0库存！预售&定制或成DTC服饰品牌主销售模式

据不完全统计，现阶段，服装工厂每年生产的服装超过1000亿件，且其中近20%都未售出。由于品牌生产过剩和市场需求不强烈等原因，滞留库存的问题在疫情期间更加严重。品牌和卖家在处理这些滞留库存时，最常用的手段就是将其打折售出，如果没有卖出去，也不排除这些衣服就会被丢到垃圾场的可能。除了对环境不利外，过度生产还意味着品牌和卖家的损失。

为了解决这一问题，做近年来声名鹊起的“环境友好型”品牌，许多品牌商开始采取预购模式。

2019，麦肯锡曾作出预测，随着DTC模式的兴起，按需定制和预购模式将成为主流，而现在，市场证明了麦肯锡的正确性——Paskho, Ultracor, Kitri以及Khaite等品牌在疫情发生后都采用了预购模式，以此来降低生产成本和浪费发生的可能性，并实现盈利，以加强品牌DTC销售，提高品牌可持续发展能力。

预购已经成为不少品牌主流销售模式（或是对品牌传统销售模式的补充）。其中，Prabal Gurung和Antonio Berardi等品牌表示，公司盈利的20-25%都是由预购和订制销售渠道产生的销售额贡献的。

预购对环境会不会带来更有利的影响现在还难以下定论，毕竟消费者也有权利将预购的产品扔进垃圾桶，但利用这一模式，那些未经销售直接进入垃圾填埋场的存货数量可以减少到零。

Telfar Clemens在2020年8月开始跑预售/定制模式。在该品牌手袋系列进入生产之前，Telfar开放了为期一个月的预购期，严格规定此期间消费者不得取消订单，并且消费者需要预先支付全部款项。一旦预定窗口关闭，品牌会根据预定数量的多少在几个月的工期内生产产品，不多也不少。最终，该系列手袋在2021年1月前完成了所有客户交付。

值得一提的是，目前市场上提供预售和定制服务的品牌大都是DTC品牌。即使是如Telfar这样走批发销售的品牌，也将其预购销售限制在DTC模式之下。拥有同名品牌且负责产品设计的Marissa Wilson对这种情况表示，疫情终究是加大了零售商和品牌方之间的鸿沟，而库存问题和生产过剩等问题则是传统批发关系的“老大难”问题。虽然零售商凭借其规模可以帮助品牌接触到更多的受众，但预购和按订单生产也降低了品牌对零售商的依赖程度。

Wilson称，出于客户参与度的原因，自己品牌旗下所有的衣服都走的预购渠道，而且预购模式能帮助品牌衡量市场的兴趣走向，方便品牌敲定库存战略；除此之外，品牌也可以把预购数据同步给消费者，以帮助消费者真正了解自己所预购的产品。

定制运动服品牌Ultracor的创始人兼首席执行官Asha Kai说，大部分零售商的需求与定制/预购模式不一致。

预购或定制的好处之一是具有更高的可持续性，卖家和品牌方也不会产生多余的库存。但当零售商参与到按需生产的模式中时，他们就变成“设计师”，会开始要求卖家/品牌提一些特定的款式要求和生产需求，这可能导致整个流程“失去控制”。

另一品牌Marta Scarampi的联合创始人Lucia Scarampi说，预购和订制的最大痛点是必须说服消费者——因为品牌必须得让他们相信额外的等待时间是值得的。前文提及的Telfar手袋系列，从下单到交货的时间跨度就有近六个月，而Marta Scarampi的订制产品在订购后也需要10-15天来完成交付（包括2-3天的物流时间）。

当像Zara这样的快时尚巨头可以在很短的时间内交付价格便宜的产品给到消费者时，怎么让消费者能甘之如饴地购买预购和订制品牌产品变得尤其困难。

Telfar做手袋预购有一个优势，即品牌本身就是一个非常受欢迎的品牌，有一批忠实的用户群体。而像成立至今仅三年的Marta Scarampi这类白手起家的品牌，必须依靠吸引因环境保护原因而对“慢时尚”感兴趣的顾客，或者说服普通顾客相信最终产品的质量来完成预购/定制模式。Scarampi也表示，目前Marta Scarampi就在通过商品展示和采样相结合的方式来让消费者相信产品的质量，以促进品牌销量。

预购模式能让品牌将成本与收入精确匹配，也免去了苦心做销售预期的烦恼——毕竟品牌只生产已付款的产品。虽然这种模式之下的增长速度较慢，但还是在一定程度上促进了品牌早期的盈利能力。不过，借Scarampi话说，这种模式不是一个能引起投资者，尤其是风投机构兴趣的模式。因为这些资本寻找的是能够在短时间内产生巨大回报的爆炸性高增长品牌，而这往往不符合以可持续发展为重点的时尚品牌的定位。

Scarampi表示，“我们完全是自筹资金做起来的品牌，也不排斥增长缓慢的发展模式，但我看到很多品牌希望能立即推动销售和受众增长——因为那是投资者想要的。不过，正因为我们没有收到资本方的‘资金轰炸’，虽然我们没有做大量的资金投入，但由于我们的模式的可持续性，我们品牌仍一直处于盈利状态。”

另一方面，虽然可持续发展是现阶段时尚品牌的发展驱动力之一，但在消费者端，产品定制可以满足他们突出个性和自我表达（的欲望）。事实上，随着“定制”概念的流行，不少对市场风向有把控的品牌都在开发能促进消费者进行友好创作的方法，以满足消费者想要对品牌特有风格进行给个性化的需求。一句话，定制模式正在大踏步发展，可以预见，随着时尚界向未来的发展，采取定制模式的品牌会越来越多。

这一点在Ralph Lauren的定制Polo衫上表现得很明显。

Ralph Lauren没有采取传统的生产手段，而是鼓励消费者表达自己的想法和创意，去创造新的艺术和个性化的作品。消费者可以从设计和定制Ralph Lauren的图标开始，来与品牌方一起共同设计、共同创造产品。

其首席创新和品牌官兼董事会副主席David Lauren表示，定制Polo衫系列是该品牌长期以来定制计划的最新演变。这是该品牌消费者第一次可以通过数字整合，从零开始，完完全全由自己来设计个人定制版的Polo衫，以赋予该系列产品无限可能。

据悉，该系列的每一件产品都是单独制作的，收到定制需求后，再下订单按需生产。这种创新模式能让品牌有重新思考如何制造品牌产品、如何管理品牌库存的空间——更让品牌可以在未来落地相应地解决方案，为各种突破性发展和可能性打开大门。

*这一系列的大概流程是：消费者可以通过选择衣服主体、袖子和领子的颜色或色块来创造各种设计；甚至可以通过数字整合的体验来定制袖子上的字母、文字或缩写。这种设定能让Ralph Lauren没有预制库存，因为每件产品都是按照每个客户的设计单独制作的。

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（来源：谷哥运营宝典）