2013年全球跨境电子商务报告

摘要

近日，全球无卡支付网(cardnotpresent.com)联合国际支付方案提供商Payvision公司，对投资方、商业服务提供方、独立销售组织方、支付服务提供方以及在线商人进行了一次全球性调查，其目的主要是了解目前无卡在线支付所面临的挑战，并确认无卡在线支付行业向跨境电子商务领域的延伸及商业驱动模式。

2012年，全球跨境电子商务市场规模超过1万亿美元，同比增长约21%。从区域上看，欧洲地区成为全球最大电子商务市场。2012年，欧洲电子商务市场规模实现4126亿美元，占全球电子商务市场的35.1%；北美地区电子商务市场规模达到3895亿美元，占全球33.1%；亚太地区是全球增长最快的第三大电子商务市场，总交易额达到3016亿美元，占全球的25.7%；拉美地区是电子商务的新兴市场，交易总额达到557亿美元，占全球的4.8%；最后是中东和北非地区，交易额占到全球的1.3%。电子商务正在全球快速发展，但国家之间或地区之间的发展都存在着巨大的差异。

此次调查结果展示了跨境电子商务在各个地区的发展模式以及新兴和成熟的电子商务市场在未来的发展走势，确认了欧洲的“联合与增长”商业模型(在此模型中，互联网、银行、国际支付服务供应商与全球卡公司联合作为全球几个股东并共享利润)。同时，也验证了在急速增长的电子商务背景下网上购物者和付款者的最佳组合模式。

调查亮点

调查结果显示，近半数调查对象引入了跨境电子商务业务，其中的93.2%调查对象表示，跨境电子商务是盈利的；超过44%的支付服务提供商和企业选择跨境电子商务，并从一开始就选择世界范围的跨境电子商务。与此同时，29.5%的企业先专注于邻国市场或有共同语言的地区。约70.3%的受调查企业认为有共同的语言是跨境电子商务强大的内因，其次才是有共同边境的邻国。

这一结果表明，语言是一个能够增加跨境电子商务利润的强大的商业驱动力。大约67%的被调查企业认为，有着相同语言的合作伙伴以及销售团队能够理解当地文化，并将为跨境电子商务带来更多的利润。

56%的受访企业选择在拓展到国外市场之前首先调查当地的支付方式。

53.3%的受访企业认为，给消费者提供的支付方式很复杂，但同时许多企业相信在传统信用卡基础上附加多种支付选择，可以给消费者提供更多选择。为在信用卡支付方式占领绝大部分份额的市场中达到操作方便的目的，值得进行投资。

超过半数的企业认为，为了满足多语言用户的需求建立一个语言中心的任务十分困难。

不同区域所面临的挑战和商业机会

Payvision公司发布了部分国家的实地调研情况，调查主要针对那些不断扩大跨境电子商务的企业开展。调研结果反映了当地在线支付的现状，同时也可从图表数据中分析出跨境电子商务的多种驱动因素。

作为消费者来说，逐渐习惯了线上和线下渠道的同步搜索，回顾、比较、选择以及购买商品或者服务，通过不同的渠道，在线商户就需主要投资于能够满足顾客需要的产品。商户需要投资于做产品宣传册，招聘专业人才，使用社交媒体，进入实体商店和搭建方便客户通过手机访问和购物的客户友好型网站。

德国、英国和法国等国家已经多渠道在线策略进行了投资。

64.4%的被调查者表示，他们已经进行了多策略的投资；70.1%的被调查者认为，使用社交媒体可以提高在线销售量。

意大利作为欧洲的一个新兴电子商务市场，约52%的在线商户都在增大他们对于多渠道市场策略的投资，尤其是社交媒体市场(信息来源：意大利进口商协会)。

在所服务的商户的需求和期待日益增长的情况下，产品服务提供商(PSP)、移动服务提供商(MSP)和独立销售组织方(ISO)正在面临更多挑战。

此次调研讨论了如何解决这些问题与挑战，并在他们各自所代表的领域内探索区域电子商务市场的新机会。调研的焦点放在了所选取的调查对象最为关注的几大区域上。

一、全球网络——如何解决贸易壁垒，让跨境电子商务更加有利可图

研究表明，全球电子商务市场2015年的总销售额将实现1.4万亿美元，2012年该数字为1万亿美元。投资者有理由看好在线支付和全球电子商务行业的前景。

信用卡支付仍是国外购物时首选的支付方式。全世界非现金支付交易占比约为74%，主要的支付卡有VISA、MasterCard、Amex和Discover等，这些卡的公司都在采取不同策略来维持他们在在线支付领域的地位。银行也在抓紧加入到全球电子支付的大军中，并已从提供的服务开始获利。

如下图所示，68%的受访者表示为了更好链接多个跨境电商市场，同意在在线商务中使用各个银行联盟提供的服务。

金融机构在加入到全球网络中时更能从电子商务市场中获利。对于国际的ISO、MSP、PSP以及他们的商户而言，一旦他们理解了如何克服法律和物流的障碍以后，扩大跨境电子商务便意味着更多的商业机会。

大约27%的受访者承认，他们不愿意采用跨境电子商务是因为缺乏对当地政府法规的了解，并且有超过20%的商户因为国外复杂的税收法规而打起了退堂鼓。这一鸿沟可以通过市场参与者与专家的意见结合而得到填补。目前，在线产品提供商正在做一项基于全球网络的类似项目。

很有趣的是，44.2%的受访商户承认，他们并不知道掌管卡支付业务的独立销售组织已经在全球很多地区有集成银行体系。

Payvision公司创始人Rudolf Booker说，“我们相信，欧洲产品服务提供商的运营方式，可以为那些有雄心扩展海外市场的北美网络商户提供借鉴。通过直接加入那些支付提供者在各大区域已有的银行体系，这些商户足以打开他们进军海外的步伐。”

百万个国际买家在网络中寻求最大利益的交易，这些交易通常都发生在国外的网络商店中。通过提供比当地价格有竞争力的商品和服务，将消费者吸引到让他们舒服的购物空间中来，在能够给他们提供多种支付方法的网店上，消费者也宁愿用当地货币买东西。这一要求使得多币种卡支付方式应运而生。

29.8%的受访者表示，提供多种货币需求的平台很困难，但也有约53.2%的受访者认为，提供多币种的支付刺激了电子商务消费。

每个区域的市场和消费者都不尽相同，这些差异使智能市场策略和自定义化信息流不断产生。当地基础设施的建设给物流和运送服务商增加了额外限制，从战略上看，当地物流中心从当地货仓将货物分配到相邻国家的货仓会增加效率。

大约33.8%的受访者将在线购买业务与线下运送业务相结合作为策略，大约66.2%的受访者不为他们的顾客提供这种服务。

很有趣的是，虽然62.3%的受访商户不提供免费运送服务，但33.8%声称提供免费运送服务会减少弃购率。

不同于以上提到的问题，大约76.1%的商户认为，虽然他们的实体店在电子商务冲击下损失惨重，但他们的在线销售业务却增长迅速。

跨境电子商务给支付服务使用者、提供者和商户们提供了无限商机，但若使跨境电子商务开始盈利，还有一些困难需要去克服。

新兴电子商务市场中最大的多样性就意味着，“一种尺寸适合所有人”是行不通的，因为每个国家的首选支付形式、互联网的普及率、购物习惯和在线下单的速度都不尽相同。

互联网商户可以将国际支付服务提供商、商业服务提供商和外国市场的专家经验和当地消费者的潜在需求结合起来，通过连接一个与当地商户有伙伴关系的国际卡支付中心可以架起不同文化之间沟通的桥梁。有着当地文化和政策法规敏锐感知的一方，可以帮助国际商户扩展他们的跨境电子商务版图。优先向国外和新兴市场扩展电子商务，进行区域偏好分析，将在线目录翻译成多种语言，选择可信任的物流伙伴。

大约有30%的受访者发现，他们当地的物流系统都不是非常发达；52.8%的商户要依赖于国外的物流分配中心。

在线商户曾经将重点放在一个地理区域业务增长上。但是现如今，商户们需要提供更加全面的服务，多种多样的支付方式同时还需要多渠道的服务以便于打开全球市场。

95%的受访者同意，增长的期望值对产品服务提供商有影响，并且约80%受访者表示，这增加了他们后台操作的额外压力。

PSP和ISO们被期望能够提供一系列低成本服务。这与类似谷歌和facebook互联网巨头们带来的残酷竞争有关，也促使支付领域形成了“查询直接下订单”的理念。

76.4%的PSP感觉到来自新公司和行业老大所带来的严峻挑战。

支付服务提供者中，约四分之三的商户掌握着保险业和风险管理的处理流程，但是约23%的商户却反映，他们并不满意PSP提供的服务，这些服务经常会使他们遭遇损失，尤其是在跨境电子商务的销售中。

对于84.7%的PSP、MSP和ISO来说，在新的地区实施支付操作还是有一定困难的，因为他们要想方设法地理解和适应当地的政策和法规。

在那些高风险和高欺诈的行业，不管对于咨询代理还是公司，发展自动风险管理解决措施还是能带来很多商机的。

59%的受访者同意，全球已有的解决方案帮助了PSP/MSP/ISO降低了成本和减少了操作的复杂性。

支付服务的提供者旨在建立一个直接的卡业务联盟，但61.7%的受访者同意，这个联盟必须包含时间消费性和复杂的技术集成，这些都要求有特定领域的专家。

大约73.2%的受访者表示，全球收购方可以选择最有效率的交易方式来降低成本费用。

大约四分之三的受访者认为，和全球性的合作伙伴合作能够创造效率。因为全球性的合作伙伴的优势在于，通过流水线集成各种卡模式的数据以及包含银行的各种支付方式。

对“与全球合作伙伴一起合作会为所有股东带来更大的利润”的说法，大约超过60%的受访者同意。半数的受访者看到了全球已有网络中银行分享的专家经验在一些非竞争问题上所带来的附加价值，与全球网络连接最终将会提高风险管理协议并共同扩展业务。

大约66%的受访者认为，传统的银行除了提供结算服务和电汇外，还应该承担更多任务。

电子商务和支付服务提供者需要获取当地的政策法规、文化和税收的相关经验，并且要选取最有效率和最可信的物流和运输服务商。这可能促使零售商会通过跨境电子商务去扩大他们在全球的业务，因为跨境电子商务可简化这一问题的复杂性。

一个可能的解决方法是，连接一个卡支付商，该卡支付商已经与通过在不同地区的BIN码在本地提供全球支付业务的银行相连接，同时，连接一个全服务提供商，该提供商可以在单独的创新支付平台中处理所有的跨境交易。

后期的复杂性和集成问题可以得到解决，创新支付平台中兑换利率的优化和全新的报告界面可确保对全球交易的控制。通过与全球卡业务者进行合作，在世界每一个角落站稳脚跟，商业合作者了解当地的政策法规以及税法，电子商务平台的打造、可盈利的跨境销售、实现国际扩张便指日可待。

二、地区之间的差异

(一)欧洲跨境电子商务市场

73%的受访者将其跨境电子商务的发展重心放在了欧洲这个世界上最大的电子商务市场。

欧洲的8.2亿居民中有5.3亿互联网用户，2.59亿在线购物用户。2012年，欧洲在线购物包裹达到35亿个。电子商务为欧洲贡献了大约5%的GDP，欧盟已经决定在2015年之前将这一数字增加一倍。

图2-1欧洲各国在线零售业预测

2012年，欧洲B2C电子商务的税收同比增长19%，达到3116亿欧元，其中61%的税收由英国、德国和法国这三个国家贡献。在欧盟28国电子商务销售量达到了2770亿欧元，占了整个欧洲市场的88.7%，年增长率达到18%。

图2-2因特网零售前十(2012年)(人均美元)资料来源：欧洲商情市场调研公司

欧洲电子商务协会希望，在2016年底之前，欧洲B2C电子商务市场能够翻倍，达到6250亿欧元；在2015年前，在互联网经济中的比例(目前是3.5%)也实现翻倍。这个期望值是基于互联网经济增速超过目前线下传统经济增速的事实而产生的。前面的在线零售预测结果，给所有利益相关者提供了乐观的理由，并相信国际扩展会带来更多业务机会。

图2-3互联网对经济的贡献(在GDP中的比例)

欧洲商情市场调研公司公布的在线零售销售前十也都在欧洲，足以证明欧洲才是真正的在线买家。

图2-4电子商务对GDP增长和就业的贡献度(%)

网上交易对经济的贡献率逐步增长，从图2-3可以看出，互联网对欧盟GDP的贡献在迅速增加，尤其是英国，它引领了欧洲电子商务的潮流。

除了给GDP做出贡献以外，电子商务同时也为高失业率的欧洲创造了很多岗位。

在欧洲，不论是在成熟的还是新兴的欧洲市场里，移动电话渗透率超过了100%，这意味着每个人至少拥有一部以上的手机。平均来说，5.5%的电子商务交易都是通过移动设备进行的，这一数字在将来还会大幅提高。

欧盟电子商务协会副主席Wijnand Jongen说，“斯堪的纳维亚国家，荷兰和英国已经率先开始布局互联网移动设备应用。在这些国家，70%-80%互联网用户都是线上买家，其他欧洲国家也在努力追赶。欧洲电子商务协会期待着2016年末能够将规模翻倍，销售额达到6250亿欧元，线上买家数量的急速增长给我们很大的信心”。

在欧洲有些地区，电子商务销售量在一年内增长了200%。

图2-5欧洲国家个人电脑渗透率

根据市场研究公司ABI Research调查，2013年，每一美元中约有97美分都花在了北美、西欧、日韩地区。移动设备的应用增加了电子银行和电子支付的使用，为了方便比较产品和服务，通常会把社交软件中同类人的意见也纳入考虑。这改变了移动支付的发展前景，一定程度上刺激了电子商务的发展，也给消费者提供了更多购买商品和服务的可能性。

图2-6欧洲移动商务增长走势

一个统一的欧洲市场能给电子商户提供巨大商机，但是只有27%的欧洲电子零售店主在跨境销售他们的产品；在不同地区，消费者的购买速度和商户的销售速度存在着很大差异，甚至包括英国、德国和法国。欧洲跨境电子商务买家的主力军是斯堪的纳维亚国家、比利时、荷兰、卢森堡，这些国家的消费者对于从网上购买国外的东西尤为热衷。

图2-7各国消费者购买别国货物比例

由于相应的税法和物流因素，在线商户们似乎还是有点不情愿做跨境电子商务。尽管如此，欧洲仍是世界上最有潜力的跨境电子商务地区和最有希望成为增长最快也是最大的跨境电子商务区。

图2-8跨境电子零售商最关心的事项

最常见的一个误区就是当货物已经达到了消费者的国家时，所有的法律事项都是在这个商户所在的国家的监管下的。约有47%的零售商表示，货物被退回的相关法律条款是影响跨境电子商务最主要的原因。

图2-9跨境电子商务中消费者最关心的事项

遵守当地资金流通法律而产生的成本，以及不同的标签和包裹方面的法律被受访者认为是一种发展障碍。欧盟率先通过执行一个联合的欧洲市场尝试减少这些阻碍。

通过访问欧洲很多在线商户，研究相关法律条文，得出了跨境电子商务将会持续增长的结论。

现行在线购物的法律框架缺少和谐，给不同国家试图保护各自消费者权益留下空间。欧洲各国不同的法律和监管体系，给零售商的承诺造成了更大的成本，同时也破坏了消费者对跨境电子商务的信任。

欧洲电子商务市场可以分为北部成熟的市场、南部增长迅速的市场和东部新兴市场。一旦资金和物流体系有所改善，东欧将会有很大改变。仅以俄罗斯来说，该国共有6000万互联网用户、1500万在线购物用户和很高的移动设备渗透率，电子商务发展环境较好。但俄罗斯较低的信用卡渗透率、民众对银行缺少信任以及落后的运送服务等，导致了俄罗斯的电子商务仍停留在现金交易阶段。尽管如此，俄罗斯的在线零售市场依然有望在2016年达到160亿美元。

想要攻克欧洲市场的商户们，应该调整他们的多渠道策略以适应地区偏好，在这些地区，印刷商品目录或搞“交易周”活动很受欢迎。

为了从跨境电子商务获取利润，商户必须理解不同地区之间的差异，包括语言、文化、法律、顾客喜好和支付方式之间的区别。以支付方式为例，荷兰的ideal、比利时的mister cash、法国的carte bleue，都是各自国家很受欢迎的支付方式。

欧洲立法的多样性，同时也阻碍了跨境电子商务的进一步发展。埃森哲最近对146家欧洲商户进行了调研，超过四分之一的受访者认为，如果能够利用多渠道机会销售在线和跨境物品，他们的销售额会增长25%。

促进在线商务增长，目前已成为欧盟的经常性议题。欧洲电子商务的市场规模在2012年超过3000亿欧元，欧盟已有了一项旨在使这一数字在2015年前翻倍的计划。为了达到这一目标，欧盟设立了数码单一市场，来消除除技术和法律的障碍。

2007年，欧盟立法合作者采用了一项支付服务指导意见，除了为单一欧洲支付地区的倡议提供法律基础外，这个指导意见还引进了一项新的认证制度，以鼓励非银行机构进入支付市场；建立了一个有着高透明度的共同的支付标准；在欧盟及其他地区执行最大限度使用欧元和其他欧洲货币支付的履行时间；鼓励更多更有效的支付种类；针对一些成员国，在供应商和消费者之间引进一种快速责任制来对消费者进行保护。

为了更好地保护和刺激跨境电子商务市场，欧盟执行委员会将这些都移植到了法律中。

三分之一的受访者认为，欧盟刺激跨境电子商务的政策是有效的而且带来了增长。

刺激多渠道跨境电子商务可能会潜在地为欧盟贡献10%的GDP。电子商务除了可能会带动经济增长外，还能减少温室气体的排放。

超过一半的欧洲前300强在线零售商都在跨境销售，欧盟在线买家的数量也在不断扩大。如果产品和服务是线上销售，那么产品和服务会是来自美国商户或是欧洲近邻的商户。

在欧洲，我们也能看见由一个共同语言所驱动的跨境电子商务环境；澳洲和瑞士会从德国的电子零售商买货，比利时的商店会在法国的网站上卖东西，这些都取决于他们有共同的语言。2012年，欧盟对美国的电子商务销售额也增长了9.8%。

欧盟一直在积极促进跨境电子商务的发展，但是我们也看到许多协会在为促进欧洲电子商务的发展建立各种合作组织来分享经验。

欧洲电子商务协会便是其中一个首创，是一个旨在提升电子商务利润的协会。目前，该协会代表3000个欧洲公司，拥有23个合作成员，目的是打造一个有效的、灵活的、法规健全的能够刺激电子商务交易的网站。

另一个组织是EPSM(欧洲支付服务提供者协会)，大部分欧洲收购方和PSP都是它的成员。

EPIF(欧盟支付机构联合会)也是一个国际非盈利组织，它成立于2011年6月。为响应支付服务指导意见(PSD)，建立了一个全新的支付服务提供商目录来鼓励更多的欧洲电商参与竞争。

在外国建立在线分支机构，需要考虑政策法规的多样性，分析当地产品退回相关法律和建立当地回购地址，提供多语言客户支持。支付卡的接受处理程序包含了由金融机构制定的法律要求和商业要求。各个国家对支付卡在多种币种和风险迁移问题上的解决办法上各有不同，这也是为什么一个全球让受方会拥有跨区域专家和商业合作伙伴银行和支付服务提供者的原因，ISO和MSP能够协助解决这些问题。

(二)美国和加拿大跨境电子商务市场

图2-10 2012年各地区居民零售商销售额(十亿美元)

全球约37%的跨境在线买家集中在加拿大。美国拥有3.15亿居民，2.55亿网民，1.84亿在线购买者，美国是世界上最大的电子商务市场之一。美国和加拿大在线总销售额达到3895亿元，占到全球的33.1%，在在线零售领域，美国是世界上最大的市场。

除拍卖外，2013年美国在线零售预期为2620亿美元，比2012年增长13%。美国在线零售行业从业人数超过40万人，由于手机等移动设备的应用，美国电子商务的销售额在2017年有望达到3700亿美元。

CyberSource的调研显示,超过半数的美国电子商户都从国外接受订单。他们在考虑到风险、税率和物流等因素的同时，还会阻止其他商户向美国以外的网购用户出售产品和服务。虽然跨境电子商务存在各种挑战，依然挡不住巨大的商机。

图2-11商户们如何为国外客户提供服务

尼尔森调查表明，美国(45%)是最受欢迎的跨境市场，紧接着是英国(37%)，中国大陆(26%)，中国香港(25%)，加拿大(18%)，澳大利亚(16%)和德国(14%)。

在跨境运送服务方式中，45%的美国商户会选择标准邮政渠道。

2012年，美国电子商务销售额达到2250亿美元。每一季度，B2C电子商务平均增长16%。2012年，“黑色星期五”那天产生了约10亿美元的电子销售额。美国Javelin战略研究公司估计，美国零售电子商务市场会以7.5%的速度持续增长。

电子商务将会涵盖各个商品类别。目前，服装、消费电子以及家庭用品的网店的增长率较大。

图2-12电子商务各商品类别增长率

信用卡成为美国在线支付的首选。

图2-13信用卡在线购买量的变化

虽然最活跃的买家大多都在25岁到45之间，但是不需要旅行就能进行购物的舒适性还是会吸引超过55岁以上的人，这部分人群正变得越来越习惯于网购。

在线支付是美国四分之三网购者的钟爱，但是具有可替代性的移动支付方式正越来越流行。虽然移动电子商务在2011年只占了电子商务的9%的份额，但这一比例在2012年已经上升到了20%。美国移动支付在全球的份额达到了三分之一。

图2-14 2013年全球各地区社交费用

平板电脑也逐渐在全球在线买家中流行起来。北美平板电脑用户占到全球的47%。平均来说，通过智能手机或平板电脑网购的人要比用电脑的人买得更多。

目前，88%的美国网民都在网购，这一数字还在上升。语言是跨境电子商务的有趣动力，因为在线销售一般开始于搜索，顾客会用自己的母语进行搜索，而搜索习惯是由语言驱动的；关键词是找到信息的催化剂，从而引导网购者到达指定的网络商店。

美国与英国、澳大利亚、新西兰，以及邻国加拿大都使用英语，消除了电子商务的语言障碍。

西班牙语是美国的第二大语言，亚利桑那州、加利福尼亚州、德克萨斯州、新墨西哥州等地方，有着3700万美国公民说西班牙语。中文和法语也是美国特定地区的语言，他们可以推动美国与相应语言的地区之间开展电子商务。

加拿大的互联网、手机和银行服务的普及率很高，但由于加拿大地广人稀，物流对于加拿大偏远郊区来说是一个挑战。幸运的是，80%的加拿大人都生活在离美国边境不出60英里的地方，也就是加拿大的三个主要城市。加拿大也是美国跨境电子商务的重要市场之一，因为运送时间可以执行得非常准确，税率也比美国要更加优惠。

60%的加拿大人从美国网购，其中38%的加拿大人生活在安大略省。这里相对较低的物流费和相对较低的汇率，使加拿大居民的网购热情持续有增无减。

加拿大信用卡的渗透率也非常高，81%的在线支付都是信用卡支付，紧随其后的是使用PayPal(42%)。这些因素都促进了跨境金融的发展。

图2-15加拿大近期主要支付方式

VISA公布了一个跨境电子商务手册，阐述了正在发展的美国与加拿大之间的电子商务的机遇。这个手册给B2C提供了有关加拿大市场方面的信息，特别是人口因素、法律差异等。要从跨境电子商务中获利，必须加强监管和进行多层次、全方位的防欺诈管理。

北美的南部和加勒比海地区的在线购物发展势头迅猛，同时，拉丁美洲也在增长。这些地区对于美国和加拿大来说都是潜在客户，但目前来看，欧洲电子商务发展得更加迅速。美国在线零售商期望在2015年达到2790亿美元的营业额，占全球总量的15%。

图2-16美国2010年至2015年在线零售商预期

美元贬值吸引了更多欧洲、加拿大和亚洲的在线购买者。

虽然美国网上商家一直关注电子商务，但零售商们仍旧错过了跨境电子商务提供的绝佳机会。当中国以90%、日本以71%、加拿大以55%的速度增长时，美国落后了。

与此同时，电子支付也对邻国加拿大的实体增长贡献颇多。美国应当意识到世界上95%的消费者都住在国外，跨境电子商务带来的机会大于挑战。在线商户们可以和全球的收购方一起合作，并且加入信用卡支付网络从而获得全球的资源，这将会使他们在跨境电子商务中更容易成功。

无卡支付网公司CEO认为，“要做一个多语言的网站或者要找出何种合适的支付方式都不容易，但致力于发展电子商务还是很重要的”。在逐渐复苏的经济中，商户应该多向前看，就能发现加入跨境电子商务是增加利润的良好路径。

(三)亚洲跨境电子商务——中国中产阶级人数已经超过美国

亚洲各地区之间有着极强的联系。排名前三的跨境电子商务地区分别是：中国香港(96%)，中国大陆(90%)，日本(71%)。从卡的支付总量来看，前五名都分布在环太平洋地区。

图2-17流通中金融卡比例(人均持卡) 资料来源：FORRESTER

北美和亚太地区高财富人口增长分别为11.5%和9.4%，财富值分别增长11.7%和12.2%。

除了增长的财富和繁荣的中产阶级，互联网的普及是电子商务的重要推手，没有互联网的普及就不可能有在线销售。在网民增长率排名中，中国和印度分列第一和第二位。

亚洲数字产业发展呈现出不同的情况。在一些国家，例如印度，互联网的渗透率只有8%，但使用互联网的用户数量却很高。相比之下，日本有着相当高的互联网普及率(78%)，但它的网民却只有1.01亿，明显小于印度的1.37亿网民。中国有5.86亿互联网用户，没有达到总人口的一半，但由于总量大，中国的网购十分活跃。

在亚洲在线销售表中，日本和韩国独树一帜，他们有80%的人活跃在网上，大部分人都会网购。韩国拥有4G网络服务于电子商务市场，连接速度位列世界前茅。

25%的韩国人和18%的日本网购者都会海淘。中国有5.64亿网民，其中50%的人会网购及海淘。一个固定的社交媒体策略对于成功的电子商务是十分重要的，当社交网络的同类人对一个东西的评价很高时，会影响消费者的购买决定。消费者的信任和品牌也是决定性因素之一，这也就是为什么亚洲客户忠诚度特别高的原因。

中国增长的中产阶级数量已经达到了3亿(和整个美国的人口差不多)，同时拥有5亿多网民，2亿多的在线买家和从2006年开始每年78%的增长率，中国对于想拓展海外市场的商户来说是一个大金矿。中国当前的在线销售额是1.9万亿美元，并且这个数字将会在接下来的5年里在阿里巴巴和淘宝引领下翻3倍。

虽然目前中国电子商务市场被阿里巴巴主导，但京东、当当和腾讯都等都想分享这块大蛋糕。

图2-18电商渗透图

中国的城市和郊区在手机、银行、电子消费者方面有着很大差异。农村的体系十分不健全，在物流和配送等电商看中的关键性因素方面，更是存在较大差距。上海、北京和深圳是中国前三大电商市场，香港特别行政区和澳门特别行政区紧随其后。市场的领导者——淘宝，作为阿里巴巴的一部分创立了支付宝，促使中国的B2C迅速发展，新的电商也在努力想找到自己的一席之地。

大约30%的受访者同意泛亚太地区正在积极主动地通过了解法律和税收等障碍因素来开展跨境电子商务业务。

Payvision首席执行官认为，“亚洲正在出现越来越多的电子零售商，也正在生产越来越多的消费电子产品，亚洲正在吸引着全世界的消费者直接到这里购买”。

与全球已有的网络连接，使得国际的PSP和ISO可以向他们的商户提供更有效率更安全的跨境电子商务支付平台，从而满足全球消费者更大的需求。

中国的物流服务提供者和全球收购方将努力推动中国跨境电子商务的发展。由于中产阶级增长较为迅猛，中国正日益成为最吸引国际零售商的天堂。只要中国商户能够与全球收购方和国际支付服务提供者展开合作，中国出口产品很快就能到达国外商店。在全世界的互联网使用者中，前5名中有三个亚洲国家：中国、日本和印度。

图2-19全球互联网用户数量前十名(百万人)

图2-20亚洲各地区移动电话和光纤渗透率

在12亿人口的印度有1.37亿人使用互联网。这一比例相对较小，主要是由于在印度偏远地区只有3%的人口拥有网络。印度的数字概况十分多样化，城镇和农村的情况相差悬殊。20%的印度城市人口上网，在中国，这一比例是60%。在线购物的情况在亚洲每个地区不尽相同。

尽管如此，印度在线交易量在2011年仍达到了1亿美元。我们还很惊奇地发现，三分之二的在线交易是通过手机完成的。

印度互联网渗透率正在急速上升，电子商务机会巨大。随着3G和4G技术的应用，印度政府计划在2014年为每个村庄都铺设高速宽带。如果采取正确的措施，并且公司都能认真选取商业策略模式，那么交易额有望在2024年达到2600亿美元。

马来西亚也是未来电子商务发展的潜力股，超过半数的人口都上网，并且银行客户比例很高。而在印度，旅行开支占了在线支付的大部分，其次是书籍销售。

日本和韩国电商成熟度较高。日本是亚洲第二大电子商务市场，2012年，在线销售额达到640亿美元。日本的卡支付业务普及率非常高，信用卡是52%的日本在线购物者支付的首选，共有5600万张日本银行卡在市场上流通。

早在全球普及前，日本和韩国的消费者就已经使用如QRC(密码)或者NFC(近距离通讯技术)等创新的支付方式。

NFC这种支付方式已存在10年左右，同时，移动支付在电子商务中的份额也达到了20%。半数的日本电子买家会用智能手机和平板电脑在线购物。旅行支付收入达到16亿美元，化妆品、衣服、小商品的零售增长了125%。

日本电子商务的渗透率达到了97%，因为大部分日本人都居住在城里，这也就解释了为什么多渠道销售较为盈利，在一个基础设施费发达且相对较小的国家中提供物流服务更能够使满意。

图2-21 2010-2015年亚太地区B2C在电子商务中份额的变化

2000年，泛亚太电子商务联盟成立，这是亚洲第一个区域性电子商务联盟。它的成立，旨在为亚洲提供一个安全的、可信任的、有价值的IT架构，增加全球贸易能力，促进跨境电商充分利用物流体系，提升和加强亚洲内部B2B跨境贸易。

2009年7月，中国人民银行宣布一项新政策，扩大了人民币跨境商务试点区域。此举使得跨境RMB的交易量达到7400亿元人民币。德意志银行表示，“自欧盟形成之后，人民币的国际市场化是金融市场最重要的改革”。

这些发展注定会给亚洲的跨境电子商务发展，以及中国与世界之间的跨国电子贸易带来巨大帮助。

(四)拉丁美洲的跨境电子商务市场

到2015年，拉丁美洲地区跨境电子商务预计将表现出最高的增长率。

在社交媒体和手机普及率高的地区，互联网普及率也在快速增长，这将为电子商务创建一个肥沃的土壤。预计拉丁美洲的电子商务市场将从2011年的430亿美元增长到2013年的690亿美元。在2012年，巴西9400万互联网用户在电子商务中的消费达到160亿美元，同比增长26%。

在互联网普及率方面，哥伦比亚、阿根廷、委内瑞拉以及乌拉圭表现不俗。这些数据反映了一个持续增长的拉丁美洲电子商务市场和在这些邻近国家之间的跨境交易机会，这些国家中的大多数都使用西班牙语。尽管这些地区信用卡普及率相对较低，74%的拉丁美洲网民网购时倾向于使用信用卡。

图2-22拉丁美洲大众消费品网购商品分布

除信用卡之外，拉丁美洲的网民也使用电子资金转账(41%)、借记卡(41%)，还有26%的用户在交易时使用现金。除了服装和电子产品外(41%)，拉丁美洲的网上购物者们也购买多媒体/娱乐产品(36%)、电器(35%)、电脑硬件(33%)、演出和活动门票以及应用程序(31%)(来源:COMSCORE)

拉丁美洲是一个新兴市场,预计到2013年年底，B2C电子商务销售额将达到690亿美元。在过去5年里，拉丁美洲电子商务规模几乎增长了两倍。在巴西，到2015年，在线销售将增加178%，达到260亿美元。在一个65%的网民在线支付使用信用卡的国家，对巴西四分之一的卖家来说，Boleto信用卡仍然是首选的支付方式。持续增长的中产阶级(54%)、2014年即将到来的世界杯以及2016年的奥运会将促进电子商务和移动商务的繁荣。

图2-23拉丁美洲/加勒比海的互联网用户数量和分布资料来源:互联网世界统计

拉丁美洲居民越来越多地购买电子消费品、书籍、美妆和时尚产品，旅游、电子产品和在线门票销售从电子商务中获益匪浅。在线旅游产生的收益占巴西全部电子商务收入的33%。

2015年,估计有1亿巴西人将通过他们的智能手机访问互联网，这将促进移动商务的增长。由于其规模和地理原因，巴西同中国一样，面临着来自物流和运输方面的挑战。在边远地区,基础设施还没有充分发展,人们在接入互联网时，经常通过手机接入。在消费者下订单后，很难找到可靠的物流和交付合作伙伴向这些客户运送货物。虽然大多数网上购物者居住在巴西城区，但居住在贫民窟和农村地区的潜在消费者正在稳步增长。

除了扎实的基础设施和交通设施外，更需要额外的安全措施。巴西政府正对空中运输、装运港口进行投资，并通过补充立法来防止欺诈。尽管巴西商人关注于国内贸易，但对于国外电商来说，这个幅员辽阔、人口最密集的地区之一蕴藏着巨大潜力。日本电商巨头乐天收购了池田光行，这为超过100个巴西在线零售商提供了电子商务支付服务。

德国电子零售巨头Otto收购了巴西Posthaus在线市场的分支，该分支在2011年创造了超过1.25亿美元的交易量。

图2-24拉丁美洲网民分布图(互联网用户占比)

阿根廷、智力和乌拉圭是拉丁美洲典型的说西班牙语的国家。2013年，阿根廷电子商务增长了45%；哥伦比亚在线销售额增长了40%。AMIPCI(墨西哥互联网协会)调查显示，2012年，墨西哥电子商务增长了46%，达到60亿美元。截至2018年底，墨西哥将会有超过1.5亿的活跃的手机用户。IpsosOTX公司最近的调查数据显示，48%的墨西哥网民愿意用智能手机或者平板电脑来支付。墨西哥因邻近美国，所以电子商务方面有着巨大的潜力。唯一阻力是互联网速度比其他地方要慢很多。

墨西哥B2C电子商务市场在2013年将会增长30%。在线销售将在2013年底增长到80亿美元。墨西哥有1.15亿人口，如果墨西哥发展互联网经济系统，那么，它将会跟随着巴西的步伐。墨西哥的金融和物流体系都在发展，同时它还有许多非银行客户的居民，信用卡的普及率也很低，因此拉丁美洲是跨境电子商务未开掘的金矿。

智利在线商务市场规模约15亿美元。智利宣称拥有强大的技术体系，较高的手机、信用卡和互联网普及率以及世界上很高的购物敏感度。智利人在线消费比北美人花得更多。智利人平均每人拥有2.6张信用卡。

EBAY在MERCADO LIBRE(译为“自由市场”，阿根廷著名的电子商务网站)拥有18%的市场份额，并在整个拉丁美洲形成了一个电子商务平台，其近一半的收入来自巴西买家。

自由市场吸引了拉丁美洲81%的在线买家，55%的人会购物。拉丁美洲人喜欢上购物网站浏览、比价，但不一定会完成购买。90%的电子买家会用智能手机来浏览网页上的商品，商店和通过社交媒体来讨论产品的质量和价格。只有23%的消费者会通过移动设备来下订单。

阿根廷人比其他拉丁美洲人(每月30个小时)上网花费时间更多。年轻的阿根廷人喜欢搜索网页，广告投放者提出了让受众去改善网页小工具、游戏和娱乐产品。

社交媒体在拉丁美洲非常受欢迎，平均每天都有1.15亿人访问社交网络，因此FACEBOOK和TWITTER也是电子商务的驱动力。

由于地理位置和共同的语言及文化，智利、阿根廷、乌拉圭之间的跨境电子商务都非常有潜力。出于同样的原因，哥伦比亚在线买家也会从西班牙语的邻国搜索产品。如果拉丁的政府们准备好去创新和改革，那么，拉丁美洲的电子商务将会登上巅峰。

(五)太平洋地区跨境电子商务——澳大利亚和新西兰在全球跨境电子商务占据19%的份额

根据Fiftyone公司最近的调查，世界上超过三分之一的“强力”买家来自北美，超过四分之一的“强力”买家来自欧洲。而澳大利亚和新西兰的“强力”买家的数量超过了英国的三倍，尽管人口数量并不太多。

2013年，澳大利亚在线电子商务市场规模约为377亿美元。澳大利亚邮局中，超过66%的包裹来自电子商务交易。从2011年开始，包裹总量以每年13%的速度增长。

图2-25未来十年包裹数量增速

国际邮政公司估计，通过电子商务交易的包裹将会超过传统邮件，澳大利亚是第一个在下一个十年内达到这个目标的国家。

澳大利亚超过90%的网购者都使用信用卡。2010年，在线旅行购物超过64亿美元，年增长率达到11%，旅行和食品已经占到澳大利亚零售商销售的50%，其次是电脑和个人电子产品。在线销售已经占据澳大利亚零售市场的较大份额，其中超过四分之一的是零售业。

作为大洋洲的一部分，新西兰也开始意识到电子商务会带来巨大益处。超过半数新西兰人都在网上冲浪，但97%的新西兰人上网是为了搜索产品信息和在线服务。新西兰PriceMe在线比价网站调查了在线客户行为，20%的受访者认为他们在线购物的一半来自于离岸网站，30%的受访者认为用移动电话购物更加舒心。

当进入到多渠道的线下和线上商务时，品牌营销、物流和配送成为在线商户面临的三大挑战。由于地域较广，在大洋洲发展物流和运送需要更多投资，因此成本需要和顾客共摊。致力于现代物流服务的商户们将会获得更多的客源，并会在电子商务提供的机会中获得更多利润。

驱车到达下一个大城市购买生活用品需要6个小时，这就解释了为什么在这一区域的网购者中，35%的人是农村居民。对购买者而言，主要的驱动力是便利性。跨境电子商务的买家并不是被价格和舒适度所吸引，而是被国外多种多样的商品和服务所吸引。

92%的澳大利亚人曾经进行过网购。虽然三分之一的澳大利亚人认为从国内的电商购物更加安全，全球19%的跨境电子商务买家住在澳大利亚和新西兰。澳大利亚已经成为国际出口的新宠。40%的在线花费都指向海外，占澳大利亚每年包裹服务的19%。

太平洋地区的“强力”买家对亚太地区电子商务增长有着促进作用。

图2-26最近五年互联网销售增长走势

共同的语言可以促进美国、加拿大、英国以及澳洲的“强力”跨境电子商务市场的增长。美国电商还应该考虑澳大利亚出口低于1000美不收费的情况，太平洋地区是一个有着巨大上升空间的跨境电子商务市场。