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大咖面对面:2021年的DTC品牌出海,2021年趋势何在?

2021年,DTC品牌出海已经成为了主流

去年一场疫情,改变了整个全球贸易的格局,在线贸易已经成为了很主流的趋势,海外电商市场的渗透率也是加速的提升。品牌出海,已经影响到了整个的全球的变局,特别是2021点DTC品牌出海已经成为了主流。

作为出海企业,怎么样去定位出海的品牌?面对跨境电商很多不确定的因素,行业上下游的参与者怎样看待品牌出海?数据将如何赋能品牌出海?全新的流量思维下,品牌海外营销如何做?供应链价值又将发挥怎样的作用?

主持人:

雨果跨境COO 刘宏

圆桌分享嘉宾:

派美特董事长 毛连华

梵海集团CEO 胡海鹏

特步电商总经理 沈华东

纵腾集团副总裁 李聪

鼎晖资本 Damien

华平投资 辛雨辰

甲骨文首席顾问邓舒

一、我们的出海是什么?定位是什么?品牌出海,怎么来定位品牌?

毛连华:我个人理解,品牌定位中至少要涵盖几个方面,产品、品牌、销售是三位一体的。在品牌当中,第一个是品牌的输入价值,第二个是故事。创始人故事往往不好说,不好提炼,但是品牌的输入价值,是一定要有的,等于你的价值指向。产品、品牌、销售三者应该要高度的契合,要匹配。否则,你给用户的体验应该是你最短板的部分,而不是你最突出的部分,当然你最突出的部分也是很好的加分项。所以品牌定位的时候,要慎重,要把你的产品特点做突出,技术上的创新、高性价比等,每个点都是有机会,关键是看你怎么把三者做高度的统一。包括你的品牌怎样输出,产品怎样展现,最后你的渠道能不能支持,销售能不能支持?还有你的这些够不够支撑你的故事,支撑你的品牌。

还有一个很重要的点,品类定位。怎么去做原始人群?怎么去定位?用户画像从哪里来?怎么抓住原点的人群及原点的区域,因为开始做,不可能大面积的去铺开,你的资源、经济跟不上,可能会损失你的原点市场。另外原点的渠道,通过什么样的方式,把你的想法,把你的产品传达给用户。第一步,把三原聚焦,细分上做到第一,第一完以后,慢慢去扩圈,就会有机会。

胡海鹏:梵海是2016年开始致力于做定制品类的品牌矩阵,刚刚讲到品牌这个词,梵海创始人都是技术出身。

第一个,对我们而言,品牌定位是通过技术,打造一切皆可定制的品牌定位。把3D的技术引入定制领域里面,我们目前应该是第一家,用户可以在我们嵌入了3D定制引擎的网站里面,非常酷地去定制自己的产品。而且这个搜索引擎目前使用的技术版本,再行业、在这个虚拟现实技术里面,应该是最新的版本。

第二个,品牌定位还需要注重差异化。举个简单例子,定制市场上的卖家还蛮多的。但是梵海如何和他们在另外一个赛道里面能杀出来?就是刚刚说的,要找准我们的优势,同样大家的推广能力可能都是一样的,但是我们通过技术的手段,通过技术提升,来提升我们的品牌,在特定客户客群里面他们的认可度。在定制这一块,就是抢占他们心里面的认可度。

第三个,梵海有布局本土化运营。梵海有国外,比如说德国、美国的一些同事,帮我们做一些产品的设计、研发,包括内容上的一些营销,特别是文字内容。这样的话,给用户更亲切的那一种品牌传递的感觉和速度,这是梵海目前在做的事情。

沈华东:虽然我们是国内的一个运动品公司,我们在海外也是逐渐有生意。

一个是我们自己的主品牌,已经尝试着在整个包括东南亚,包括其他的国家展开一些跨境的业务,线上和线下都开始做。

另外一个是我们集团有收购全球的两个品牌,一个是美国的K-Swiss,一个是法国的帕拉丁。在占领完中国的市场之后,我们一定是需要迈向全球的。现在是一个很好的时机,我觉得要做全球的市场,必须对中国企业来说,有三个方向,还是需要把握住的。

第一个是用世界的语言去讲品牌故事。

第二个是用中国的生产方式,去生产世界的产品。

第三个是用公司自己的方式,去做全球的渠道。

这三个方式,是绕不开的,我们能够很好的在全球拓展我们的生意。

其中的定位就涉及到了,如何用世界的语言去讲中国的故事。因为大家都知道,品牌方面是绕不过价值观的,绕不过产品的。海外对于中国的认知,已经不再局限于传统意义上的,那种比较落后,比较廉价产品的认知。大家能够认知到,中国是可以生产出好的产品,同时中国是有五千年文化的国家。如何用他们理解的语言去讲述我们的价值观,一定是要在定位里面要考虑的。既不能够丢失我们自己的特色,也不丧失沟通的语言。这一点上,我觉得无论是借助KOL去讲述,还是用本地的语言,本地的营销公司还是广告平台,都是我们借助的方式。

讲品牌、定位,是不能脱离产品独自存在的。如何把自己的产品特色在定位里面体现出来,同时又能了解到消费者的需求,结合起来才能把自己的定位讲清楚。所以对于我们来说,需要去学习这些已经在全球市场上取得成功的大品牌,在他们的身上去获取这两点上有何独特之处,既不能够丧失自己品牌的DNA,又能够用消费者理解的价值观和方式,去讲述自己的品牌定位。这是非常重要的两点。

二、怎么来看DTC品牌出海?目前DTC品牌的出海机遇是什么?

李聪:现在DTC品牌的发展趋势很好。一个背景是,2019年中国的经济GDP占美国2/3,根据现在的发展态势还有世界银行组织的预估,到2022年的时候,中国GDP大概占美国的75%,按照目前的数据完全有可能实现的,从2/3到3/4,完全是给我们DTC品牌出海提供了一个非常大的背景。如果你是来自第三世界的国家,非洲国家的某一个品牌,消费者印象就会差很多。如果来自一个发达国家,这个时候就会产生一种比较好的背景的观感。如果中国的GDP还在持续上升或者是跟美国的距离在不断拉近的话,我相信很多中国品牌出海行为会越来越多。

我们最近也在找欧洲的一些咨询公司做品牌规划,说我们在欧洲想做一个中国的物流企业品牌。但是我们不想让它太中国化,需要更加国际化。但是那家咨询公司给我们的意见是什么?他觉得中国品牌非常好,在国外现在有很多的消费者对中国品牌有很大的热情和期待,为什么不直接做得有一点中国化呢?让他知道你是来自中国的公司。这个给我们的反差太大了。我们一直说要跟国际接轨,各种设计要国际化,国际化某种意义上就是脱离中国化,看起来不那么中国化,包括中国红这些特有的元素都屏蔽掉,变成国际元素。但是那一家咨询公司给我们的答复,真的有一种错感,真的是时代变了吗?

说这几个例子,无非是想说明,DTC品牌的出海,确实是到了很有利的大背景,就是中国国力的强盛,给自己品牌很好的背书,来自中国的品牌不是一个很弱的品牌。

商业环境,线上的生意,经过2020年之后,确实有很大的改观,对线下企业的打击是非常大的。国际上包括互联网,包括千禧年代这一代人越来越成为消费主流之后,大家会发现,他们对网上品牌的期待会更高。所以我觉得DTC品牌会有一个很大的发展。

另外我觉得作为一个品牌要有很多的方面,包括产品力也好,包括流量、营销,还有很重要的是供应链和服务。

一家咨询公司做了一个Top200的供应链品牌排行榜。前5大品牌,至少有7次入榜都是前十。第一家是亚马逊,第二家是苹果,第三家是麦当劳,第四家是联合利华,第五家是宝洁。这五家公司他们作为品牌的时候,同时在供应链管理领域也是做到顶尖。但是我们很多的独立站或者是品牌也好,在这方面是不够重视的,可以看到他们很多物流的负责人或者是供应链的负责人,是一个小部门,或者是水平很弱。这一点,对于未来做任何品牌都要考虑这个问题,否则你的前端市场打开,供应链跟不上,或者是服务体验不好,或者是服务没有差异化,对整个品牌的形象影响是非常大的。

毛连华:以前讲的比较多的是产品思维,后来流量思维,现在是用户思维。用户思维背后的逻辑应该就是DTC,两个契合点越走越近。包括我们现在讲的私域运营,私域运营不管是流量思维也好,DTC思维也好,背后指向的都是用户,往这边关注、聚焦。

DTC品牌的第一个价值是用户价值。

我们做用户画像,大数据分析的时候,我们就有基本的素材,所以第一个来讲,用户应该是我们历史的一个价值。第二个,用户可能还要买产品,你要有一个现在的价值。包括未来,会长期持有,这是未来的价值。同时他是你的用户,他会在朋友圈分享,这是信息方面的价值。同时还有什么价值?还有一个推荐价值。使用你的产品体验感好,那么他对你的产品会有非常大的容忍度、关爱度,会想方设法帮你去推荐。

在这个过程中,有一个用户也在合作,第一代产品买1个,第二代买10个,第三代可能买100个,就是这个方面来讲,我们做DTC最好的一点,跟客户建立一个长期的联系,挖掘他的终身的价值。

第二个价值,我们作为一个平台运营方,会跟用户进入全链路全流程的互动感。

从第一次看到我们的公司,品牌,到第二次、第三次、第四次,非常长的链路,你跟他做一些触达,通过各种的方式,加强你的各种转化率。同样做DTC和没做DTC的你同样去做广告,会发现效果差很多。大家在讲,未来的趋势也好,实际上真正去做好的DTC的品牌,获得的收获也好,形成的壁垒也好,确实是一个好的方式的一面。当然你的品牌,从0开始,要打造一个用户情,也是一个很难的过程。每个企业的特点不同,起点不同,大家就可以选择各自的一些,先从某一个局部先做一个突破。因为我们是比较歪打正着,通过众筹,积累了300万的用户。

前面讲过,我们一个品牌在初创阶段的时候,一定要聚焦,聚焦完之后,要打磨,做得最好。我们在众筹一次活动,获得将近10万人的支持,打破众筹平台的记录。而我们在众筹平台聚集了非常高的势能以后,再往其他的平台迁移,转化率会很高。大家如果对自媒体很关注,搜索我们的品牌,非常多的大V都是帮我们推广,这背后的成本其实非常低。总之,你首先要在一个点上去突破,让大家认可你,然后延伸。对于一个企业来讲,不一定会把每一个板块都做得最好,一定是说,你自己做的同时,会跟非常多的伙伴一起打造这个生态,打造新的一种商业的模式,这种模式,未来发展下去,可能会越来越明显。如果大家想去试着做这些品牌的时候,DTC也是一个很好的机会。现在服务商也很多,门槛也不是很高,如果再过5-10年,再想做难度就很大了。

Damien:我包括我身边很多做投资的投资人,其实大家是比较看好DTC品牌出海这个事情的。分享一下我们怎么看待这件事情,第一个是品牌出海,第二个是DTC

首先第一点,以前如果有企业家说我要在国外去做一个中国品牌,其实比较难去让人相信的,投资人会相信我在海外做一个渠道,做一个电商,我做一个速卖通,但是要做一个品牌是非常难的。但是现在有一些什么改变呢?一个是疫情下,很多海外传统品牌是比较受伤的,包括我们看到了强势的耐克、ZARA等等基本上20%-30%的门店在关闭,这一波疫情受了伤,而且伤的还挺深。另外一个,这一次疫情,让很多海外消费者变穷了。第三个,消费者的线上化。

这三点都给了中国品牌,一个出海平价替代的一个机会。我们现在说的平价替代,目前很多的商品还是去注重性价比去吸引用户。所以为什么品牌出海在这个大疫情背景下出现很多的机会。

第二个关键词是DTC,以前的传统品牌,不管是你上杂志,去纽约时装周走T台,中国人是非常不擅长的。但是在线上的DTC品牌,我们现在看到比较多的,是美国很多知名的案例,不管是直面用户,去做一个用户喜欢的产品,去运营用户,价格的透明等等因素,我们发现中国人在做这个事情上面,是比老外还要有优势的,不管是在中国的供应链,还是在电商级用户的运营,我们看国内的电商渗透率一直是超过美国10个点以上的。加上前端和后端的打通,数字化能力,中国也是比较强的。在DTC这个事情上面,中国的团队比传统品牌维度上面的优势突出很多。

作为投资方,我们喜欢大行业小公司,三个比较好的案例吧。童装、女装、家具,这都是几千亿美金的市场,但是前三大公司的市占率只有不到5%,所以这些是我们喜欢的行业,大行业、小公司。

辛雨辰:我们一直在观察品牌出海这么一个赛道,这个方向性肯定是确定的。

方向确定了以后,需要回答的第一个问题,我们现在是处于一个什么样的时间点?

如果看从10年到20年的话,归为DTC出海的1.0版本,那个时代赚的钱,是供应链数字化的钱。时间来到20年的疫情,我们看到这个事情发生了一些改变,在纯粹提供低价格的时代,我们觉得这个时代其实机会不是那么多。原因是因为整个海外的流量成本涨的非常贵,如果还是停留在性价比的阶段,会发现再去获新客再去做投放,这个账不一定能算得过来。

所以我们一直在关注说,DTC2.0时代,会有什么样的品牌?海外有非常多的案例供我们参考。一个例子,我最近看到一家公司是专门做DTC的泳装品牌,当时见到这个创始人的时候,觉得他特别幸福。他在5年前有红利的时代,选择了细分赛道,看起来赛道会很小,但是这个赛道没有那么拥挤,找到自己的切入点和定位,深耕很长了一段时间,从而能够跑到第一名,挖深自己的壁垒。这一个对在座的各位,可能会有一定的借鉴意义,选好自己的领域,搭建好自己的能力,在前端塑造好自己的品牌,持续不断给消费者创造价值。

第二个DTC品牌,是主打可再生的面料,是环保的概念。为什么举这个例子呢?大家看到这个,无论是休闲鞋还是跑鞋赛道,都会想到有耐克和阿迪达斯这样的巨头存在。对于小品牌来讲,最主要的就是找到品牌的切入点,塑造消费者的心智。他们主打环保可再生的概念,他们收入并不是很大,但是在市场上的估值非常高。今年是要上市,估值17亿美金。

大家可以看到,对于很多不是枭雄类型的创始人,选好一个细分的赛道,在这里面深挖,我觉得是更有借鉴意义的一条选择。

三、从整个数据的赋能角度,怎么来看DTC品牌出海?怎么来搭建,一个品牌企业的数字化、数据化的品牌方案?

邓舒:如何通过数据赋能我们DTC企业的品牌出海,我大概会从以下三个层面跟大家做一下分享。

第一个层面,先来谈工具。DTC的品牌出海,大量的数据产生,我们需要有一个好的载体,去获取数据、存储数据、分析数据。甲骨文能够帮助我们的DTC出海企业,无论你身在何地,在哪一个国家、区域,无论通过什么样的方式接入,我们能够快速通过真正的纯公有云这种方式,去打造一个数据平台。所以这是第一个数据赋能,我们从工具和平台层面。

第二个层面,从效率这个层面。无论是我们传统的外贸企业,还是DTC的品牌出海。大家能够发现,在这里面,企业的数字化也好,信息化也好,我们面临的一个最大的问题,就是多渠道、多平台,甚至会达到一个多系统的一个现状。

甲骨文的产品,最大的一个特征,就是能够帮助我们的DTC的这些出海企业,能够快速的去对接,无论是第三方平台,还是独立站,还是线下的一些传统零售批发的渠道。能够把渠道,真正的贯通、形成,我们叫做全渠道的融合。

其次我们能够借助于非常成熟的,或者说是能够focus在批发零售业务场景的信息化的领域里面,真正贯通我们的前端市场,后端供应,以计划作为一个抓手,去提升我们供应链的一个效率。

第三个层面,大数据分析。围绕着传统的人货场,借助于我们的平台上面所存储,所沉淀的这些业务,或者说财务的,或者说是我们企业运营的这些数据,我们能够去打造,符合我们DTC企业不同场景的这些大数据的一些分析。

四、针对海外流量营销,有哪些建议?

胡海鹏:关于营销这一块,我想从两个维度来讲。

第一个策略,开阔营销的新领地。营销这一块,都有一个红利期。2016年2017年,Facebook的营销成本很低,谷歌也是。现在流量成本变高了,我们有时候在思考,我们如何比别人用更低的成本获得更优质的客户,这一块梵海这边,刚才有讲过,我们是有开拓新的流量渠道。

我们在2021年的1月1日,开启了一个项目叫做梵客联盟,这是针对当下比较火的TikTok的短视频营销,包括在线的广告,我们通过这两个点去突破。在梵客联盟这一块,有很核心的东西是,我们是通过自有供应链,系统技术优势,去寻找真正的做PTC的这一波人,通过他们去打造优质的内容,去帮助我们营销。

里面我们有一个新的利润分成的方式,正常投放广告,可能有50%是投放到广告层里面,但是通过优质内容营销,在商业模式上稍微做一些自己的思考,可能用更少的成本,给PTC的内容创作者,这种优质的内容,对品牌的转化,是非常有效的。第二个逻辑,关于TikTok这一块的广告营销,因为TikTok也是在不断的优化和迭代。在去年或者是今年的3月份以前,可能整个的数据归类不是做得特别精准。但是4月份以后,因为我们一直在跟进这一块的转化效果,发现整个的转化比以前更好一些。

第二个维度,探索营销的多元化。我们做品牌也好,做市场也好,其实不能单一的依赖某一个流量渠道,我们可以去尝试比如说花瓣搜索,或者是谷歌,包括一些小众的营销,这些我们都是有在尝试探索多元化,也是保证业务的稳定性,品牌的传播。

五、如何来打造品牌出海供应链价值?在DTC品牌的价值,应该要怎么呈现?或者怎么来玩?

李聪:简单介绍一下,纵腾集团的海外仓现在已经有110万方了,已经是中国第一家突破百万级的海外仓企业了。

说到DTC,对我们来说也是一个挑战,过去友商企业评价我们是为电商卖家企业服务的,主要是玩一件代发,很简单。这时候为品牌商服务,我们认为也对我们是构成比较大的挑战的。因为DTC品牌,你既然称之为品牌,就有一定的量,模式可能B2B、B2C都会有,这个时候对我们仓库的设置就会出现问题。一件代发的仓库和DTC转运做分拨的仓库,场景里面的布局、硬件设备等等都是不一样的,如何兼容还是不能兼容,对我们来说,目前还没有解决。大家看到的B2C和B2B的仓库基本上都是分开的,我们还是按分开的走,还是不分开的走,对我们来说也是一个问题。

到了我们这个级别,以后或者是说品牌商需要的仓库库容越来越大的时候,我们现在的海外仓是否有足够的配送能力?目前都是没有的,都是外包的。到了一定的时候,卡脖子就会出现了。我们能否延伸,在物流领域的配送能力。

另外一方面,很多的品牌商需要在海外物流、供应链、价值链要重叠的,你既是服务商,还是品牌商,甚至还要提供供应链金融服务等等。我们看到了这个趋势,但怎么做,确实面临挑战。

刚刚说到了碎片化的数据等等,我们物流企业也在向数字化转型,这条路怎么做?也是未知的。我们可能面对的比DTC企业更多的未知和不确定性,这个东西做好了,对我们就是有利的促进,如果做不好,也是对我们一种挫折。

Damien:我们在物流方面,投了泛鼎国际。17年的时候,第一次接触到纵腾,没记错的话,那时候是几万方,四年时间,看这个趋势,应该还有很大的空间。可能再过几年,纵腾真的会成为一个非常厉害的一个国际性的物流公司。说到供应链,我们投物流公司,我们也投了很多的物流公司。

关于供应链,在我们比较浅薄的认知里面,最关键的核心是管理。供应链的管理的第一防线是销售预测。你一定要知道你未来是卖什么东西,你才能去规划和管理你的供应链。如果是简单的铺货或者是开很多站的玩家,可能不太能去讨论这个话题,因为并不知道明天哪一个产品会卖爆。

如果是做单一大站,以及做品牌站的各位,我觉得是非常幸运的,因为即使在中国,绝大多数中国国内的卖家也没有能力来讨论这个问题。国内很多线下的卖家,首先数字化的程度,国内加盟的模式就没有办法做到数字化的程度。没有一个卖家说,做到今天我的流量说了算,基本上都被阿里、京东掌握的。但我们看到很多这些做海外品牌站的卖家,很幸运一点,今天我流量怎么分发我自己说了算,平台上面是把黑色衬衫放第一列,还是白色衬衫放第一列,我黑色衬衫库存备多了,我是降价,白色衬衫我库存备少了,我是提价,我整个流量是把控在自己手上的。这是今天很多做DTC出海最大的一个优势。

为什么会有这个优势?和海外的流量生态很有关。看谷歌、Facebook等,70%以上的收入都是广告收入,都是靠用户导流来赚钱的。中国几乎没有一个公司,是依靠把用户导到体系外赚钱的。除了百度以外,所有的互联网巨头都不会把用户卖给你。今天出海的卖家,在做一个国内很多的卖家是很希望很期待的,但并做不了的事情。

掌握了站点流量分发之后,能够通过技术系统,我的信息化,去把销售预测传导到我的供应商,甚至把这些销售计划传导到我的供应商,让整个链条效率提升,这是我们看到的最大的一个机会。

在这个大的机会上面,最新投行给了上市估值应该是1000亿美金,创始人的股笔还非常高。如果计算一下的话,身价应该是接近500亿美金吧。前段时间无聊查了一下马云的身价是多少?660亿美金,在出海赛道上面,已经开始在挑战国内传统电商以及中国传统的首富了,这是非常大的一个机会。通过前端自己掌握流量,怎么样来倒逼供应链数据,未来会出现很多家千亿市值的公司。

辛雨辰:在关注供应链在现在这个时代,到底要怎么做,才能提升效率?其实已经给到大家非常明确的一个回答。他是在当所有的站群还在赚比较舒服的钱的时候,就已经把大量的精力停下来,在14、15年修炼内功,走出一条不一样的道路。据我们所知,他们系统数字化的能力,已经调到一个订单进来以后,不仅上游的工厂可以反应,甚至是工厂的工厂,包括面料的的提供商都可以反应。

这样数字化的效率,其实在回答一个问题,就是DTC的品牌怎么能够去领先别人的一个身位差?品牌这件事情说透了,从产品,到品牌,到营销,由无数个环节组成的,通过数字化的方式,让每一个环节的效率,都提升10%。那1.1×10次方就是非常大的数字,我们看下来供应链这件事情,这个价值,对于今天的DTC品牌来讲,依然非常重要,不仅仅是对上游整个数字化系统的搭建,我觉得这是没有办法绕开的话题,而且已经有了一个非常成功的企业给到大家一条非常正确的,可以抄作业的方向。

关于物流和配送这一点,今天很有幸有纵腾的同学在现场。对于不同行业里面,对于物流体系的需求非常不一样的。最近看到家具等大件行业,物流非常重要。在最后很多物流效率里面,物流费用能占到30%-40%,特别是今年疫情之下,仓都进不去。所以能够把物流的费用能够节约出来,节省物流成本,并且让利给消费者,对很多玩家来讲是至关重要的一点吧。

【小贴士】:本文取自独立站周刊第七期,更多详细内容可点击这里详阅

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