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告别低效!聊聊CPC投放新思路,ROAS提高3.8倍!

不知道各位卖家朋友有没有这样一种感受,做亚马逊的时间长了,关于站内广告的困惑反而越多,发现以前那套管用的打法已经不灵了。

告别低效!聊聊CPC投放新思路,ROAS提高3.8倍!

卖家成长

跨境电商从入门到精通

不知道各位卖家朋友有没有这样一种感受,做亚马逊的时间长了,关于站内广告的困惑反而越多,发现以前那套管用的打法已经不灵了。

有卖家将上述问题归结于大批新卖家涌入,导致站内广告的竞争越来越激烈了。这种说法有一定的道理,但不够全面。毕竟在卖家数量增长的同时,亚马逊上的消费者也在增长。近日,姐夫在股东信中透露了一个惊人的数字:亚马逊Prime会员数已突破2亿!

那么影响卖家广告投放效果还有什么主要原因呢?简单来说可以用两句话概括:卖家对亚马逊上自己的目标受众还不够了解;现有的广告策略已不适合产品所处的阶段。为了帮助大家提升ROAS(广告投资回报率),今天侃哥就来和大家好好聊聊这个话题,算是抛砖引玉,给大家一些思路。

Prime会员破2亿!

亚马逊消费者都有什么特征?

前不久,美国媒体CNBC披露了贝索斯给股东的最后一封年度股东信(姐夫将于今年第三季度辞去CEO,现任AWS CEO安迪·贾西将接替他的职位)。贝佐斯在信中透露,目前亚马逊全球Prime会员数量已突破2亿,而在去年年初这一数字为1.5亿。

来源:CNBC

也就是说一年时间,亚马逊新增了5000万会员!这个增长指数简直太惊人了!要知道在过去,亚马逊几乎需要两倍时间才能达到5000万的增长数量。据公开资料显示,亚马逊在2020年1月公布2019年Q4财报时,当时Prime用户数为1.5亿,距离2018年4月的1亿Prime用户数量已过去近两年。

除了体量的变化,亚马逊消费者的特征也会随之发生变化。那么作为一名亚马逊卖家,你真的了解平台上的消费者吗?他们有什么“共性”?估计不少卖家朋友不一定答得上来。最近,我们从官方渠道获得了几组亚马逊消费者研究数据,或许可以帮助大家“重新认识”亚马逊的消费者

74%

据Feedvisor一项研究数据显示,74%的亚马逊顾客在选择商品时,会将品牌作为一个重要的考虑因素。他们认为在产品质量和购物体验方面,公认的品牌更值得顾客信赖。

60%

据Edelman在新冠疫情期间发布的品牌信任度报告显示,60%的受访者在购物时会转向自己完全信任的品牌

80%

CPC Strategy研究发现,80%的购物者使用亚马逊来发现新商品和品牌

从以上数据可以看出,亚马逊平台上的消费者对品牌的关注度越来越高了,品牌已经成为他们下单的重要考虑因素之一。因此,作为卖家我们需要更加重视品牌的打造,以培养自己产品的忠实粉丝,吸引更多潜在的目标客户。

关于品牌建设的误区

SB广告无从下手

据侃哥的观察,越来越多的卖家开始意识到品牌的重要性,但究竟应该如何正确地建设品牌?许多卖家并没有想清楚,做品牌无从下手,投广告毫无头绪,相信这是不少卖家的困惑。

有卖家简单的认为:我去注册一个品牌,给产品打上商标,然后投放广告,不就可以了?品牌建设显然不是这样简单的堆叠。这种方式太过草率和盲目,最后的结果多半是钱花了不少,广告效果一塌糊涂,自己的品牌依旧鲜为人知。

作为完成品牌注册的亚马逊卖家,需要根据自身情况规划品牌发展的阶段和目标,然后以此制定营销策略来实现业务目标。那么第一步,卖家就需要重新“了解”自己的品牌

那么卖家应该从哪里入手呢?大家可以借助全新的“亚马逊广告品牌类型矩阵”来了解自己的品牌。

如下图所示,亚马逊根据品牌成熟度和品牌组合策略两个维度,将品牌注册卖家分为了四种类型:新兴单品牌、成熟单品牌、新兴多品牌、成熟多品牌

品牌成熟度是依据品牌经营时间、广告准备情况、管理经验等对品牌进行分类,如上图所示的【新兴品牌】和【成熟品牌】。

品牌组合策略是根据卖家拥有单品牌分销还是多品牌分销来划分,如上图所示的【单一品牌】和【多品牌】。

大家可以按照上面的矩阵图对号入座,确定自己的品牌类型矩阵所属位置。

告别低效投放

学会产品分级 ROAS提高3.8倍

在充分了解自己的品牌发展后,卖家就需要根据自己所处的发展阶段设定相应的目标,并以此制定相应的推广策略。

看到这里,有卖家估计会说,市面上有很多现成的品牌推广策略,我依葫芦画瓢套用到自己的产品上不就可以了吗?侃哥这里想说的是,就如同世界上没有两片完全相同的树叶,大家的品牌思路各不相同,生搬硬套肯定不可取,只有为自己量身定制的方案才是最适合的。

下面我们分别以新兴单品牌和成熟单品牌为例,向大家介绍与之对应的广告方案。

一、新兴单品牌

对处于这个阶段的品牌卖家来说,目标很明确,就是要提升单个商品的业绩表现,完善品牌故事和体验,为下一步的品牌发展打好基础。

推广策略

1、成为优选广告商品,建立品牌旗舰店

第1步:优化商品详情页,让你的商品成为亚马逊优选广告商品(advertising readiness)。

这样做的好处是帮助我们衡量一个商品是否适合打广告,把广告预算都花到刀刃上,这样能带来更高的ROAS。(根据亚马逊研究,成为优选广告商品1个月后的ASIN所获得的广告销售额是成为优选广告商品前1个月的2.5倍

如果你的产品不是优选广告商品,建议从以下几点优化:

第2步:创建并完善品牌旗舰店

这一步包括以下具体事项:设计品牌标识,提升A+页面比例,确定品牌标语,制作品牌生活场景图片,建立品牌旗舰店,制作品牌视频。

2、利用SP推广最大化抓住新品期

当卖家在拥有优选广告商品后,就可以为它们开启Sponsored Product了。争取在新品期迅速扩大销售,加速商品成熟。注意一定要控制好广告的预算,避免出现超预算而错失了出单机会。另外,新品期的产品不要特别在意acos值,前期广告因为没有足够数据支撑,所以参考的意义不是特别大。

但也不可能任由acos飞涨,那么新品期的acos定在多少合适呢?一位资深卖家的建议是目标acos = 销售利润率 + 该产品平台佣金,比如你的产品利润率为21%,平台佣金为8%,那么这个产品的acos目标就设定为29%。等于每出一个广告单,免费做了一单放量。

3、以品牌旗舰店为核心,丰富品牌购物体验

卖家在亚马逊上的品牌落点,应该以品牌旗舰店为核心,聚集各类广告产品。这是为了让买家尽可能多地跟你的品牌及产品发生接触,让品牌持续曝光。

完成了上述操作后,卖家就可以根据品牌发展的阶段和目标,逐步增加围绕在品牌旗舰店周围的其他触点。

二、成熟单品牌

对于已经运营了一段时期的品牌卖家来说,目标应该放在培养品牌新客和品牌忠诚度上,另外加强品牌管理,让“品牌-销售”增长飞轮转起来。

推广策略

1、学会产品分级思维,制定最优广告策略

作为已经步入成熟期的单品牌卖家,就需要考虑如何利用广告工具,为品牌下的产品实现分级。那么该如何给产品分级呢?下面的ASIN矩阵就能帮助卖家将所有商品根据销售额和周期分成四类:新贵ASIN、潜力ASIN、主力ASIN、长尾ASIN

来源:亚马逊广告

如上图所示,我们可以根据该产品所属的分类和想要达到的目标,采用“商品推广+ N”的组合形式进行产品推广,从而制定出最优的广告策略。关于这四类AISN的广告打法,Moss老师有做过详细的讲解,大家可以查看这篇文章>>聊聊最近一些新的亚马逊PPC思路和玩法!

2、全方位覆盖消费者漏斗

随着卖家在品牌推广上加大投入,进入成熟期的品牌需要全方位覆盖消费者的购物链路,将品牌影响力转化为销售,并通过不断注入新客和培育忠诚顾客,加速亚马逊飞轮。

来源:亚马逊广告

以“商品推广+品牌推广+展示型推广”为例,亚马逊研究发现,卖家在使用展示型推广时结合使用商品推广、品牌推广后,其ROAS提高了3.8倍(相比在展示型推广中使用单一策略的卖家)。

3、加强品牌管理,衡量品牌影响及其他指标

亚马逊为品牌卖家提供了各种洞察和工具,包括亚马逊品牌分析/Brand Dashboard、亚马逊引流洞察等,帮助品牌量化发展历程,找到品牌与销售的相关性及着力点。

卖家通过广告活动报告,分析品牌搜索量、品牌新客户和订阅量,以衡量广告对消费者在亚马逊上发现、研究和购买商品的方式产生的影响。

另外,成熟期的品牌卖家还需要用好视频广告,据Wyzowl 的调查,偏好短视频了解新商品或服务的消费者人数比例超过三分之二。

由于文章篇幅有限,今天关于如何提升站内广告ROAS、如何正确建设品牌就跟各位老铁先聊到这里,希望能帮助大家走出一些认知误区,更好的规划自己的品牌化路线,制定适合自己的推广策略。

(来源:侃侃跨境那些事儿)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果跨境立场!本文经原作者授权转载,转载需经原作者授权同意。

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