智库专家 Nausheen I. Chen：B2B企业如何实现品牌国际化

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本期「智库专家」栏目，「贸发网采购」再次邀请品牌策略专家——Zen & Zany CEO及联合创始人 Nausheen I. Chen作为「智库专家」栏目嘉宾，为大家分享——《B2B企业如何实现品牌国际化》。

在2016年，必胜客（Pizza Hut）仅在中国市场上，也是首次在世界上推出了榴莲披萨，并引起了从怀疑到觉得有趣、到恐怖以及惊异的广泛反应。Foodandwine称其为“可能是世界上最臭的馅料”，而Vice也称其为“世界上最臭的水果之一（用作馅料）”。4年后，这个分歧性的披萨口味成功地在Pizza Hut的菜单上保留了位置 – 实际上该口味还引进到马来西亚、新加坡以及泰国的连锁店。

这是国际品牌进入不同市场时本地化的一个好例子。当品牌进行本地化时，需要在两种非常困难的品牌推广实践之间取得平衡：必须易于识别为国际品牌，品牌还需要适应本地市场的需求和偏好。这就好像是当您初次带您的男/女朋友去见您的家人时：您希望您的男/女朋友做自己，但也要适应情况并保持灵活，以便您的家人能够更喜欢他们！

更有趣的是一个品牌如何将同样的产品以不同的方式推向不同的市场。例如，如果您将一个摩托车称为“家庭摩托车”，该摩托车可能会成为一个失败的产品。在英国，没有人愿意为家人购买一辆摩托车。但是，同一款产品可能会在泰国、印度或巴基斯丹成为畅销品，因为在那里摩托车是载送整个家庭的非常普遍的方式。

如果同一个品牌想要进入两个截然不同的市场，仅仅将品牌的营销资料翻译成当地语言是不足够的。品牌需要深入了解不同市场中目标受众的需求、欲望、期望、世界观以及生活方式。例如，两个在不同国家的本田（Honda）广告:

一则广告是泰国本田制作的：它展示了一个女人（可能是母亲）如何骑着摩托车送女儿去上学。

但在德国，您更有可能看到另一则广告：一位年轻男子骑着摩托车在公路上飞驰。

可以注意到不仅仅是模型的变化，风景以及模特性别的改变，其中整体品牌的定位以及信息上也存在着变化。在市场上，同一个品牌正在销售一种全新的理念– 冒险与自由。

所有有抱负的品牌都必须记住的是谨慎的平衡行为：在适应本地市场同时，确保您的品牌在多个市场和地区都能被识别。当品牌正处于年轻且鲜为人知时，树立品牌形象就显得尤为重要。

对于B2B和B2C品牌都是如此：如果您是一家B2B公司，那么您的品牌传播以及设计就需要与客户的文化和需求匹配。如果您是一家希望扩展到国外市场的公司或品牌，请问问自己一下重要的问题：

我们正要扩展到的国家/地区的目标市场有哪些需求？这些需求与自己国家的客户群有什么不同？

是否有我们的营销资料无法满足的特定市场需求或要求？

对于用于我们业务开发和销售的现有营销和设计资产：有哪些需要进行翻译并且也要适应新的市场？

是否可以为新的市场创建新的设计以及营销内容？

对于新的市场，在营销和设计方面有哪些文化敏感性的因数需要注意的吗？

以下是一些来自中国品牌的国际化案列：

DJI（大疆创新）的品牌国际化水平非常出色：它不仅创造了非常国际化的内容，而且还与每个本地市场中的内容创作者（被称为“DJI Creators”）合作，与他们合作创作内容。这对品牌来说是双赢的：他们不仅可以通过本地创作者免费获取内容，而且也可以建立起商誉并于所在的不同市场建立个人联系。

One Plus (一加科技)是另外一个中国品牌，通过创造出外观以及感觉具有全球性的内容，具有非常国际的形象。它还创建了许多协作营销计划，例如与街头艺人安德烈 (Andre)共同设计的One Plus手机壳。

Haier (海尔集团)也是一个中国品牌引人入胜的用例，它已经超越了国内市场，并成为国际家喻户晓的品牌。该成功是公司愿景和理念的结果：“我们将海尔推广成全球品牌–不是中国或美国，而是全球品牌”。该品牌在品牌国际化以及营销方面的巨额投资不仅使得品牌成为全球性得标志，而且对旗下所有的产品都产生了正面的品牌效应：因此，无论您是购买微波炉、冰箱还是其他产品，只要是海尔品牌，您都会对其质量感到放心。

拓展全球市场的障碍是什么？世界正在处于一个平稳的历史时刻，品牌可以通过为合适的受众群体提供适合的内容来赢得市场份额。如果中国的B2B和B2C品牌能够在保持品牌形象和适应当地市场之间取得适当的平衡，这就代表这些品牌都已经掌握了全球成功的秘诀。免费咨询

正如Emerald Insights的Ying Fan所说：

“中国拥有的全球品牌的崛起能够帮助恢复中国制造标签（Made-in-China）以往的实力。”

以上是本次特邀嘉宾的品牌内容分享对于外贸企业而言，塑造品牌故事、打造国际化团队是品牌出海的内在核心，而外贸平台对与外贸企业宣传和展示自身产品和品牌国际化起到非常重要的作用。「贸发网采购」作为香港贸发局旗下线上商贸平台，致力于为供应商提供一个全面展示自身产品与品牌、为供应商对接优质买家。

（图片来源：「贸发网采购」）

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（编辑：江同）

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