%。其在第三季度财报中表示,“这(个盈利情况)符合我们减少第一方收入销售的战略,因为我们专注于运营一种轻资产市场模式,即由第三方卖家向消费者提供范围更广的产品和服务。”

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