36氪出海·新能源｜陷入瓶颈的欧洲市场，“能源大家电”寻求新机会

本文经授权转载自：36氪出海

作者：施忆

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光伏市场“高热”转“降温”，产业链上下承压。

企业从“躺赚”到不得不“杀价”、“清库存”，当淘汰赛开启，应该如何应对？

欧洲市场急转弯：从需求爆发到库存压力

分应用场景看，光伏不仅应用在大型电站和工商业场景，也应用在个人和家庭场景，后者在投资和部署上更加灵活，同样是光伏市场的重要组成部分。

在户用场景中，家庭或个人作为终端用户，在家中安装光伏产品，并可与储能相结合，形成户用光储系统，能够提升用电稳定性、自发自用电比率、节省电费并缩短投资回本周期。

在地缘冲突和能源危机压力下，欧洲电价飙升，2022年欧洲电力基准价平均为230欧元/兆瓦时，比2021年高出121%，使得户用光储在经济上更具性价比，再加上政策补贴，促使需求爆发式增长。

但这也埋下隐患。乐观预期让渠道商积累大量库存，后续欧洲电价回落、补贴退坡，让光储市场需求增速放缓、供过于求明显，市场进入去库存阶段。

这种起伏从企业的财报数据也可见一斑。例如户用储能龙头企业派能科技，2022年公司营收60.13亿元，同比增长191.55%，境外销售收入占主营业务收入的比重达到95.88%；而2023年度报告期内公司营业总收入33.52亿元，同比减少44.26%。

库存压力延续至今。中金公司研报预计行业去库或持续至1Q24，测算截至1H23欧洲有超6GWh户储电池库存，而2022年欧洲户储新增装机约5.7GWh。

短期来看，当下虽库存压力影响出货，但装机量依然稳定增长。以户储为例，中金预期2024年全球户储装机量有望达20GWh，同比增长38%，其中欧洲装机量有望达13GWh，同比增长34%。

长期来看，从经济性和能源自给的角度考虑，光伏市场渗透率仍有增长空间。例如德国，截至2024年1月底，德国累计太阳能装机容量达到82.19GW，而德国政府计划在2030年达成215GW光伏装机目标，接下来每年平均装机容量需要达到22GW。

竞争加剧，市场淘汰成必然

市场仍然有潜力，但周期性挑战和激烈竞争，也让市场玩家面临淘汰赛。

原本户用领域就不乏海外本地与中国新能源龙头企业，市场集中度较高。据 IHS Markit 数据，2021年全球户用储能出货龙头是特斯拉，其次是中国的派能科技和德国的 Sonnen，合计占据43%的市场份额。

在光伏概念高热时，上下游都有众多企业跨界前来。相比工商业和大型电站等场景，户用光储属于“入门级”，吸引了大大小小众多类型的玩家涌入，既有各类伺机而动的贸易商和小厂商，也不乏寻找第二增长曲线的成熟企业，例如传统家电品牌、智能硬件品牌等，都在拓展户用光储市场。

但欧洲市场并不好进。一是各种认证门槛，二是下游渠道被本土集成安装商占据，难以进入，三是户用光储 C 端属性突出，品牌力和本土售后运维团队都为消费者和渠道商所重视。

蚂蚁国际负责人李明观察到，新能源产品客单价相对不算低，从产品到服务，从支付到营销，面临的市场需求和场景多样，企业海外持续发展需要考虑到海外渠道、海外主体、本地团队等一系列复杂的问题。但从目前的情况来看，由于海外人才的缺失、长期投入的信心不足，真正在本地做布局的企业仍然有限。

有从业者也对36氪出海表示，过热的市场导致鱼龙混杂。一些厂商“在本地没有团队，不能提供本地服务，认证也没有，自然卖不动。卖不动怎么办？只有低价倾销，塞到各种小渠道里面。”

即便进入主流渠道，在当下供过于求的市场，厂商也处于劣势，面临价格战困境。“挣钱的都是安装商，厂商就只能不停的杀价格，杀价格。”

有小厂商在媒体采访中表示，“连储能的很多概念都搞不清楚”，却能在2022年“躺赚钱”，生产线满负荷运转犹如印钞机，净赚数千万。但去年下半年订单直线下滑，为抢客户，报价甚至已经低于成本价，“亏本大甩卖”。2022年储能电池高位时价格超过1元/瓦时，去年已经跌至0.5元/瓦时以下。

“这个过程中一定会洗掉一些厂商。产品控制不行，或者扛不住杀价格、资金链断掉的中小厂商，一定会被逐渐淘汰掉。留下来的可能一是资金链雄厚的厂商，二是产品有差异化的厂商。”一家储能厂商的欧洲负责人告诉36氪出海。

寻求差异化和细分市场突围

如何在拥挤且同质化的赛道中，做出差异化？

行业人士在与36氪出海交流的过程中也指出，户用光储系统仍有许多痛点未解决，有进一步优化的空间。比如进一步与充能、热能等家庭用能环节结合、智能化管理等等。

“理想情况下白天发电存储，晚上用电充能，最大限度地自发自用，这样就需要更智能化的能源管理系统，也就是 EMS。目前在户用场景中，EMS 几乎还没应用。”从业者 Jason 提到。目前也有一些厂商推出针对户用场景的光储充、光储热等一体化解决方案。

蚂蚁国际李明谈到：“充分理解用户的使用场景与需求，户用光储领域仍有机会做出差异化的产品、找到细分领域机会，进而依靠产品本身摆脱渠道依赖，通过多样化的渠道网络拓展欧洲市场。”

“比如户用光伏可能涉及租赁、贷款、分期等多种商业模式，分期付款也是拓展海外市场的一个重要手段。蚂蚁国际旗下有全球收单业务 Antom，不仅支持接入银行卡、网银等传统主流付款方式，也支持接入几十家海外常用的电子钱包，总计涵盖超过100种交易币种。同时背靠蚂蚁的国际支付反欺诈经验与算法沉淀，Antom 拥有领先的风控能力，为交易安全保驾护航。”

具体到产品形态上，阳台光伏是一个可能的机会点。阳台光伏组成和安装相对简单，用户在阳台上安装光伏板、逆变器、支架等，插入电源即可运转，也被称为插入式光伏系统。以欧洲主要光伏市场德国为例，2023年初德国起草文件，细化阳台光伏安装规则，加速应用普及。据德国联邦网络局统计， 2023全年新增14.26GW光伏装机，增量主要来自户用的屋顶型与阳台型光伏。

但目前阳台光伏带储能的方案还不多，有储能厂商目前正在开拓这类产品，他表示对阳台光储产品的看好原因：“一是有政策加持，二是对于考虑家庭能源解决方案的人，尤其是住公寓的人来说，阳台光伏是不错的入门产品，三是安装简易，最复杂的也就是装光伏板，DIY 就能搞定。户储还需要约安装商，周期会比较长。”

“目前市场还算比较早期，进来的玩家也不多。阳台光伏销售渠道业态也更加丰富，相比完全依赖安装商的户储，也可以通过其他 To C 渠道比如独立站官网、本地电商、零售连锁等渠道销售。”

要拓展这一领域市场，“第一重要的还是产品解决方案，需要简单易安装，适配本地使用习惯；二是目前渠道还比较混乱，能够快速覆盖渠道，就有增长机会；第三点还是价格，经历库存积压后，从消费者到渠道商、安装商，对价格都会很敏感。”

陷入周期瓶颈的市场，也让头部厂商布局户用以外的增长机会，比如向工商储进阶。有从业者观察到，“今年欧洲新能源市场的竞争可能是在工商储，工商储比户储门槛更高，更需要本地化的 BD 能力。”

再比如面向 B 端市场，开发替代燃油发电机的小型储能产品。Jason 所在的公司主要聚焦矿山、油田等场景的柴油发电机替代。他总结化石燃料发电机替代仍是一个“小而美”的领域，“没那么大量，大公司不愿意做，但也小公司没有长期技术积累也做不出来，不是简单的 PCS +电池堆砌储能系统，需要熟悉柴油发电机、掌握电力电子技术、理解客户真实应用场景。”

新兴市场的机遇与挑战

除了欧美澳、日本等发达国家，新兴市场比如非洲、东南亚、拉美等地的光伏市场也在发展，其中南非和巴西已经进入全球光伏装机容量前十，吸引了寻求机会的厂商。

来自非洲光伏企业的 Abel 告诉36氪出海，“平时这边展会上中国企业也就十几家，去年展会有几十家中国的企业，展位都占满了。

但户用光储的发展与自然条件、居住形态、经济发展水平等息息相关，并非所有地区都有较大市场，即便有，对产品的需求也有差异。

南非人口多、电力紧缺、电网不稳定，政府也推出政策，通过税务补贴鼓励分布式发电发展，户用光储需求增长。但收入水平不高，也让当地用户价格承受能力有限。Abel 表示，欧美的产品来到这边反而会“水土不服”，一些厂商需要大力度促销才能卖动。

巴西的光伏也快速增长。2023年，巴西新增部署了4.4GW的太阳能发电产能，其中3.15GW来自分布式发电系统。“巴西目前还是光伏企业打头阵，储能目前还比较谨慎，巴西市场的进出口贸易、税收也比较复杂。”有受访者提到。

但市场现状让厂商没有更多选择。“对于厂商，哪个市场有一些政策或者一些机会点，他们都要去试。”

封面/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）

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