2026，去东南亚做品牌更容易了吗？

2026年，东南亚电商的增长数字依然好看。

墨腾创投发布的《东南亚电商市场报告2026》显示，2025年东南亚平台电商GMV突破1570亿美元，同比增长超22%，增速为近四年最快。但比总量更值得关注的，是增长的来源变了。增量不再只靠新用户涌入，而是越来越多地来自客单价的提升。

Lazada平台的一组经营数据，把这个变化拉到了很具体的颗粒度。2025年，平台跨境卖家客单价整体涨了18.5%，越南涨了43%，马来西亚涨了33%。超三成消费者愿意为正品保障多付10%-30%的价格，本地发货商品GMV同比增长75%，大促爆发力是大盘的3倍。

简单来说，市场的付费能力正在分层，一个愿意为“信任”和“体验”支付明显溢价的消费阶层正在形成。低价不再是最管用的那张牌，品质、正品保障、物流确定性正在变成真正左右下单的因素。

对跨境卖家来说，这意味着那套铺货逻辑的有效期在缩短。海量SKU、极致低价、拼命上链接，这些做了几年的老方法，越来越难产生利润。不少卖家都有同感，货是卖出去了，钱没赚到。

问题出在哪？不是产品不行。真正卡住大家的，是从“有好产品”到“做成品牌”之间那段路。

一个智能硬件手表厂商想把产品卖到泰国，需要先搞定泰国TISI安全认证和NBTC无线电认证，周期动辄3-4个月；详情页、包装、客服体系需要全套泰语本地化；为了物流体验和参加大促，至少需要备一批货到海外仓；冷启动阶段还得投入广告和找本地KOL测评。

这些环节加在一起，前期投入在20万到50万元人民币之间并不少见。对很多中小企业来说，这根本不是“想不想做”的问题，是现金流和风险承受能力的问题。

于是一个很拧巴的局面出现了。市场端已浮现出愿意为品牌溢价付费的细分客群与明确场景，但供给端却有大量符合其需求的优质产品被高昂的启动成本和运营复杂度挡在门外。

这个错位，平台看在眼里。怎么在不拉低品牌标准的前提下，把商家“成为品牌”的参与成本降下来？这成了各家都在琢磨的事。

近期落幕的Lazada厦门招商峰会上，跨境招商孵化负责人夜生给出了Lazada的思路：加大投入扶持新商，依托阿里生态协同能力，帮助中国品牌以更低的经营成本落地东南亚。

 图：Lazada跨境招商孵化负责人 夜生

01 东南亚迎来品牌出海拐点

平台持续加码扶持新商

长期以来，东南亚市场的品牌化价值一直是行业热议的话题。本次峰会上，Lazada新商孵化负责人琦琦用平台2025年跨境新商数据清晰地展现了在东南亚布局品牌赛道的可观价值。

 图：Lazada新商孵化负责人 琦琦

“跨境新商单店月GMV同比增长20%，客单价（AOV）同比提升30%，月销破35000元的店铺数同比增长21%，从入驻到完成首单，平均只需要6天。入驻LazMall品牌商城的跨境新商，单店月GMV是普通新商的30倍，走3PF本地履约路径的新商，增速是普通新商的12倍。”

亮眼的数据证明，在消费升级的东南亚市场，能提供信任和稳定体验的“品牌”，正在收获高得多的回报。

而2026年Lazada亿级补贴扶持计划要做的，正是把这条高价值赛道的起跑线，向更多拥有好产品的中小商家敞开。

但这绝不意味着竞争会变得轻松。恰恰相反，当入场的初始摩擦减小，竞争便会更快地回归本质。最终能走多远，依然取决于产品本身是否过硬、品牌是否有真正的吸引力，以及运营能否持续做好。平台提供了更好的入场支持，但比赛本身的难度，并没有降低。

02 两个产业带商家的品牌突围复盘

数据毕竟是数据。跨境圈待久了的人都清楚，平台大盘上的曲线和自己后台的曲线，很多时候根本不是一回事。所以不如看看已经下场的人，日子过得怎么样。

莆田小伴龙是一家国内运动鞋服企业，销售额尚可，但利润被压得很薄。2022年出海时，团队决定放弃铺货老路，直接将国内成熟的专业跑鞋产品线落地东南亚，定位“大牌品质、一半价格”。总经理黄志龙判断，中国与东南亚年轻人审美高度同频，国内验证过的产品无需大幅改动就能适配。

 图：莆田小伴龙贸易有限公司总经理 黄志龙

事实证明黄志龙赌对了。现在泰国站客单价稳定在300-400元人民币，大促期间爆款一天能走200双，退货率长期控制在5%-7%。不靠低价冲量，靠产品和品牌定位赚到了钱。

能源企业时空经纬走的则是另一条路。

 图：时空经纬运营总经理 大才

团队长期做储能电源代工，工厂实力扎实，但始终没有自主品牌。总经理大才看准东南亚停电频繁、电价偏高，家用储能是刚需，决定自主创牌。

2024年8月入驻Lazada后，LazMall品牌认证快速建立用户信任，本地仓发货将时效缩短一周、运费降低20%-40%。入驻不到一年，店铺便跻身品类TOP，今年5月同比暴涨7-8倍。

两者的起点完全不同。一个是有成熟产品线的品牌商，一个是没有品牌经验的代工厂。但共同的经历说明了一件事，当出海路上那些最耗钱、最耗神的启动摩擦被平台分担之后，有产品力的企业跑出来的速度，确实比很多人想象的要快。

说完了“怎么做”，接下来一个很现实的问题：做什么？

03 2026年了，东南亚还有哪些大势赛道

从当前东南亚市场结构看，有两条赛道的品牌机会尤为清晰。

第一条是家居生活百货。从Lazada跨境家居生活百货行业经理Lavenda带来的Statista预测数据来看，家居生活百货，是眼下增长信号最密集的赛道。从Lazada平台自身的经营数据来看，增长信号更加集中。储能和太阳能产品因区域电网与电价痛点，已经成为确定性很强的增长品类，家具品类仍有大量空白可填补。

 图：Lazada跨境家居生活百货行业经理 Lavenda

第二条是时尚品类。从Lazada跨境时尚行业运营经理 Vera分享的数据来看，2026年东南亚五国时尚电商营业额预计达131亿美元，年增15%，近60%消费者保持着每周线上购物的习惯。这是一个活跃度高、复购意愿强的市场。但各国市场的差异非常显著，打法也需要因地制宜。

图：Lazada跨境时尚行业运营经理 Vera

具体品类上，箱包赛道在泰国和菲律宾增长最快，简约实用的品牌女包和旅行箱是主要机会窗口。运动品类分化为两条路径，一条是以篮球鞋、专业跑鞋为代表的功能线，另一条是以运动服、瑜伽服为代表的时尚潮流线。童装、配饰、女鞋、男装也各自存在明确的价格带和风格机会。

两条赛道看着不同，但共同点很清楚，竞争格局尚未固化。先到的人，还有机会把位置占住。

04 一条“系统化”品牌出海远征路出现了

但品牌出海从来不是做对一个环节就万事大吉的事。选品、入驻、物流、运营、营销，任何一环掉链子，前面的投入都可能打水漂。

从这次峰会释放的信息来看，Lazada正试图联合整个生态，将这套复杂的系统工程“封装”成一个更易用的解决方案。

怎么封装？从Lazada福建大区招商经理Elsa口中，雨果跨境看到了多样的可能性。

平台通过LazMall打标、3PF基建、多种流量渠道等方式为不同类型的卖家提供多套解决方案。不同体量的商家可以根据自身供应链与经营节奏灵活选择经营路径，模式之间可互通转化，极大降低了卖家因早期赛道误判带来的经营风险。

同时，行业基础服务持续完善，入驻流程、智能工具、资金回款、新商扶持等基础配套不断标准化，大幅降低跨境零起步的摸索成本，适配大量工厂、新锐品牌入局。

 图：Lazada福建大区招商经理 Elsa

基建跑通之后，Lazada还结合东南亚各国的本地消费习惯、特色场景和季节性红利，为卖家配套了贴合当地人消费习惯的流量与营销玩法，帮卖家把货精准推到需要它的人面前。

 图：Lazada 菲律宾跨境营销项目负责人 Yvonne

在此之上，店小秘等数字化工具与平台的深度融入，更进一步解放了商家的运营压力。重复、机械的基础运营工作被系统承接，商家得以跳出低效内卷，把重心回归产品打磨、品牌沉淀和用户深耕。

 图：店小秘ERP业务负责人 莫熙

不难发现，如今东南亚跨境的竞争逻辑正在从依赖个人“十八般武艺”的全能竞赛，转向“产品力”和“生态效率”的乘法。

平台在把跨境生意中那些最耗精力的环节逐步变成标准化服务，但产品力、品牌意识、长期经营的耐心，这些真正决定成败的东西，没有任何平台能替你做。

眼下，Lazada正在一点点抹平出海路上的各类壁垒与阻力。对于那些有好产品、有供应链，却一直觉得品牌出海太远的中国卖家来说，2026年，或许真的可以重新出发了。（封面/图虫创意）

图：现场图片集锦

封面来源/图虫创意

（来源：Lazada）

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