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【干货实操】原来eBay TOP大卖是靠这20招提升产品排名的

逻辑梳理,高度概括,废话不多

【干货实操】原来eBay TOP大卖是靠这20招提升产品排名的

除了马克思主义理论,卖家心中不变的真理就是:有转化,有权重,有曝光,有优化,才能出单!本篇文章将为大家按逻辑从平台概述,影响权重的4大成因,到具体优化listing的实操方法做一个梳理。文章有点长,但满满干货哦!

·eBay的搜索引擎:Cassini

·Best Match

·优化逻辑

·影响listing权重的4大成因

-1.优化标题

-2.免费配送和2日内达服务

-3.提高转化率

-4.批量折扣

·Listing优化    

-1.增加变体(同款产品不同颜色,尺寸等但列在一个listing)

-2.选对类目

-3.使用所有物品属性

-4.推广

-5.竞争优势定价

-6.副标题

-7.废弃、重新优化不合格的listing

-8.使用正确的产品标识

·优化转化

-1.产品图

-2.描述

-3.模板

-4.促销活动

-5.开通全球配送

-6. Best Offer

-7. Top Rated Plus优秀评级

-8..退换政策

eBay的搜索引擎:Cassini

为了进一步升级用户体验,2013年eBay开始启用新的搜索引擎—Cassini,搭载字符联想功能和产品适配功能,消费者能轻松检索到目标产品,快速且高效。无论是平台,消费者还是卖家,检索都是线上购物的关键。eBay希望一个关键词能为消费者呈现量大且精准的搜索结果,消费者能货比三家,从中找到最适合的产品和对口的卖家。Cassini的强大之处就在于把listing、推荐、消费者反馈、产品绩效、历史销售等因素都收入囊中,综合评估,搜索界面展现的是Cassini“认为”相关的产品,当然,还有更要的,产品的出现的先后主次。接着往下看。

Best Match

人吸收信息的量是很有限的,作为视觉动物,大多“先入为主”,因此产品排名必须要靠前,才能有机会被消费者浏览。三大搜索引擎:Google,eBay,Amazon,上搜索排名前三的产品的访问量是最大的,而位于末页的产品的访问量趋近于0。消费者切换到按价格排序或是按上新时间排序等(如下图)。

卖家的任务就是让产品获得最大限度的曝光,路径就是通过抬高检索排名。卖家需要给平台精准的产品信息,以高产品和关键词关联性。规则是死的,但人是活的,不存在一劳永逸的listing撰写模板,但卖家要保持listing的水准,兼采科学性,艺术性和实用性。不断优化。

优化逻辑

平台计算listing权重主要参考以下4点,卖家“逆天改命”全靠他们!包括技巧性地撰写listing,配送服务等等。其中转化率的学问很深,是最难攻克的部分,也主导卖家的生死存亡。这4点卖家不一定都能做得很好,尽力为之;交代完了故事背景,了解游戏规则,会带领大家把控细节,针对定价,促销活动,卖家评级等等做知识点的补足。那么就开始吧~

影响listing权重的4大成因

1.优化标题

标题首当其冲不是没有原因的。标题是listing的黄金展位,标题万无一失才能推进接下来的工作。要记住,标题不是关键词的堆砌。一个好的标题一定要有可读性,简洁俏皮暗含巨大信息量的标题容易敲击消费者的潜意识。

还需要注意,抓取关键词不仅要展现产品的特性还必须足够吸引人。过分在标题里堆积关键词可能会适得其反。消费者刚点产品详情页但看到不是自己要的产品就会马上退出,长此以往会拉低转换率,也会被系统识别成垃圾listing,权重会越来越低。写标题时,要注意以下几点:

·字符控制在65-80;

·产品类型放在最前面;

·使用的同义词要与产品相关,不要用缩写和专有名词;

·尽可能产品细节,特征和专利信息,吸引消费者点击,促成交易;

·注意大小写,单词首字母用大写,阅读起来显得比较有层次;

·注意语序;

·别把“iPad”这类带品牌名称的词放到标题里,不仅影响转化,还能惹官司。

写文案的时候要站在消费者的立场上思考,是否通顺,是否包含基本信息量,是否直观,用一个公式来总结:

名牌+性别(男士产品还是女士产品)+产品+关键词/专利号+缩写。

(图为优质参考)

2.Qualify for Fast ‘N Free

2014年eBay引入了Fast ‘N Free(免费配送且2日内送达服务),配送服务是主导卖家listing权重最重要的因素之一。2019年,eBay上71%的出货都是免费配送。消费者对商家提供免费的快速配送服务也习以为常(尤其是亚马逊会员),特别是一些常规类目的产品,不能提供Fast ‘N Free服务的卖家可能会错失很多机会。被“宠坏了”的消费者会善用筛选过滤掉那些不提供免费配送的产品,更严重的是,Best Match会调低这些listing的排名,产品可能连曝光的机会都没有。

3.提高转化率

转化率对于eBay SEO与每件产品的出单都息息相关,作为4大要点的其中之一,提高转化率这块需要细水长流的操作才能看见成效。

转化率的公式是:转化率=订单量/点击

假设listing有100个点击,8单成交,那么转化率就是8%。转化率越高,listing的搜索排名越靠前(只要产品与关键词相关)。有8%的转化率的listing在Best Match算法眼里比1%转化率的产品更为优质,排名自然也会靠前。新手卖家经常犯的错误就是忽略了细枝末节,给标题塞了一堆不相关的关键词。刚开始的搜索量和出单量可以成正比,但时间久了,不相关的关键词就会拉低转化率,listing的排名也会一落千丈。

“对号入座”才是拉高转化率的关键,过多不必要的曝光吸引的也不过是垃圾流量。著名建筑师米斯·范德洛说过一句话:less is more。 用来形容转化率再适合不过。

4.折扣

eBay的资深卖家来或多或少对折扣这件事不以为意,但订单量大的情况下,重要性就不落于前面提到的标题,转化率等等。设定折扣的步骤:Selling → Marketing → Promotions(活动)→create a promotion(创建优惠活动)→select volume pricing (选择产品数量及价格)(英国站用的是 “multi-buy” )。一番操作,消费者点击不同的变体能清晰得看到,购买多个装相对于购买单个装能实惠多少金额,卖家可以把“最低至?起”这句话P到图里,对于提高转化率也有很大的帮助。订单量大,消费者能拿到实惠的价格;卖家成交大单,虽然都是出一单,但是量上取胜,事半功倍,根据平台的算法也会加大listing的权重;当然平台有佣金入账,单笔订单出货还节约了物流成本,一箭三雕。这一招抛砖引玉,卖家们学会了吗?

Listing优化具体实操

1.增加变体

产品有不同型号款式的情况下,活用变体丰富listing对于曝光和转化都很重要。

首先来看曝光,假设有10款颜色不同的宝宝服,新手卖家的做法往往是创建10个listing,但这个思路是不正确的,颜色不同受众不一,销量有好有坏,卖家的10个listing也会“窝里斗”,因此用变体化零为整才是正解。这样畅销的款式能带动整个listing的排名和权重,俗称“一带一路”。

单个listing的设计还有个弊端就是无法将消费者留在卖家这个店铺或者listing里,容易拉低转化率。但卖家也别妄想一口吃成个胖子,把上百件从产品都堆进一个listing里,消费者眼花缭乱也不会有看下去的心情。卖家做变体的时候既要考虑美观也要注重阅读逻辑,例如服饰类的尺寸选项卡要放在颜色选项卡的上方,单个装购买选项放在多个装购买选项的前面,要记得注明,优惠后单个装的价格。

2.选对类目

的确,类目的重要性以不比当年,但是也会被用来当做二次筛选。如图,只是输入了“hiking boots(登山鞋)”就会有一堆相关的子类目显示在联想词条和左边的目录。

尽量选择精准的类目,确保即使消费者使用筛选功能产品还能有曝光。与标题同理,避开曝光量大但是与产品不相关的类目,容易反噬。但如果产品能匹配多个类目,像是“hiking boots”,既属于“Women’s Boots(女士靴子)” ,也属于“Women’s Athletic Shoes(女士运动鞋)”,一个好消息就是,eBay上单个listing可以分属不同的类目(有些带变体的listing无法同时匹配两个类目,在变体和类目之间,还是得选变体);一个坏消息就是,要收费,但以下类目除外:

·成人用品

·部分工业&商业类目

·DVD&蓝光碟片

·GPS和MP3

·摩托车

·房地产

3.使用所有物品属性

eBay上产品千千万万,消费者也明白,使用筛选功能缩小检索范围,可以更快地找到产品。继续上面“hiking boots”的例子,搜索“hiking boots”会出现超过10万个结果,消费者根据颜色,尺寸,季节,材料进行筛选可以筛查掉多余的产品。

为了让产品得到精准的曝光,卖家需提供准确的产品参数,目前eBay只是建议而非强制卖家提供产品参数。eBay曾发表统计数据,显示65%-80%的listing没有给产品类目添加前3个产品参数,经过筛选这些产品均不会获得曝光。

卖家需要留心消费者在筛选产品的时候最注重的点,尝试着搜索自己产品的大类,左边的导航功能排名靠前的产品属性或点击“更多筛选”。eBay还能显示每个型号有多少搜索量。

4.推广

eBay在2015年才推出广告,比起eBay的发家史算是生涩的业务,刚开始功能有些鸡肋,但经过几番调试,问题已基本得到解决。广告,顾名思义,就是增加产品曝光,或是叫“插队”。根据佣金提成指数设定的不同,产品出现位置不同。假设卖家产品定价在$10,广告费用设定在10%,那么卖家每卖出一个产品,eBay都会收到$1的佣金。但只有通过广告出单的情况下才需要向eBay支付费用,而谷歌和亚马逊的广告按照点击收费。

利用eBay的广告服务推广新listing,带动早期销量,对于提高listing转化率,累积历史销量进而抬高权重是初期在eBay上站稳脚跟比较稳妥的走法,为的是防止产品排名跌得太快丧失“新品”的标签;另外,广告也能加快卖家库存的流动性,或者说是走可持续性发展道路的一种选择。eBay的PC端,移动端和应用程序上的搜索产品,显示结果中包含展示超过60个广告位,卖家需要权衡佣金比例和出单利润,佣金比例放得越高,展示的位置越靠前,相对付出的成本也就越高。

5.定价

eBay上的产品向来以低价著称,消费者也习惯在eBay上“淘宝”,卖家给出适当的价位才能吸引消费者。导航栏里自带价格筛选功能,Best Match也能做到这一点,精明的消费者会输入产品关键词,按照类目,产品特性等做出一轮筛选,再根据价格从低到高排序,值得注意的是这里的价格不包含配送费用。一些卖家会调高配送费用好让产品第一眼看上去貌似“不要钱”,但这种小聪明很可能适得其反,不仅误导消费者,还拉低listing的转化率。

价格排序这个功能也不完全是个坑。比起亲自动手输入价格区间,消费者更喜欢“打钩”,但尽量不要定到系统推荐的价格区间以外。举个例子,定价$41,就注定无缘勾选“低于$40”选项的消费者,$56的定价,产品也只能活跃在勾选“高于$55”选项的消费者眼里,把价格调整至$40或$50效果都会好一些,能辐射两个价格区间。但是卖家要注意,价格是系统根据同类产品计算出来的,会有浮动。

·低于$40

·$40-$55之间

·高于$55

自动重新定价

目前eBay的自动重新定价功能还不成熟。eBay上的同类产品可能来自不同卖家成百上千的listing,但亚马逊的“类目主导型”市场就意味着同个产品的卖家需要挂钩listing,这个listing属于跟亚马逊的产品目录。由于eBay的listing不跟主目录捆绑,自动定价功能必须自己想办法找到同类产品,一些就是简单通过条形码,一些是使用关键词或A.I匹配,后者的精准度会高很多。

自动重新定价这个功能目前还是会比较鸡肋,对价格比较敏感和勤奋的卖家可以试试,毕竟这不是一步登天,机器能包办的工作。系统有时会错误匹配产品,导致价格忽高忽低,使用该功能的卖家需要时常关注价格变动风向。

6.副标题

eBay自2012年就开始研究副标题对曝光的作用,调查结果显示26%的点击与副标题有关。副标题是赋予listing个性化的一个方法,要知道在浩瀚如烟的产品里面鹤立鸡群是一件多么不容易的事情。但“天下没有白拿的午餐”,增加副标题需要收取额外费用,一个listing的收费从$1.50到$150不等,这就需要卖家有技巧性的运用副标题,切莫“赔了夫人又折兵”。

eBay也会给特定类目下的产品提供免费的副标题,卖家要好好利用平台资源提高权重,注意下面3点细节:

·重点强调额外服务

·强调卖点

·交代产品额外的信息

特别是同质化很严重的产品更需要副标题与其他产品划清界限,像是“蜘蛛侠”图样的手机壳的卖家,在副标题写上类似“可提供图样定制服务;瑕疵产品无条件换货”的“声明”,个性化服务和专业售后服务都写在门面上,消费者一眼能看到,对于提高转化率有很大帮助。

7.废弃、重新优化奄奄一息的listing

上文多次提到,历史销量和转化率对于产品权重有很大的影响,历史销量不佳会导致检索排名的下降,也就触发了整个listing权重下降的连锁反应,恶性循环。卖家不要再白费功夫优化奄奄一息listing,因为系统算法面前已经宣布他们“社会性死亡”了。卖家要着手创建新的listing,要珍惜重生的机会,运用上面提到的技巧优化listing,上架初期取得高的转化率和历史销量才能走得更远,切莫重蹈覆辙。

8.使用正确的产品标识

产品识别码是产品的“身份证”,用来区分和识别产品,通常的表现形式是产品条形码和底下的一串数字。国际书号(International Standard Book Numbers,ISBNs),全球贸易项目编号(Global Trade Item Numbers,GTINs,)都是常见的产品识别码,Manufacturer Part Numbers (MPN)是eBay的识别码。

通过产品标识码,Google Shopping上eBay产品不仅包含商品信息,还能附带评论(英国和澳大利亚的eBay站点);eBay还推出过类似亚马逊的搜索功能( Group Similar Listings),使用产品识别码可以检索到具体产品。

消费者可以使用eBay app扫描产品识别码直接跳转到产品页面,这种有针对性的点击和浏览会增大成交的可能性,尤其是美妆个护类产品,社交网络上已经有大批使用者背书或是推荐,消费者一般都不假思索直接下单;像是汽车配件,汽修工具这类同质化严重的产品,有识别码能有效避免产品混同,以及后续消费者退换货的问题。

目前eBay对大部分的产品的识别码都有强制性要求,识别码需要对应eBay的目录,卖家创建listing的时候只需扫描识别码,系统会自动填充商品信息。如果卖家同时也是生产商,那就需要找GSI(国际物品编码协会)申请。

优化转化

1.产品图

人类都是视觉动物,产品图listing乃至店铺的颜值担当。“字如其人”,“好马配好鞍”,在图片视效上做功夫是绝对值得的,消费者不仅能直观得感受到产品基本属性,还能驱动消费心理,事实上很多消费成因并不是“我需要”,而是“我想要”。耐得住性子对图片精雕细琢的卖家想必产品服务质量也不会差到哪里去。一定要从视觉上树立消费者对产品的信心。

eBay目前要求卖家至少上传500像素的产品图,但这里推荐上传1500-2000像素的图片。一定不要添加水印,logo或是文字。eBay对这方面的规定变得愈发严格,如果违规会触发平台警告。

每个listing可以上传12张照片,卖家务必“祖传多角度”拍摄,滥竽充数倒不如精益求精;善用专业的拍摄工具,突出卖点和细节要用近景拍摄,白色背景更能衬托主角—产品本身。

图片需要结合产品的特质,如果是服饰类产品,主图需要白色背景,能展现的点很有限,其他产品图尽量融入生活感;如果是电子类产品,插口,插座这些细节需要重点展现;如果是家具类产品,图片一定要体现家具的“三围”。好的例子不胜枚举,图片是平面的,消费者只能依靠想象在脑海里补足产品细节,卖家也要利用这点扬长避短,但切莫做出模糊描述甚至过度粉饰太平引发纠纷。

图片质量并不直接影响转化率,但重要性不言而喻。质量低劣的图片无疑向消费者宣誓产品的毛糙。水滴石穿,卖家要坚持对图片做长线投资,即使短期内不会产生现实利益,长远来看,入股不亏。

2. 描述

产品描述在listing权重面前鸡毛蒜皮,尤其在移动端,eBay作为平台竟然率先给产品描述“使绊子”,谷歌跳转到eBay PC端界面也很难找到产品描述的影子,导致现在很多卖家的产品描述不过只言片语,甚至有些人写都不写。

尽管忽略产品描述已经成为卖家和平台之间“无言的默契”,但对于特定产品和品类来说,卖家还是需要详实产品描述。部分“处女座”消费者会拿着放大镜精读产品描述甚至会对卖家发问。卖家一定要踊跃回答,消费者既然走到发问这一步,要么是卖家的描述不够具体,要么消费者心理上需要一份“诚信背书”,卖家的回答很有可能左右销量,拉低转化率这种无妄之灾还是要努力避免,切勿偷懒呀~

为了让产品描述具有可读性和高度概括性,卖家可以参考以下几点给自己的产品描述做个“体检”:

·产品特征

·效用

·亮点(款式,材质等)

·独家卖点

·包裹里都有什么

·尺寸

·重量

·保养方法

(下面,请欣赏教科书般的产品描述)

下列内容是不宜放到产品描述里的:

·卖家联系方式或物流相关的内容;

·卖家独立站网址链接(不仅eBay明令禁止,而且从独立站出单也会拉低eBay上listing排名);

·过多的颜文字,表情或图片(字符过多反而会弄巧成拙,尤其移动端加载页面的时间会很长)。

3C配件可以把产品属性放到points里面,确实这类产品会仔细看描述的人不多;经营个人品牌的卖家注重“个性化”,产品至少产品图要呼应品牌理念,描述要有故事性(但别写成短篇小说)。产品描述的投入产出比近年来下降了不少,但“存在即合理”,产品描述既然没有被平台废弃就有它存在的价值,卖家要从产品出发有针对性的分配时间。最后的最后。提醒卖家们要注意PC端和移动端上的排版。

3.模板

曾几何时,卖家对使用模板拉低listing排名,不兼容移动端,模板粗制滥造且导致页面加载时间过长等毛病怨声载道。但eBay已经修复上述漏洞,如今的模板可以兼容移动端,加载时长也大幅缩短,不仅操作简单,价格美丽,最重要的是传递作为“eBay卖家”的身份。

listing就像是卖家的“面子”,想让消费者心甘情愿得花钱首先要衣冠整齐,对吗?使用模板而就能最大程度避免listing显得业余,单调或是寒碜,卖家后期可以多花心思尽善尽美;转化率优化也离不开视觉效果这一块,卖家要如何加大筹码鼓励消费者花钱?答案就是,做好自己。产品质量,物流,售后,答疑解惑一个都不能少,但“美颜”已是互联网时代的“潜规则”,产品是客观存在的,这场颜值与实力的比拼,胜负都在消费者一念之间。

4.促销活动

上文已经提到过产品批量折扣是优化SEO的重要方式之一,卖家还可以解锁下列5种促销活动:

·订单折扣

·专属优惠券

·配送费减免活动

·大促活动

·批量折扣

订单折扣(Order discounts)指的是,当消费金额或是购买产品数量达到或是超过卖家预设的最低值,即可享受折扣(常见的就是“买一送一”)。“产品搭配,出单不累”,趋利避害是人类的本质,看到折扣就觉得自己赚到了,容易在这个节骨眼上“剁手”。这里只简单介绍Order discounts,卖家也可以尝试其他优惠方式。促销的最终目的是为了提供转化率,同时也能清理库存。

5.开通全球配送

eBay的全球配送服务(Global Shipping Program, GSP)意在满足卖家产品“出海”的愿景。卖家只需将包裹寄送到eBay的仓库,eBay将接手本地配送的任务,并且包裹“漂洋过海”到仓库这段时间发生物流问题平台不会算到到卖家头上。卖家从中需要支付的物流方面的开销,与卖家实际所在地的本地物流费用不相上下。

所以GSP是如何优化SEO和转化率的呢?首先,受众范围广了,产品互相间的竞争也相对限缩,出单量有望提高;另外,费用告知这点消费者大可不必担心,况且后续承担配送的是eBay,有平台保障,已无后顾之忧,消费者自然满满的安全感;目前全球资源分配不均,供求很难做到相适应,卖家可以给自己手上的货源做一个地区适配,增加出单的机会。

6. Best offer

Best offer会给消费者与卖家讨价还价的机会,卖家可以接受或拒绝或提出一个新要约。卖家要在有盈利空间的前提下接受要约,eBay能在卖家设置的区间内根据消费者的要约自动做出接受或拒绝的回复。

利润高的产品最适合Best offer,可能只是便宜了几美金,平日里对该产品垂涎三尺的消费者也会觉得降价即赚到,不假思索得下单。

Best Offer能吸引消费者在listing里“驻足欣赏”并发出要约,但Best Offer对转化率的贡献短时间内不会很明显;一般平台会要求消费者一次性付清订单全款,但是消费者刚开始往往只能踏出一小步,Best Offer也考虑到囊中羞涩的消费者,会尽量满足他们的要求;卖家在清理过季产品或是上新前期的时候可以试试这个功能,但务必记住,参与Best Offer的listing不可以有变体,卖家接受要约后12小时内不能修改listing。

7. Top Rated Plus优秀评级

eBay上有Top Rated和Top Rated Plus两种卖家评级,搭配使用效果更好。Listing会显示卖家评级,包括搜索页面也会标识获得评级的卖家的产品。授予评级的标准主要有以下几点:

·交易关闭的比例低于0.5%;

·未解决纠纷率低于0.3%;

·延迟配送率低于3%;

·物流及时更新率至少达到95%;

·及时处理当天或一个工作日订单;

·提供至少30天免费退货服务;

·遵守eBay平台规则;

8.退货政策

退换政策算是eBay的痛点,一直被吐槽不如亚马逊。平台的“刻板印象”卖家无从改变,只能从自身入手,一定要向消费者展现真心实意,接受无条件退货的决心。调查结果显示,有80%的消费者在购物前会确认退换货政策,这也是eBay要求listing置顶退货条款的原因,同时想要获得Top Rated Plus评级的卖家必须接受无条件换货。

在美国,接受退货条款是以法律的形式固定下来的,即使是常常遭遇退货的服饰类产品也鲜少有卖家明言自己不接受退货,不提供退货的卖家才是异类。退货服务是会跟listing权重挂钩的,不管遇到什么样的情况,卖家们都要保持微笑。

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