DHL重磅发布！2021年B2B跨境电商白皮书

近日，DHL EXPRESS发布全新白皮书——《THE ULTIMATE B2B E-COMMERCE GUIDE：TRADITION IS OUT，DIGITAL IS IN》（B2B跨境电商白皮书）。新冠疫情推动了B2B数字化进程，未来几年，B2B电子商务将迎来强劲增长！预计到2025年，B2B领域内供应商和客户之间80%的销售互动将在数字化渠道中进行。同时，热衷并精通技术的千禧一代的购买行为影响力日益增强。这些都是推动全球电商业务增长的主要动力。

B2B正在经历激烈的变革期。传统的B2B运营，即从销售到客户互动、从履行订单到交付订单的过程都在迅速变化。B2B早已转向线上，新冠疫情更是加速了这一进程，如今B2B交易更加数字化，更少依赖于传统的一对一销售活动。行业模式正在经历大转变，B2B企业想要充分利用跨境机会，就必须快速适应这些不断变化的购买行为。

DHL CEO John Pearson表示，越来越多消费者的购物场景转向线上，疫情更是让这一趋势史无前例地加速发展，零售企业由此激增。电子商务和全球物流成为保持经济正常运行并降低疫情给企业带来影响的关键。

白皮书主要内容包含B2B平台的变迁史、主要受众结构的变化以及客户之需求、运作理念之于流程优化、DHL作为物流商针对B2B平台面临的挑战给出几点建设性意见，今日份的知识分享，希望大家都能有所启发。

什么是B2B电商？

B2B电子商务，即企业间通过线上网站进行订单交易。一般来说，B2B电商可以提高公司销售业绩，因为订单被数字化处理，极大提高了购买效率。

新兴的电商技术正在降低传统B2B公司的入门门槛，消除中间商，直接向消费者销售（B2B2C)。但在这份白皮书中，我们将关注纯B2B电商，即一个企业向另一个企业销售，交易过程“无卖家”，无需任何传统模式的销售。

成长机遇快照

2019年，全球B2B电商网站和市场的销售额跃升18.2%，达到12.2万亿美元，超过B2C领域，预计2027年将达到20.9万亿美元。Forrester预测，到2023年，仅美国B2B电商市场就将达到1.8万亿美元，占整个B2B市场销售额的17%。而这一切在疫情蔓延前就已发生。

B2B行业的数字化使B2B客户期望获得与B2C相似的体验，但B2B和B2C交易之间仍然存在一些关键差异：

1.B2B的销售发生在两个企业实体之间；而在B2C中，商品和服务出售给客户，供其个人使用；

2. B2B的决策和批准涉及多个部门，过程可能复杂而冗长；而B2C的决策是由单个客户做出的；

3. B2B的交易的规模和价值通常都很大，但频率较低；B2C的交易的规模较小，以一次性买卖为主；

4. 在B2B交易中，条款和价格会根据客户或订单调整，反映了每个客户的关系；而B2C交易的价格可能是固定的；

5. B2B的贸易关系是长期的，而B2C的贸易关系往往是短期的；

6. 在B2B交易中，支付是通过赊销的形式；而B2C通常是直接销售，使用本地化的支付方式，没有任何信用积累；

7. B2B的产品分类和目录通过独特细分进行定制，以满足每个业务客户的需求；而B2C的产品几乎都是相同的；

从本质上说，B2B和B2C都是把商品卖给客户，而且这两种模式的受众对于平台诉求将在未来趋于平行，简化支付流程只是B2B平台为提升购物体验迈出的一小步。

B2B受众变迁史

助推B2B行业数字化不仅是新技术，同时还有B2B客户。

B2B交易的背后，也受到个体客户的购买决策影响，这意味着无论是B2B或B2C，客户在购买过程中期望获得同样的客户体验。

Gartner的研究发现，44%的千禧一代B2B客户希望完全不与销售代表接触，预计到2025年，80%的B2B供应商和客户之间的销售互动将发生在线上。

千禧一代成为B2B的主要受众群体

千禧一代，也被称为Y一代，目前占据B2B客户的73%。他们是数字原生代，从小接触到互联网和手机，更以技术为导向。因此他们的B2C体验极大影响着他们对B2B交易的期望。

你在下B2C订单时在意什么？可能是速度、方便、或是灵活的交付方式等，而这些也正是你的B2B客户在考虑合作时所看重的。

千禧一代客户可能为了避免与销售人员接触，提前在网上进行广泛的调查，这对他们来说是非常自然的购物习惯。

网络已经成为教育、互动和帮助新客户建立品牌信任的场所，因此人们在做出购买决定、甚至考虑购买之前，会选择先上网检索。因此，B2B公司需要活跃在线上，以吸引新的B2B客户。

对B2B客户来说，选择新供应商时的最高标准是什么？（数据来源：Sana）

·无需等待与销售代表联系（52%）

·线上物流查询（39%）

·能在线上网站下单（38%）

B2B客户5大需求

B2B客户正向线上渠道迁移，企业该如何发展线上业务影响力？

完善的电商平台不仅是新的接触点，还能帮助企业更轻松有效地接触和吸引新客户。

影响B2B电商平台上客户旅程的主要特征可归纳为以下五类。为了阐明这些类别，DHL的研究团队进行了广泛的研究，并从深入访谈中收集到初级定性数据。

可以将这五个类别视为开展线上渠道的指南，通过获得更高的市场份额和运营效率来提高盈利能力，并为客户创造价值。

1. 数字基础设施

受访者强调一个关键需求，即要致力于开发数字基础设施。人工智能、机器学习、大数据分析和商业智能洞察等技术，可以简化内外部业务流程，提高需求规划和预测的准确性，为企业和客户驱动真正的价值。

B2B供应商领导者会将云计算电商平台与他们的企业资源规划(ERP)和运营系统进行整合。这有助于提高整个供应链的实时可视性和一致性，更容易开发新业务机会，在全球范围内捕获小订单客户。

小技巧

通过整合功能和技术，可以在端到端商业推进活动中提升客户体验。例如，将全部产品目录数字化，并添加搜索引擎来查找这些产品。无论是B2C还是B2B，大多数电商用户的基本期望都是移动设备或平板电脑的响应速度、强大的数据保护、安全的在线支付和聊天等功能。

2. 客户体验

研究指出，简单有效的站内搜索引擎至关重要。成熟的B2B企业集合了更全面的工具，以帮助客户浏览网站并找到产品的详细信息，包括mega menu、视频产品演示、网站教程等。一些电商平台加入了在线客服提供实时答疑解惑，从而提高转化水平，促进购买决策。Gartner的研究发现，注重信息系统(IS)和在线支持可以提高客户满意度。

小技巧

2020年,客户体验超越价格成为B2B客户的关键差异化因素。如今，有64%的客户对体验的重视程度超过了价格，86%的客户愿意为更好的体验支付更多的费用.

无论是彻底的数字化转型，还是纯粹的网站更新，每个新功能和新项目都应围绕”如何改善客户体验“展开。

3.个性化

客户对个性化服务的需求直线上扬，B2B平台的做法是结合历史订单，提供能满足定制化需求的价格优化控件以及配置价格（CPQ）软件来进行在线报价，Vendavo、Navetti、Blue Yonder和Oracle的运用就是现实的例子。

研究发现，大多数行业领先的B2B公司都在使用人类和机器双系统的前沿科技，人类与生俱来的感性搭载机器高效的数据拆解能力将使机器的工作模式趋近于“类人”。

一旦机器具备商务领域的认知能力，平台可以对客户的行为做出预测，以提供个性化体验。像是IBM Watson和Cognitive Scale就为电商平台平台提供了更广泛的跨行业应用。

客户关系管理(CRM)系统将用于动态化定价，并将提供商业信贷为客户提供支持。在类似技术普及的前提下，客户将对产品的“终极配置”享有决策权，如产品的包装、运输方式等等。

小技巧

21世纪的客户的眼光不将再局限于本土或者是周边国家，因此是否能兼容不同的结算货币将成为平台是否走向全球化的分水岭。细化海淘的相关成本，如关税，将有助于提高消费满意度。

4.全渠道

全渠道是指将传统线上网店、线下实体店、移动端（包括平板电脑和手机）、PC端结合的多渠道销售方式，通过线上线下无缝衔接的模式给予客户无差别的购物体验。这是B2B为客户织下的天罗地网，由此，能够大幅增加客户对平台的依赖和参与度。研究发现，B2B全渠道业务模式是目前发展势头最为迅猛，成效也最为显著的运营模式之一。本土平台通过扩展业务到海外市场藉此发散平台影响力，换言之——“品牌出海”，进军海外市场对接海外客户的意义不仅是为在海外市场分一杯羹，更重要的是将海外市场据点，发展和巩固品牌影响力。

Webrooming是B2B消费群又一有趣的消费行为习惯，它又被称为ROBO—Research Online, Buy Offline，即线上货比三家，线下下订单。这是B2B催生的消费行为：线上比价—线下寻求货源—联系业务员下订单，但是要确保整个流程，从浏览到下单每一环节客户都不“跑路”，紧锁在全渠道的闭环里才能B2B全渠道的真正要义。

小技巧

B2B领域的热知识：客户领进门，服务至终身，这样的表达或显夸张，但一般来说，即使货品交付到客户手上也并不意味着B2B平台的职责就到此结束，无论是售后服务还是产品质保都需要平台在一定的时间内给予客户此前承诺过的支持。B2C行业的血汗泪已经让世人清楚地认识到，客户体验可能会因为最后一英里交付不善而损毁殆尽，平移到B2B行业也同样适用。

5. 物流

物流对于B2B跨境业务的重要性无需赘言，B2B平台为提高自身的竞争力，应对不同的客户需求，纷纷效仿线上零售平台的策略，通过提供多种产品运输和交付方案，满足客户成本、运输时长和货物需特殊保管的要求。得益于物流商们推出的集成系统，客户可以在知悉每项服务所需费用的前提下与物流商敲定运输方案。

小技巧

结合对B2C行业的期许，应该更能体会对于B2B平台而言，物流服务的速度、可靠性、可追溯性、便利性以及平台退换货政策很可能左右客户选择合作对象的决策。

疫情之下的电商经济

推动B2B走向数字化革命的不仅仅是千禧一代，2020年初起席卷全球的卫生防疫事件也对该行业产生了前所未有的影响。

随着疫情肆虐全球，众多电商企业已然成为制造商、分销商和批发商的左膀右臂。

数据显示，仅有20%的B2B企业表示他们希望回归传统销售模式，而这个数据包括了制药和医疗等传统销售模式占主导地位的行业，表明转型线上已是大势所趋。

此外，客户已经对线上平台的大额订单无过多的抵触情绪，70%的B2B客户表示能够接受采取全自助或线上模式采购超过5万美元的买卖合同；27%的客户愿意支付超5万美元的线上订单。

飞轮效应在B2B行业的运用

飞轮效应是指，变化不是瞬间发生的，而是像飞轮一样，需要一圈又一圈的转动，蓄势待发，直至突破和超越。

B2B平台要将自己调试成最佳的运营模式需要经历4个阶段，分别是：

1、让飞轮转动—推动客户从线下转型线上，如果是初出茅庐的B2B公司，一定要尽早取得与客户的联系，也要保持与客户沟通的频度。将平台定位为用户友好型，附上操作指南和常见问题解决办法，这些已经属于B2B平台的标配；

2、保持飞轮旋转—客户体验是关键，客户忠诚度、客单价以及购买频次或者说是复购的频次是需要平台深耕的领域。通过订阅服务或是一次性购买平台终身会员的模式“锁定”消费者，能够创造更高的客户价值。在明确用户数据隐私的前提下向客户获取数据采集的许可，平台以此可以更好地了解客户的购买模式。集成软件（如Rebilla）可以管理客户留存的信用卡信息，循环计费技术目前也是被运用到B2B运营当中，代表性的软件包括PayWhirl。

3、飞轮运营思维的运用—平台需要做的是回顾当前的组织结构，重新调整市场定位和资源分配，必要时从外部招聘。一旦组织结构到位，就要对预算编制和决策章程做出统一的规定，为公司走向流程化和系统化做铺垫。BundleB2B12可以更好地调动销售团队研究客户购物车，以便于对客户采购的节点做出分析。

4、飞轮衔接—内部渠道冲突是B2B平台常见的bug，所以整个工作团队应确保电商平台对其他销售渠道的补充作用，完善基于数字技术的客户自助服务，以及员工福利，特别是销售岗位上为公司直接与客户接洽的核心成员。只有当客户提出特别需求时，才应该由实际的业务员接管客户。这种方法可以让团队将更多的精力放在营销，而非接单。

挑战

尽管企业开通电子商务平台有诸多好处，但面对新的B2B电子商务环境，运营部门将面临不小的风险和挑战，毕竟“隔行如隔山”，像是时尚行业就很容易汇入线上大流，而其他行业，如医药，则是需要一个长期性的发展计划。

供应链专家在DHL的研究中发现了B2B电子商务发展的主要壁垒和挑战：

·员工需要提高自身技能，以适应不断变化的业务和供应链环境，用数字优先和开放创新的态度为公司转型添砖加瓦；

·汇率变化、海关关税及本地税收政策的变动以及当地的基础建设及配套设施是否齐备，都将对企业的形成不小的挑战。事先了解目标市场对跨境物流的反应，配送服务应灵活配合当地；

·拥有完善B2B平台的大公司会发现，与能够随机应变的初创公司竞争是一件具有挑战性的事情。如果不能快速应对，很有可能被甩在后头；

·定价也将被重新定义。B2B客户习惯于与业务员“讨价还价”，因为他们大多是批量或重复购买，协商折扣也在情理之中。定价如若是“公示上网”，价格放低会被认为是虚假营销，价格放高很可能会赶走一批老客户，B2B平台应当在营销套路上面多下功夫，把多买少付、批量折扣赫然打在公屏上，瞬时间吸引客户才有机会博得第一眼缘；

下一阶段的布局

纵观B2B平台，其优势属于“一眼望不到边”，但"该如何布局" 是很多企业的症结。正如这本白皮书所探讨的那般，垂直的企业文化、流程和丰富的运营手段是B2B成功的必要条件而非充分条件，管理层的支持、各业务部门的协调合作，以及整个公司对运作方向的把控，都将成为B2B平台成长的枷锁亦或是推手。

另外，一些建议送给面临B2B转型的零售企业们：

·客户体验是B2C业务的重点，B2B也不例外。数字化转型应力求简单、灵活、便捷，才能在改善客户体验这方面有所突破。通过“人机结合”，企业不仅能从线上渠道对接客户以提供个性化服务，人工智能的发展将助力平台更有效得抓取客户需求。

·与国际快递物流公司DHL合作，本土产品进驻海外市场将易如反掌，即使手中的产品不过小批量，通过大数据对市场潜在需求的梳理，提高转化率以变现产品的现实利益将不再是纸上谈兵，面向更为广大的受众将给予产品以优质的服务及质量与当地产品进行差异化竞争的平台。一些间接利益也不容小觑，包括借用合作伙伴自身影响力为产品背书，为参与供应链的公司提供商誉上的信赖支撑等等，都将成为“产品出海”有力的靠山。

·通过简化关税和税款支付以及物流单号查询的流程，尽可能把风险降到最低；

·由当地合作伙伴和经认证的国际专家小组团队将帮助企业锁定海外客户，跟进跨国业务；

菜鸟级B2B公司的工作重心应当包含以下几点：

·个性化的内容；

·透明的定价；

·交互性的产品详情；

·购买流程的优化；

进入到中阶的B2B公司除了以上几点特质，还应当深耕以下几个领域：

·搜索引擎优化(SEO)以提高市场占有率；

·数字营销策略和运营计划，虚拟网络是B2B的主场，把握线上的玩法自然是企业转型的必修；

·以客户为基础的个性化服务，如电子门户、产品定制和定价；

·与ERP系统的多渠道无缝集成，以实现库存实时更新、多种支付、运输、物流手段；

最后，高阶的B2B公司的着力攻克以下几点：

·强调特定的模块的优化，如内容营销、产品图片及描述、页面的布局和内容分区，以及产品视频和评论与社交媒体整合；

·注重电子商务平台的前端与后台的协调一致性；

·优化物流配送及支付方式，包括无需登录即可查看订单流程的服务、自动发送消息以及支持多种支付方式的功能；

·为客户提供在线和离线双渠道应用程序，以便客户能随时随地查阅订单相关咨询；

开启您的B2B电商之旅

B2B电商转型的步伐不应被低估。数字原生买家和疫情共同推动着B2B供应链的快速变化。在购买过程中，B2B客户想要灵活、方便、数字化的服务，获得近似B2C的体验。

当然，采用B2B数字程序时也会面临挑战。即使是已经在行业内立足的B2B企业，也需要不断优化跨境电商渠道，而这将带来无限的增长机会。

作为国际运输专家，我们拥有丰富的知识和横跨全球的业务，帮助您实现跨境电商的抱负。我们可以帮助您在B2B平台上实现服务，从而优化效率并提高客户满意度，如物流查询、历史订单和税款支付。当然，我们也会为您提供最后一公里的物流需求。

请联系我们信赖的顾问，开启您的业务增长新篇章。

（来源：叫我趋势菌）