智库专家 | 毅冰：直播能否成为新的外贸增长点

01 直播真的适合外贸企业吗？

最近直播似乎成为了互联网电商的风口，很多媒体的渲染，各路成功案例，网红、企业家和明星艺人们的蜂拥而入，屡创新高的公开数据，让很多人有些心神不定，想杀进去分一杯羹。点击免费观看毅冰直播

很多朋友都来私信问我，是否直播带货可以成为新的流量池，成为外贸人新的增长点？微信群里也开始有服务商，在不断渲染“直播带货将成为未来外贸的新模式”，呼吁大家“抓紧时间，提早加入”之类的话术，开始贩卖焦虑。好像你再观望，就要失去机会，别人都在大把赚钱云云。

他们的着力点有两个。第一，疫情之下，传统的外贸类展会不得不停止，从offline转向online就成为必然的选择，如今就连广交会都已经转到线上，而香港贸发网更是10年前就已经推出他们的线上商贸平台「贸发网采购」开启线上渠道；第二，直播带货是如今的风口，你看国内这边搞得多火爆？一旦展会转线上，我们怎么对接客户呢？当然是直播啊，只是变成了英文，受众变成了老外。

听起来很有道理，可事实上，这都是外行人在说内行话。因为内贸和外贸，是截然不同的技能树，不是内贸的国际化这么简单的。这涉及到行业标准，涉及到沟通谈判，涉及到法律法规，涉及到区域市场，涉及到订单操作，涉及到货代安排，涉及到收付款项，涉及到合同缮制，涉及到订单处理，涉及到贴牌代工，涉及到报关出口，涉及到方方面面的内容，这是系统化的工作，不是国内直播间里的“卖货”给消费者。

所以传统外贸，是针对于B端的生意，要面对的是海外的进口商、代理商、零售商，这些客户、专业买家，会因为你在直播间里夸张的言辞和表现，然后直接采购60万条牛仔裤？采购3万套沙发？

这就纯属想多了，我相信老外贸人都不可能有这种天真的想法。当然，外行除外，因为不了解，所以会想当然，会拍脑袋认为，这就是传统外贸的发展方向。

也许你会说，那我不做传统外贸，我做跨境电商，可以么？我的产品，就是卖给国外的终端消费者的，这是C端的生意，就跟国内做电商一样，只是发货给老外，用英文做直播，这总是风口了吧？

很可惜，现实很骨感，我依然持有保留意见。或许对某些产品有帮助，但是帮助十分有限，并不能达到所谓的直播间里疯狂下单的情形。

02 适不适合“直播”主要看产品

比如，有朋友出口的产品是一种化工原料，叫“七水硫酸锌”。我相信你不认识，我也不认识，这东西用在哪里，也是一头雾水，毫无概念。那这类产品，如果放在直播间里，业务员在哪里口若悬河、滔滔不绝，客户会有兴趣听么？大多数客户，我相信是没有兴趣的。

这一类产品，必须是高度针对性的客户，才有可能匹配，有对应的需求，而大多数人，甚至都不知道这究竟是什么。

一个在网上购买服装的客户，或许会被一款精致小巧的咖啡杯所吸引，从而顺手下单购买。可七水硫酸锌这种产品，我相信一般人是不会莫名其妙下单的，因为跟自己完全无关，家里和公司里都用不上这东西。

又比如，另一个朋友出口的，是一种1.5厘米直径的铝管，管径和壁厚都有特定的标准，这类产品，往往是出口给国外的户外家具工厂，用来制作铁艺家具和相关产品的。那普通的消费者，会去关注甚至购买么？大概率下，是不会的。

还比如，再一个朋友出口的，是塑料大桶，在国外用作工业使用，或者存放消毒液之类的。这类产品，做跨境电商可能么？也许你会说，可以啊，我买来自己用，在家里存放园林的农药，或者家用的消毒液，完全有销售场景。

那就错了，做跨境电商有一个天然的问题，就是物流成本的Finalmile，最后一公里。一个塑料大桶，单价或许不到20美元，但是运费高达200美元都不止，怎么卖啊？客户不如在当地购买，更加简单直接，还便宜。

所以对于C端的跨境电商，许多产品也不适合，只有普罗大众会感兴趣的礼品、消费品、日用品、电子产品等等，才有可能通过电商直播，来营造一个情景和使用氛围，让客户有代入感，从而转化订单。

这其中，我觉得只有满足以下条件的产品，或许才能通过直播，来推动跨境电商的销量。了解更多详情

小而轻（物流成本低）

高毛利（价格还不错）

可复制（能提升产能）

一个朋友做的是婚纱，包装起来的体积并不大，容易通过快递和专线物流发海外；婚纱的毛利相当高，在国外购买会很贵，而她依托苏州的工厂，可以通过现成面料和设定的款式，给客户随时加工，随时发货；这个项目又是可复制的，针对不同客户，无非是款式的调整，尺码的不同，等于是标准化产品，根据不同客户做一些小差异，哪怕一天100个订单，她都可以下单工厂，应付得过来。

这类产品，就适合做跨境电商，同样适合做直播，以吸引消费者的眼球。

03 “直播”一个可以互动的电视广告

坦白说，我们如今热火朝天的直播形式，其实很多年前就已经出现了，那个时候还没有直播这个名词，我们称为“电视购物”。

其实认真想一下，不就这么回事么？对着产品做介绍，配合夸张的肢体和台词演绎，然后给予活动和促销，限时，限量，限购，惊爆价，这一系列的营销套路，这么多年并没有多大的改变。

无非就是从过去的直播、录播，电视机里的节目，搬到互联网上，搬到移动端，搬到你的手机里而已。

我们可以认真去对比如今的直播形式，大多数集中在美妆、日用品、家居用品、消费品，这类产品为主，其实有很大的局限性。不是说大件产品不能卖，而是相对来说，这是比较少的。

在直播场景之下，可以看到迅速的订单增加，可以看到库存的迅速减少，大家会有一种紧迫感，会在那个氛围下感受到压力，好像我不下单，机会就要错过，就少了占便宜的感觉，因为这支口红，原价要299，如今只需要99块。然后直播间，会有一个Link，可以链接到淘宝或其它电商网站，直接形成订单的转化。

而过去的电视购物，在体验和操作上，要相对落后一点，转化订单，是需要消费者拿起电话订购，而付款又是另外一个没有解决的问题，往往都是送货上门后，才付款或刷卡。

但是思维逻辑和营销推广的手法，这么多年并没有太大的变化。不管是降价，还是买赠，还是限时抢购，都是非常基本的营销手段。也许一开始，大家图新鲜，有一个红利阶段。当越来越多的竞争对手涌入的时候，同样会逐渐市场化，竞争会愈加激烈，利润会不断走低，到一个正常的临界点。

04 外贸“直播”需要解决的问题

生活方式的差异，物流方式的复杂，同样是直播带货面临的壁垒。

中国人或许特别喜欢电商购物，这方面领先于全球，但是在美国和欧洲，这个趋势虽然上升，但是并没有达到超过实体消费的情况。

也就是说，发达国家在这方面的消费还是比较传统，大部分的消费者，还是喜欢线下的场景体验。美国人买衣服，大多还是会选择百货公司，会选择超市，会选择专卖店，网上购物往往只是补充，这也跟他们的物流成本和人工成本过高有关系。

中国的市场是集中性的，一个一个城市，高密度的人口和公寓式住宅，使得物流公司可以定点在不同区域，然后在一定的半径距离内，配送商品，以节约成本。但是美国的情况不同，除了极少数的大城市外，大多数居民都是分散型的，都是点状分布在广袤的国土上，物流如何配送？成本会变得非常高。

在中国，一个杭州的买家，可以从广州的商家那里买一件衣服，穿的不合适，可以迅速退货，物流速度很快，来回的成本，或许只要两美元。

但是如果把距离半径拉开，洛杉矶的买家，从中国上海的商家那里买了一件30美元的衣服，选择了商家包邮的选项。要知道，中美之间，一件衣服的快递成本，或许就要20美元以上，商家如何在不亏损的情况下，给客户承担运费？或许就会考虑，采取定向的廉价物流，或者小包平邮。结果就是，客户拿到这件衣服，需要等待整整一个月时间，包括物流和清关和美国的内陆运输。

那如果衣服尺寸不合适，需要退货换货呢？难道寄回中国，再重新寄过去？时间和物流成本，就变成了不可能的任务。这样一来，消费者的购物体验，其实是非常糟糕的，买了衣服，但是没法穿。

所以跨境电商的发展，直播可以提升一些产品的销售，这是一定的，但这必然在一个可控的范围内，而绝非许多朋友想象中的爆发式增长。

05 “直播”外贸，仍需三思

在笔者看来，直播只是一种营销的途径和方式，一个触发点，一个展示的机会，仅此而已。

对于外贸而言，直播对传统外贸几乎无效，对跨境电商或许有些许效果，但是千万不要寄予太大的希望，以免花费大量时间精力，从而效果寥寥。

虽然广交会和香港贸发网都启动了线上展会，但我坚定认为，贸易的本质，肯定是人与人之间的交流，是商业谈判，是需求探讨，是供应链的平衡，是供应商的筛选。展会的本质，更多的是Connection，也就是商业连接，把供应商跟客户，在这个平台之下，可以接触到，可以联系上。

至于联系上了以后，能否转化订单，这关系到很多因素，也考验供应商的谈判能力、产品特点以及方方面面的原因。外贸行业的直播卖货，或许还不如前期沟通后，相互有兴趣后，约时间视频会议来得管用。

传统外贸，是不可能消亡的，商业合作不会停止。也许在未来的商业社会，各种模式会层出不穷，甚至出现我们如今都想象不到的新的技术，但比较优势的原理永远存在，任何国家都需要出口和进口，国际分工会更加复杂和多元化。

一家生产和代工手机的中国工厂，或许在韩国采购显示屏，在日本采购摄像头模块，在美国采购基带和芯片，在中国的广东、福建、浙江、上海、北京采购各种零部件后，完成组装，再出口到世界各地，部分是自有品牌，部分是客户的品牌。

如此复杂的国际分工和全球化的供应链管理，又怎么可能被直播卖货所取代？

所以，外贸人还是清醒一点，不要被别人带节奏，也不要被服务商收取智商税。直播只是营销展示的一种形式，千万不要指望，直播一下就让外贸变得十分好做，那纯属想多了！点击免费咨询

（编辑：江同）

以上内容属作者个人观点，不代表雨果跨境立场！