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亚马逊广告做不好?这些基础知识你理解了吗?

小波决定在开店指南、选品思路、运营干货的基础上再多开设一个新的关于亚马逊广告投放的专栏,新的专栏将带着大家一起认识亚马逊的CPC广告,一起摸清楚广告的投放及优化逻辑。这篇文章将是新专栏的第一篇文章,希望能给大家带来帮助!‍

亚马逊广告做不好?这些基础知识你理解了吗?

最近可能是Prime Day临近,推广压力变大了,经常会有卖家朋友问小波与亚马逊广告相关的内容,比如为什么广告花了很多钱还是不出单?为什么广告没有曝光?为什么广告ACOS怎么都降不下来?等等等等……

因此啊,小波决定在开店指南、选品思路、运营干货的基础上再多开设一个新的关于亚马逊广告投放的专栏,新的专栏将带着大家一起认识亚马逊的CPC广告,一起摸清楚广告的投放及优化逻辑。这篇文章将是新专栏的第一篇文章,希望能给大家带来帮助!‍

要做好广告,首先就要先了解与广告相关的基本概念,才能在此基础上去进一步学习其它广告相关的知识。

通常广告投放会按以下流程来进行,我们也将按照这个流程来为大家进行介绍:


一、亚马逊CPC广告活动类型‍

CPC广告共分为三种形式:商品推广(SP)、品牌推广(SB)、展示型推广(SD)

01

商品推广(SP)

一种按点击付费的广告解决方案,让我们能够通过广告来推广我们销售的商品,并且这种广告有可能出现在亚马逊上非常显眼的广告位中

02

品牌推广(SB)

可以帮助顾客在搜索结果中显眼的广告位发现我们的品牌并与之互动,并能通过直接链接到着陆页或品牌旗舰店的可定制广告来提高品牌认知度和购买意向

SP与SB广告均可进行关键词投放与商品投放。

03

展示型推广(SD)

展示型推广活动使用自动生成的展示广告素材,根据我们选择的定向选项,广告可以在亚马逊桌面和移动设备上定向投放,展示在商品详情页和其他亚马逊页面上,也可以展示在亚马逊网站外。

二、广告定向策略

商品推广(SP)分为两种:自动投放、手动投放 自动投放是由亚马逊自动抓取listing的信息将我们的广告与亚马逊上的购物查询内容和商品进行匹配的。 手动投放,我们可以自行选择作为定向投放目标的关键词或商品。

01

自动投放定向组类型

设置SP自动投放广告的时候,我们可以看到一共有四种定向组类型:

①紧密匹配 买家使用与我们的商品紧密相关的搜索词进行搜索时,系统会向其展示我们的广告,比如商品是ABCD,系统将在顾客使用AC或BC等搜索词时展示广告

②宽泛匹配 买家使用与我们的商品并不密切相关的搜索词进行搜索时,系统会向其展示广告。比如商品是ABCD,系统可能在买家使用EA或FC等搜索词时展示广告。

③同类商品 买家查看与我们的商品类似的商品的详情页面时,系统会向其展示您的广告.如果商品是ABCD,系统将在包含ECD和FAB的商品详情页上展示广告。

④关联商品 买家查看与我们的商品互补的商品的详情页时,系统会向其展示广告。

02

手动广告投放定向策略

SP手动投放定向策略分为两种:

01

关键词投放

当我们了解客户在搜索与目标商品类似的商品时所用的搜索词的情况下,可使用此种投放策略将商品定向投放到相应的搜索词搜索界面

02

商品投放

可选择特定商品、品类、品牌或其他商品特征(价格、星级、配送方式)来定向广告,客户可在浏览商品详情页和分类或搜索商品时发现我们的商品

*注意每个广告组我们只能从两者中选择其中一种投放类型

三、关键词匹配类型

在确定了广告活动类型并选择了合适的定向方式后,若是选择的手动关键词投放,还需要选择最匹配的手动关键词匹配类型。那么手动关键词投放广告的匹配类型都有哪些呢?

①广泛匹配 包含以任何顺序排列的所有关键词,包括复数变体和相关关键词。如关键词为ABC,可匹配到ABC、DCAB、CADB、ACBD等

②词组匹配 包含确切的词组或词序相同的关键词,比广泛匹配限制性更高。如关键词为ABC,只可匹配到DABC、ABCD

③精准匹配 与相应关键词或关键词的词序完全匹配。如关键词为ABC,只可匹配到ABC

四、广告活动的竞价策略‍

在亚马逊广告中,广告竞价并不是完全恒定的,它会受到我们设置的竞价策略的影响。

从动态竞价来看,有三种竞价策略供我们选择:

1.动态竞价-仅降低

当我们的广告不太可能带来销售时,系统将实时降低我们的竞价,此种策略适合新品广告

2. 动态竞价-提高和降低

当我们的广告很有可能带来销售时,系统将实时提高我们的竞价(最高可达 100%),并在我们的广告不太可能带来销售时降低我们的竞价,适合表现较优的稳定产品的广告

3.固定定价

使用我们的确切竞价和我们设置的任何手动调整,而不会根据售出可能性对我们的竞价进行更改,适合淡旺季交替时设置

另外,我们还可以额外的去按位置来设置竞价:

1.搜索结果顶部(首页)竞价提高

当我们的广告有可能出现在搜索结果顶部(首页)时,可设置竞价最高提高900%去抢占该位置

2.页面竞价提高

当我们的广告有可能出现在非顶部商品页面时,可设置竞价最高提高900%去抢占该位置

这里可能有人会有疑惑了,竞价提高C%,到底该如何计算? 其实很简单,直接套公式:实际竞价=原始竞价+原始竞价*C% 这里给大家举个例子:设置的原始竞价为1,设置竞价最高提高200%,对于符合要求的广告位,竞价最高可提至:

1+1*200%=3

五、否定投放

其实到这里,整个CPC投放的基础流程都已经介绍了一遍了,不过,在后续进行CPC优化的时候,我们还需要使用否定投放工具来配合才行。

否定投放有两种形式:

01

否定关键词投放

否定关键词即negative keywords,就是不让我们的广告在特定的搜索词结果中展示。当购物者搜索到此类否定关键词时,平台将不会显示我们的广告。否定关键词可以帮助我们优化广告展示,排除不相关的搜索,提高广告展示精准度,从而避免无效点击,降低广告成本。 否定关键词投放有两个匹配模式:phrase(否定词组)和exact(否定精准)。 否定词组,如否定关键词为ABC,不仅会否定ABC,还会否定DABC、ABCD等。 否定精准,如否定关键词为ABC,则只会否定ABC


02

否定商品的定向

否定商品定向会阻止广告在客户的搜索内容与我们的否定商品选择匹配时的展示。我们可以借此排除不相关的搜索,从而降低广告成本。

否定商品定向也有两种模式,排除品牌与排除全部。

排除品牌,降低特定品牌的竞价,减少在该品牌上的展示。

排除全部,排除广告在特定商品详情页中的全部展示。

SB、SD广告与SP相比会有一些全新的广告展示形式,而且这两种广告仅品牌注册卖家可使用。接下来将简单介绍一下这两种广告的主要特色功能。

六、SB的广告格式‍

①商品集 使用商品作为展示,将流量引导至商品集落地页或品牌旗舰店的某一任意页面,目前其中的自定义图片展示功能正在公测。

②品牌旗舰店焦点 使用商品图片作为展示,将流量引导至品牌旗舰店(必须有4个以上的页面)

③视频 利用黄金展位,通过视频展示产品。

七、SD广告受众定向策略‍

SD广告受众定向策略有两种极其强大的定向方式:

1.再营销浏览定向策略

可吸引过去30天浏览过你推广的商品、与你推广的商品类似的商品、特定品类或节点(支持使用商品属性细分受众,如品牌、价格、星级、配送方式)的受众,此种策略支持站外投放

2.亚马逊消费者

这种定向策略与Facebook的受众定向方式比较相似,它提供了四个投放策略,数干个固有细分受众群帮助我们通过以认知度和购买意向为目标的广告活动吸引新的潜在客户。

四种投放策略分别为:

1

场内客群:可能会购买特定品类产品的受众

2

兴趣:对特定品类有持久兴趣的受众

3

生活方式:具有某些生活方式偏好和亲和度的受众

4

生活事件:最近日常生活中有某些重要活动(例如搬家或结婚))的受众

好了,讲到这,相信各位小伙伴对CPC广告的基础知识都有了全面的了解了,那么现在我们来考虑几个问题:

我们投放CPC广告的目的是什么?

如何去进行投放?

该以哪些数据作为优化标准?

CPC的投放与优化逻辑又是怎样的呢?

我们都将在新的广告专栏中与大家一起深入研究!

(来源:跨境小波儿)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果跨境立场!本文经原作者授权转载,转载需经原作者授权同意。

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