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“不起眼”的服装“空白”市场,Outdoor Voices竟打造出亿级帝国

Outdoor Voices如何颠覆时尚行业?本文将讲述其背后的成功故事

“不起眼”的服装“空白”市场,Outdoor Voices竟打造出亿级帝国

过去的十年里,美国人的日常穿着标准发生了翻天覆地的变化,人们开始接受在工作场所穿着休闲舒适的衣服办公,也因此催生了许多不同服装流派。其中最受欢迎的无疑是运动休闲,它结合了商务休闲装和运动装两种风格,同时注重服装的舒适性、耐久性和通用性。

健康生活已成为流行趋势,在过去50年间,相关的产品和服务市场迅猛增长。与此同时,人们希望能在着装上凸显自己对健康生活的追求。

2013年成立的Outdoor Voices是运动休闲领域的主导品牌之一,从纽约到洛杉矶,到处可见其时尚运动服,他们的业务也在持续增长。

通过创造弥补运动服和日常时尚之间差距的产品,Outdoor Voices开拓了新兴市场并巩固了其市场地位。Outdoor Voices将自己的品牌与其他运动休闲公司区分开来,打出技术型服装的噱头,并建立粉丝群体宣传“行动起来”(doingthings)理念。Outdoor Voices不仅颠覆了运动休闲,也颠覆了整个时尚行业。

填补现存市场的空缺

Outdoor Voices的创始人Haney厌倦日常运动服的款式,希望运动服能展现其积极的生活方式并体现时尚感。早在帕森斯设计学院就读商科时,Haney就已开始研究运动服面料,并找到可以提供基础材料的工厂,打造了她的第一款产品“Outdoor Voices套装”,一款设计简单而经典的男女款五件套。这款套装帮助她在2015年获得了General Catalyst的种子轮融资,创建了一个面向所有运动的品牌。

Haney的品牌比其他运动休闲品牌更能吸引广泛市场,原因有二。

首先,将受众定位为所有对运动感兴趣的人,而不局限于特定活动。Outdoor Voices从不将其运动服归类为瑜伽服(如Lululemon)或网球装备(如Babolat)。

其次,Outdoor Voices的服装采用运动服材料,防臭又合身,同时在设计上加入了时尚元素,运动出行都适宜。Outdoor Voices吸引了那些想要服装既支持运动又符合日常穿着的人,并挖掘了更热衷于健身的千禧一代的市场。

横跨两个既有的竞争市场,打造兼具运动和时尚的服装品牌,Outdoor Voices野心勃勃。通过与A.P.C这样的知名设计公司合作,Outdoor Voices在时尚界打下名声。A.P.C的设计师 Jean Touitou告诉《The Business of Fashion》,

“我们想打造的服装,在功能上类同Nike和Lululemon,但审美上像ACNE和A.P.C一样日常。”这次合作提升了品牌的地位,使其产品不再只是一件普通的运动服。

品牌创建解锁新行为

Outdoor Voices运营主要以线上渠道为主,其在线业务占总销售额的70%。对数字销售的关注使Outdoor Voices有别于其竞争对手。凭借在线销售带来的大量收入,Outdoor Voices把零售空间更多地用于品牌建设,利用实体店与顾客互动,确保他们的体验感与品牌期望相匹配。

Nike和Under Armour等其他运动品牌倾向于打造专业运动员的形象,而Outdoor Voices则聚焦于日常活动的群体。下面是来自Outdoor Voices和Nike的广告对比:

两个广告在图像、语气和语言上都有明显区别。Outdoor Voices的模特穿着宽松运动服,搭配广告语“Let’s get recreational”,给人一种朋友在公园随意徒步或慢跑的感觉。而Nike的广告语则是“Play fast. Train faster”,模特做出冲刺的姿势展现训练的动态感。

Outdoor Voices的运动服不会给人要运动健身的压迫感,相比之下,Nike的运动服可能就不太适合日常场合。Outdoor Voices在鼓励人们变得更健康、更快乐、更有生产力的同时,并不会对此施加压力。通过这种方式,Outdoor Voices弥补了运动服和其他衣服之间的差距,颠覆了顾客对运动服装品牌的期望。

挖掘全新受众群体

Outdoor Voices融运动服与休闲服于一体,吸引了一群原本被大多数运动品牌忽视的人群。他们开展的线下活动不是长跑或斯巴达勇士赛,而是选择更休闲社交的活动,如集体遛狗或户外瑜伽,让客户可以按照自己的节奏与品牌接触。

Outdoor Voices的的品牌定位是“热爱运动但不受其定义”,这一点在他们的广告和社媒中体现得淋漓尽致。他们的话题标签“doingthings”获得超过86000个帖子,展现人们在日常活动中穿着Outdoor Voices服装的样子,如瑜伽、徒步旅行、举重和跑步等。不仅展现了产品的受欢迎程度,也体现了顾客对服装的热情,既推广了品牌,也让客户融入到群体中。这些用户生成内容也是Outdoor Voices产品价值的社会证明。

随着受众在社交媒体上的积累,Outdoor Voices开始借此直接向客户寻求创意。最近,他们在社交媒体上对即将推出的慢跑和跑步系列服装进行了调查,并将这些信息整合到产品开发中,以确保产品能符合客户的期望。

关键要点

Outdoor Voices利用他们的品牌创建和社交媒体,建立了一家兼具时尚和运动的服装公司。在过去的五年里,他们已经成长为运动休闲领域的引领者之一,并将继续颠覆市场。

  • 产品契合市场

Outdoor Voices发现了运动休闲市场的一个缺口,即那些成天穿着运动服的人并非都是运动健儿,于是在两个竞争激烈的市场之间找到机遇,建立品牌来填补这一需求。因此在打造新产品时,必须清楚产品能为顾客解决什么问题,同时展示解决方法。

  • 创新品牌创建

专注于你明确能脱颖而出的市场领域。Outdoor Voices在运动休闲市场上占有一席之地的方法,是把品牌创建和服装设计看得同样重要。

  • 质量是最好的营销

Outdoor Voices的第一个目标是使用优质运动服面料创造出时尚的服装。对于质量不凡的产品,人们会愿意主动推介。

  • 专注线上市场

Outdoor Voices所处的市场通常依赖于实体零售店。Outdoor Voices也有实体店,但这些店面主要用于品牌创建和客户互动,而销售线主要集中在网上,这让它们在竞争对手面前占据了优势。

  • 培养活跃社群

Outdoor Voices经常通过社交媒体、现场聚会和广告与客户进行互动,传递健康生活和运动的理念。活跃的社群可以帮助品牌推广,让顾客感受到产品的价值。

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