林奕彰：只有被消费者认知，才是有意义的“品牌”-雨果网

出口电商现在一直都在提品牌化，但目前中国除了一些3C硬件品牌（如：小米、华为、大疆）之外，其他还是以大贸易商为主，单一类目单一品牌的并不多。

林奕彰：只有被消费者认知，才是有意义的“品牌”

我国的跨境电商最早从香港开始，当地的卖家不论是语言还是物流都能与世界很好地接轨，也推动了香港的跨境贸易。此后，广东（以深圳为主）的电子类产品占据主导，因为物流和生产都得到有效的解决，直到今天，各大平台跨境电商的大本营还是广东，且远远超过其他省份。目前，还有长三角的跨境电商也发展迅速，品类由时尚逐步往家居转变。时尚品类渐渐不好做有两方面原因，一是由于尺寸、材料不合适发生的退货影响利润，不像3C产品都是统一规格，二是质量和品牌因素。

跨境电商仍缺整体的品牌规划

所谓的品牌概念，从跨境电商角度来说有两种：一是卖家的品牌，代表着一定的产品质量和价格，这是广泛意义上的品牌；二是消费者认识的才叫品牌，如果国外消费者、你定位的人群根本不知道这是什么，那也没有意义。

eBay全球副总裁兼大中华区首席执行官林奕彰在eBay 2016年的领袖峰会上列举了几个较为成功的品牌实例，其中有一个骑行品牌商给国外的大型赛事做冠名，付钱给职业选手穿戴产品，从金字塔顶端开始做广告推广，慢慢地往下发展卖给个人和团体。

林奕彰说：“今天跨境电商已经做到了相容性，提供了高性价比的产品，所以也很受欢迎，但是也有很多中国卖家还没做到整体品牌的规划，整个生态系统的构建，因此我们还有很长的路要走。卖家做品牌需要思路也需要资源，而一般来说垂直领域做品牌的风险比较小，这也是我以自行车为例的原因。当然，一般跨境电商还是要慢慢做战略投资、打造品牌，我预测跨境电商绝对有可能做比较小众、高端的产品，尽管现在尚未发生，但是近一两年内可能性很大，因为现在有的卖家已经开始考虑投资收购品牌了。”

打造跨境电商品牌需先整合技术资源

今天中国卖家面临着一个挑战：你的确是一个品牌，但是消费者一无所知。

品牌之路非常艰难坎坷，但如果消费者喜欢了，像苹果那样，新产品发售都是排队去买的。林奕彰认为，事实上品牌的另一种定义就是体验，是消费者在使用产品和与你交易时的一种体验。以前日本的电子产品很强，但是这几年产品虽好消费者却没有特别青睐，这种无形的影响，不管是从设计还是推广上改进，都具有很多学问。

那么中国卖家想做跨境电商品牌该如何着手？林奕彰提出两点建议。

第一是要先整合资源和技术。平台扶持卖家不是针对个体，而是通过品牌协同效应，利用统一的机制，同时电商是高科技行业，关键还是离不开整合。做小众品牌第一件事是靠达人推荐，这也是社交媒体现在这么火的原因，达人推荐会将流量引到你的产品，达人再按流量收佣金，而这些也是靠科技实现的。

第二是Know-how（知识情报）。如果要推广瑜伽装置，就应该去瑜伽相关论坛找达人合作，和国内不同的是，外国没有那么多水军，这也是犯法的，因此达人是一个日渐成熟的品牌推广渠道。现在越来越多电商平台与社交媒体做整合，因此平台扶持也会在这方面给予一些帮助。