大咖面对面：2021年的DTC品牌出海，2021年趋势何在？

去年一场疫情，改变了整个全球贸易的格局，在线贸易已经成为了很主流的趋势，海外电商市场的渗透率也是加速的提升。品牌出海，已经影响到了整个的全球的变局，特别是2021点DTC品牌出海已经成为了主流。

作为出海企业，怎么样去定位出海的品牌？面对跨境电商很多不确定的因素，行业上下游的参与者怎样看待品牌出海？数据将如何赋能品牌出海？全新的流量思维下，品牌海外营销如何做？供应链价值又将发挥怎样的作用？

主持人：

雨果跨境COO 刘宏

圆桌分享嘉宾：

派美特董事长 毛连华

梵海集团CEO 胡海鹏

特步电商总经理 沈华东

纵腾集团副总裁 李聪

鼎晖资本 Damien

华平投资 辛雨辰

甲骨文首席顾问邓舒

一、我们的出海是什么？定位是什么？品牌出海，怎么来定位品牌？

毛连华：我个人理解，品牌定位中至少要涵盖几个方面，产品、品牌、销售是三位一体的。在品牌当中，第一个是品牌的输入价值，第二个是故事。创始人故事往往不好说，不好提炼，但是品牌的输入价值，是一定要有的，等于你的价值指向。产品、品牌、销售三者应该要高度的契合，要匹配。否则，你给用户的体验应该是你最短板的部分，而不是你最突出的部分，当然你最突出的部分也是很好的加分项。所以品牌定位的时候，要慎重，要把你的产品特点做突出，技术上的创新、高性价比等，每个点都是有机会，关键是看你怎么把三者做高度的统一。包括你的品牌怎样输出，产品怎样展现，最后你的渠道能不能支持，销售能不能支持？还有你的这些够不够支撑你的故事，支撑你的品牌。

还有一个很重要的点，品类定位。怎么去做原始人群？怎么去定位？用户画像从哪里来？怎么抓住原点的人群及原点的区域，因为开始做，不可能大面积的去铺开，你的资源、经济跟不上，可能会损失你的原点市场。另外原点的渠道，通过什么样的方式，把你的想法，把你的产品传达给用户。第一步，把三原聚焦，细分上做到第一，第一完以后，慢慢去扩圈，就会有机会。

胡海鹏：梵海是2016年开始致力于做定制品类的品牌矩阵，刚刚讲到品牌这个词，梵海创始人都是技术出身。

第一个，对我们而言，品牌定位是通过技术，打造一切皆可定制的品牌定位。把3D的技术引入定制领域里面，我们目前应该是第一家，用户可以在我们嵌入了3D定制引擎的网站里面，非常酷地去定制自己的产品。而且这个搜索引擎目前使用的技术版本，再行业、在这个虚拟现实技术里面，应该是最新的版本。

第二个，品牌定位还需要注重差异化。举个简单例子，定制市场上的卖家还蛮多的。但是梵海如何和他们在另外一个赛道里面能杀出来？就是刚刚说的，要找准我们的优势，同样大家的推广能力可能都是一样的，但是我们通过技术的手段，通过技术提升，来提升我们的品牌，在特定客户客群里面他们的认可度。在定制这一块，就是抢占他们心里面的认可度。

第三个，梵海有布局本土化运营。梵海有国外，比如说德国、美国的一些同事，帮我们做一些产品的设计、研发，包括内容上的一些营销，特别是文字内容。这样的话，给用户更亲切的那一种品牌传递的感觉和速度，这是梵海目前在做的事情。

沈华东：虽然我们是国内的一个运动品公司，我们在海外也是逐渐有生意。

一个是我们自己的主品牌，已经尝试着在整个包括东南亚，包括其他的国家展开一些跨境的业务，线上和线下都开始做。

另外一个是我们集团有收购全球的两个品牌，一个是美国的K-Swiss，一个是法国的帕拉丁。在占领完中国的市场之后，我们一定是需要迈向全球的。现在是一个很好的时机，我觉得要做全球的市场，必须对中国企业来说，有三个方向，还是需要把握住的。

第一个是用世界的语言去讲品牌故事。

第二个是用中国的生产方式，去生产世界的产品。

第三个是用公司自己的方式，去做全球的渠道。

这三个方式，是绕不开的，我们能够很好的在全球拓展我们的生意。

其中的定位就涉及到了，如何用世界的语言去讲中国的故事。因为大家都知道，品牌方面是绕不过价值观的，绕不过产品的。海外对于中国的认知，已经不再局限于传统意义上的，那种比较落后，比较廉价产品的认知。大家能够认知到，中国是可以生产出好的产品，同时中国是有五千年文化的国家。如何用他们理解的语言去讲述我们的价值观，一定是要在定位里面要考虑的。既不能够丢失我们自己的特色，也不丧失沟通的语言。这一点上，我觉得无论是借助KOL去讲述，还是用本地的语言，本地的营销公司还是广告平台，都是我们借助的方式。

讲品牌、定位，是不能脱离产品独自存在的。如何把自己的产品特色在定位里面体现出来，同时又能了解到消费者的需求，结合起来才能把自己的定位讲清楚。所以对于我们来说，需要去学习这些已经在全球市场上取得成功的大品牌，在他们的身上去获取这两点上有何独特之处，既不能够丧失自己品牌的DNA，又能够用消费者理解的价值观和方式，去讲述自己的品牌定位。这是非常重要的两点。

二、怎么来看DTC品牌出海？目前DTC品牌的出海机遇是什么？

李聪：现在DTC品牌的发展趋势很好。一个背景是，2019年中国的经济GDP占美国2/3，根据现在的发展态势还有世界银行组织的预估，到2022年的时候，中国GDP大概占美国的75%，按照目前的数据完全有可能实现的，从2/3到3/4，完全是给我们DTC品牌出海提供了一个非常大的背景。如果你是来自第三世界的国家，非洲国家的某一个品牌，消费者印象就会差很多。如果来自一个发达国家，这个时候就会产生一种比较好的背景的观感。如果中国的GDP还在持续上升或者是跟美国的距离在不断拉近的话，我相信很多中国品牌出海行为会越来越多。

我们最近也在找欧洲的一些咨询公司做品牌规划，说我们在欧洲想做一个中国的物流企业品牌。但是我们不想让它太中国化，需要更加国际化。但是那家咨询公司给我们的意见是什么？他觉得中国品牌非常好，在国外现在有很多的消费者对中国品牌有很大的热情和期待，为什么不直接做得有一点中国化呢？让他知道你是来自中国的公司。这个给我们的反差太大了。我们一直说要跟国际接轨，各种设计要国际化，国际化某种意义上就是脱离中国化，看起来不那么中国化，包括中国红这些特有的元素都屏蔽掉，变成国际元素。但是那一家咨询公司给我们的答复，真的有一种错感，真的是时代变了吗？

说这几个例子，无非是想说明，DTC品牌的出海，确实是到了很有利的大背景，就是中国国力的强盛，给自己品牌很好的背书，来自中国的品牌不是一个很弱的品牌。

商业环境，线上的生意，经过2020年之后，确实有很大的改观，对线下企业的打击是非常大的。国际上包括互联网，包括千禧年代这一代人越来越成为消费主流之后，大家会发现，他们对网上品牌的期待会更高。所以我觉得DTC品牌会有一个很大的发展。

另外我觉得作为一个品牌要有很多的方面，包括产品力也好，包括流量、营销，还有很重要的是供应链和服务。

一家咨询公司做了一个Top200的供应链品牌排行榜。前5大品牌，至少有7次入榜都是前十。第一家是亚马逊，第二家是苹果，第三家是麦当劳，第四家是联合利华，第五家是宝洁。这五家公司他们作为品牌的时候，同时在供应链管理领域也是做到顶尖。但是我们很多的独立站或者是品牌也好，在这方面是不够重视的，可以看到他们很多物流的负责人或者是供应链的负责人，是一个小部门，或者是水平很弱。这一点，对于未来做任何品牌都要考虑这个问题，否则你的前端市场打开，供应链跟不上，或者是服务体验不好，或者是服务没有差异化，对整个品牌的形象影响是非常大的。

毛连华：以前讲的比较多的是产品思维，后来流量思维，现在是用户思维。用户思维背后的逻辑应该就是DTC，两个契合点越走越近。包括我们现在讲的私域运营，私域运营不管是流量思维也好，DTC思维也好，背后指向的都是用户，往这边关注、聚焦。

DTC品牌的第一个价值是用户价值。

我们做用户画像，大数据分析的时候，我们就有基本的素材，所以第一个来讲，用户应该是我们历史的一个价值。第二个，用户可能还要买产品，你要有一个现在的价值。包括未来，会长期持有，这是未来的价值。同时他是你的用户，他会在朋友圈分享，这是信息方面的价值。同时还有什么价值？还有一个推荐价值。使用你的产品体验感好，那么他对你的产品会有非常大的容忍度、关爱度，会想方设法帮你去推荐。

在这个过程中，有一个用户也在合作，第一代产品买1个，第二代买10个，第三代可能买100个，就是这个方面来讲，我们做DTC最好的一点，跟客户建立一个长期的联系，挖掘他的终身的价值。

第二个价值，我们作为一个平台运营方，会跟用户进入全链路全流程的互动感。

从第一次看到我们的公司，品牌，到第二次、第三次、第四次，非常长的链路，你跟他做一些触达，通过各种的方式，加强你的各种转化率。同样做DTC和没做DTC的你同样去做广告，会发现效果差很多。大家在讲，未来的趋势也好，实际上真正去做好的DTC的品牌，获得的收获也好，形成的壁垒也好，确实是一个好的方式的一面。当然你的品牌，从0开始，要打造一个用户情，也是一个很难的过程。每个企业的特点不同，起点不同，大家就可以选择各自的一些，先从某一个局部先做一个突破。因为我们是比较歪打正着，通过众筹，积累了300万的用户。

前面讲过，我们一个品牌在初创阶段的时候，一定要聚焦，聚焦完之后，要打磨，做得最好。我们在众筹一次活动，获得将近10万人的支持，打破众筹平台的记录。而我们在众筹平台聚集了非常高的势能以后，再往其他的平台迁移，转化率会很高。大家如果对自媒体很关注，搜索我们的品牌，非常多的大V都是帮我们推广，这背后的成本其实非常低。总之，你首先要在一个点上去突破，让大家认可你，然后延伸。对于一个企业来讲，不一定会把每一个板块都做得最好，一定是说，你自己做的同时，会跟非常多的伙伴一起打造这个生态，打造新的一种商业的模式，这种模式，未来发展下去，可能会越来越明显。如果大家想去试着做这些品牌的时候，DTC也是一个很好的机会。现在服务商也很多，门槛也不是很高，如果再过5-10年，再想做难度就很大了。

Damien：我包括我身边很多做投资的投资人，其实大家是比较看好DTC品牌出海这个事情的。分享一下我们怎么看待这件事情，第一个是品牌出海，第二个是DTC。

首先第一点，以前如果有企业家说我要在国外去做一个中国品牌，其实比较难去让人相信的，投资人会相信我在海外做一个渠道，做一个电商，我做一个速卖通，但是要做一个品牌是非常难的。但是现在有一些什么改变呢？一个是疫情下，很多海外传统品牌是比较受伤的，包括我们看到了强势的耐克、ZARA等等基本上20%-30%的门店在关闭，这一波疫情受了伤，而且伤的还挺深。另外一个，这一次疫情，让很多海外消费者变穷了。第三个，消费者的线上化。

这三点都给了中国品牌，一个出海平价替代的一个机会。我们现在说的平价替代，目前很多的商品还是去注重性价比去吸引用户。所以为什么品牌出海在这个大疫情背景下出现很多的机会。

第二个关键词是DTC，以前的传统品牌，不管是你上杂志，去纽约时装周走T台，中国人是非常不擅长的。但是在线上的DTC品牌，我们现在看到比较多的，是美国很多知名的案例，不管是直面用户，去做一个用户喜欢的产品，去运营用户，价格的透明等等因素，我们发现中国人在做这个事情上面，是比老外还要有优势的，不管是在中国的供应链，还是在电商级用户的运营，我们看国内的电商渗透率一直是超过美国10个点以上的。加上前端和后端的打通，数字化能力，中国也是比较强的。在DTC这个事情上面，中国的团队比传统品牌维度上面的优势突出很多。

作为投资方，我们喜欢大行业小公司，三个比较好的案例吧。童装、女装、家具，这都是几千亿美金的市场，但是前三大公司的市占率只有不到5%，所以这些是我们喜欢的行业，大行业、小公司。

辛雨辰：我们一直在观察品牌出海这么一个赛道，这个方向性肯定是确定的。

方向确定了以后，需要回答的第一个问题，我们现在是处于一个什么样的时间点？

如果看从10年到20年的话，归为DTC出海的1.0版本，那个时代赚的钱，是供应链数字化的钱。时间来到20年的疫情，我们看到这个事情发生了一些改变，在纯粹提供低价格的时代，我们觉得这个时代其实机会不是那么多。原因是因为整个海外的流量成本涨的非常贵，如果还是停留在性价比的阶段，会发现再去获新客再去做投放，这个账不一定能算得过来。

所以我们一直在关注说，DTC2.0时代，会有什么样的品牌？海外有非常多的案例供我们参考。一个例子，我最近看到一家公司是专门做DTC的泳装品牌，当时见到这个创始人的时候，觉得他特别幸福。他在5年前有红利的时代，选择了细分赛道，看起来赛道会很小，但是这个赛道没有那么拥挤，找到自己的切入点和定位，深耕很长了一段时间，从而能够跑到第一名，挖深自己的壁垒。这一个对在座的各位，可能会有一定的借鉴意义，选好自己的领域，搭建好自己的能力，在前端塑造好自己的品牌，持续不断给消费者创造价值。

第二个DTC品牌，是主打可再生的面料，是环保的概念。为什么举这个例子呢？大家看到这个，无论是休闲鞋还是跑鞋赛道，都会想到有耐克和阿迪达斯这样的巨头存在。对于小品牌来讲，最主要的就是找到品牌的切入点，塑造消费者的心智。他们主打环保可再生的概念，他们收入并不是很大，但是在市场上的估值非常高。今年是要上市，估值17亿美金。

大家可以看到，对于很多不是枭雄类型的创始人，选好一个细分的赛道，在这里面深挖，我觉得是更有借鉴意义的一条选择。

三、从整个数据的赋能角度，怎么来看DTC品牌出海？怎么来搭建，一个品牌企业的数字化、数据化的品牌方案？

邓舒：如何通过数据赋能我们DTC企业的品牌出海，我大概会从以下三个层面跟大家做一下分享。

第一个层面，先来谈工具。DTC的品牌出海，大量的数据产生，我们需要有一个好的载体，去获取数据、存储数据、分析数据。甲骨文能够帮助我们的DTC出海企业，无论你身在何地，在哪一个国家、区域，无论通过什么样的方式接入，我们能够快速通过真正的纯公有云这种方式，去打造一个数据平台。所以这是第一个数据赋能，我们从工具和平台层面。

第二个层面，从效率这个层面。无论是我们传统的外贸企业，还是DTC的品牌出海。大家能够发现，在这里面，企业的数字化也好，信息化也好，我们面临的一个最大的问题，就是多渠道、多平台，甚至会达到一个多系统的一个现状。

甲骨文的产品，最大的一个特征，就是能够帮助我们的DTC的这些出海企业，能够快速的去对接，无论是第三方平台，还是独立站，还是线下的一些传统零售批发的渠道。能够把渠道，真正的贯通、形成，我们叫做全渠道的融合。

其次我们能够借助于非常成熟的，或者说是能够focus在批发零售业务场景的信息化的领域里面，真正贯通我们的前端市场，后端供应，以计划作为一个抓手，去提升我们供应链的一个效率。

第三个层面，大数据分析。围绕着传统的人货场，借助于我们的平台上面所存储，所沉淀的这些业务，或者说财务的，或者说是我们企业运营的这些数据，我们能够去打造，符合我们DTC企业不同场景的这些大数据的一些分析。

四、针对海外流量营销，有哪些建议？

胡海鹏：关于营销这一块，我想从两个维度来讲。

第一个策略，开阔营销的新领地。营销这一块，都有一个红利期。2016年2017年，Facebook的营销成本很低，谷歌也是。现在流量成本变高了，我们有时候在思考，我们如何比别人用更低的成本获得更优质的客户，这一块梵海这边，刚才有讲过，我们是有开拓新的流量渠道。

我们在2021年的1月1日，开启了一个项目叫做梵客联盟，这是针对当下比较火的TikTok的短视频营销，包括在线的广告，我们通过这两个点去突破。在梵客联盟这一块，有很核心的东西是，我们是通过自有供应链，系统技术优势，去寻找真正的做PTC的这一波人，通过他们去打造优质的内容，去帮助我们营销。

里面我们有一个新的利润分成的方式，正常投放广告，可能有50%是投放到广告层里面，但是通过优质内容营销，在商业模式上稍微做一些自己的思考，可能用更少的成本，给PTC的内容创作者，这种优质的内容，对品牌的转化，是非常有效的。第二个逻辑，关于TikTok这一块的广告营销，因为TikTok也是在不断的优化和迭代。在去年或者是今年的3月份以前，可能整个的数据归类不是做得特别精准。但是4月份以后，因为我们一直在跟进这一块的转化效果，发现整个的转化比以前更好一些。

第二个维度，探索营销的多元化。我们做品牌也好，做市场也好，其实不能单一的依赖某一个流量渠道，我们可以去尝试比如说花瓣搜索，或者是谷歌，包括一些小众的营销，这些我们都是有在尝试探索多元化，也是保证业务的稳定性，品牌的传播。

五、如何来打造品牌出海供应链价值？在DTC品牌的价值，应该要怎么呈现？或者怎么来玩？

李聪：简单介绍一下，纵腾集团的海外仓现在已经有110万方了，已经是中国第一家突破百万级的海外仓企业了。

说到DTC，对我们来说也是一个挑战，过去友商企业评价我们是为电商卖家企业服务的，主要是玩一件代发，很简单。这时候为品牌商服务，我们认为也对我们是构成比较大的挑战的。因为DTC品牌，你既然称之为品牌，就有一定的量，模式可能B2B、B2C都会有，这个时候对我们仓库的设置就会出现问题。一件代发的仓库和DTC转运做分拨的仓库，场景里面的布局、硬件设备等等都是不一样的，如何兼容还是不能兼容，对我们来说，目前还没有解决。大家看到的B2C和B2B的仓库基本上都是分开的，我们还是按分开的走，还是不分开的走，对我们来说也是一个问题。

到了我们这个级别，以后或者是说品牌商需要的仓库库容越来越大的时候，我们现在的海外仓是否有足够的配送能力？目前都是没有的，都是外包的。到了一定的时候，卡脖子就会出现了。我们能否延伸，在物流领域的配送能力。

另外一方面，很多的品牌商需要在海外物流、供应链、价值链要重叠的，你既是服务商，还是品牌商，甚至还要提供供应链金融服务等等。我们看到了这个趋势，但怎么做，确实面临挑战。

刚刚说到了碎片化的数据等等，我们物流企业也在向数字化转型，这条路怎么做？也是未知的。我们可能面对的比DTC企业更多的未知和不确定性，这个东西做好了，对我们就是有利的促进，如果做不好，也是对我们一种挫折。

Damien：我们在物流方面，投了泛鼎国际。17年的时候，第一次接触到纵腾，没记错的话，那时候是几万方，四年时间，看这个趋势，应该还有很大的空间。可能再过几年，纵腾真的会成为一个非常厉害的一个国际性的物流公司。说到供应链，我们投物流公司，我们也投了很多的物流公司。

关于供应链，在我们比较浅薄的认知里面，最关键的核心是管理。供应链的管理的第一防线是销售预测。你一定要知道你未来是卖什么东西，你才能去规划和管理你的供应链。如果是简单的铺货或者是开很多站的玩家，可能不太能去讨论这个话题，因为并不知道明天哪一个产品会卖爆。

如果是做单一大站，以及做品牌站的各位，我觉得是非常幸运的，因为即使在中国，绝大多数中国国内的卖家也没有能力来讨论这个问题。国内很多线下的卖家，首先数字化的程度，国内加盟的模式就没有办法做到数字化的程度。没有一个卖家说，做到今天我的流量说了算，基本上都被阿里、京东掌握的。但我们看到很多这些做海外品牌站的卖家，很幸运一点，今天我流量怎么分发我自己说了算，平台上面是把黑色衬衫放第一列，还是白色衬衫放第一列，我黑色衬衫库存备多了，我是降价，白色衬衫我库存备少了，我是提价，我整个流量是把控在自己手上的。这是今天很多做DTC出海最大的一个优势。

为什么会有这个优势？和海外的流量生态很有关。看谷歌、Facebook等，70%以上的收入都是广告收入，都是靠用户导流来赚钱的。中国几乎没有一个公司，是依靠把用户导到体系外赚钱的。除了百度以外，所有的互联网巨头都不会把用户卖给你。今天出海的卖家，在做一个国内很多的卖家是很希望很期待的，但并做不了的事情。

掌握了站点流量分发之后，能够通过技术系统，我的信息化，去把销售预测传导到我的供应商，甚至把这些销售计划传导到我的供应商，让整个链条效率提升，这是我们看到的最大的一个机会。

在这个大的机会上面，最新投行给了上市估值应该是1000亿美金，创始人的股笔还非常高。如果计算一下的话，身价应该是接近500亿美金吧。前段时间无聊查了一下马云的身价是多少？660亿美金，在出海赛道上面，已经开始在挑战国内传统电商以及中国传统的首富了，这是非常大的一个机会。通过前端自己掌握流量，怎么样来倒逼供应链数据，未来会出现很多家千亿市值的公司。

辛雨辰：在关注供应链在现在这个时代，到底要怎么做，才能提升效率？其实已经给到大家非常明确的一个回答。他是在当所有的站群还在赚比较舒服的钱的时候，就已经把大量的精力停下来，在14、15年修炼内功，走出一条不一样的道路。据我们所知，他们系统数字化的能力，已经调到一个订单进来以后，不仅上游的工厂可以反应，甚至是工厂的工厂，包括面料的的提供商都可以反应。

这样数字化的效率，其实在回答一个问题，就是DTC的品牌怎么能够去领先别人的一个身位差？品牌这件事情说透了，从产品，到品牌，到营销，由无数个环节组成的，通过数字化的方式，让每一个环节的效率，都提升10%。那1.1×10次方就是非常大的数字，我们看下来供应链这件事情，这个价值，对于今天的DTC品牌来讲，依然非常重要，不仅仅是对上游整个数字化系统的搭建，我觉得这是没有办法绕开的话题，而且已经有了一个非常成功的企业给到大家一条非常正确的，可以抄作业的方向。

关于物流和配送这一点，今天很有幸有纵腾的同学在现场。对于不同行业里面，对于物流体系的需求非常不一样的。最近看到家具等大件行业，物流非常重要。在最后很多物流效率里面，物流费用能占到30%-40%，特别是今年疫情之下，仓都进不去。所以能够把物流的费用能够节约出来，节省物流成本，并且让利给消费者，对很多玩家来讲是至关重要的一点吧。

【小贴士】：本文取自独立站周刊第七期，更多详细内容可点击这里详阅

（来源：谷哥运营宝典）