卖家连夜改图！欧美严查AI，最高罚5000美元

距离亚马逊Prime Day仅剩1天，AI正在成为卖家冲刺大促的重要工具。从AI模特图、AI场景图到AI数字人口播视频，越来越多品牌开始用生成式AI替代传统拍摄和设计流程，以更低成本、更高效率完成营销素材制作。

但就在卖家大规模拥抱AI的同时，监管的脚步也在加速跟进。纽约州《合成表演者披露法》已于6月正式生效，欧盟《人工智能法案》相关透明度要求将于8月2日进入新的实施阶段。同时，亚马逊开始要求卖家披露A+页面中部分AI生成图片信息。

当AI营销从“加分项”逐渐变成“标配工具”，围绕真实性、透明度和消费者权益保护的新规则也在同步建立。AI带来的不仅是效率红利，一场关于AI内容合规的新考验，正在摆到跨境卖家面前。【想吃透AI素材合规+大促AI高效运营？7 月 9 日深圳 TikTok Shop 旺季峰会设专属 AI 工作坊，AI大咖现场实操多款主流大模型（“龙虾”、skill等）、拆解 AI 选品、内容生产全链路玩法，点此免费报名。】

01

欧美监管开始为AI营销“立规矩”

过去两年，生成式AI迅速渗透电商行业。从产品主图、模特展示图，到广告视频、品牌故事页面，AI正在重构跨境卖家的内容生产方式。

一位卖家向雨果跨境表示：“借助AI工具，原本需要摄影团队、模特和设计师协同完成的营销素材，如今几分钟内就能批量生成，大幅降低了品牌获客和运营成本。”

然而，当AI生成内容越来越接近真实世界时，围绕虚假宣传、消费者误导、数字人侵权等问题的争议也开始增多，监管机构随之加快了对AI商业应用的规范步伐。

今年6月9日，纽约州《合成表演者披露法》正式生效。根据规定，当广告中使用AI生成的虚拟人物进行商业宣传时，广告主需要履行相应的披露义务。同时，新规还进一步强化了数字分身及已故人士肖像权保护，未经授权使用相关形象进行商业营销，可能面临法律责任。

消息公布后，不少跨境卖家连夜改图，担心商品主图、A+页面甚至整个Listing都会受到影响。

对此，有卖家专门向亚马逊官方咨询。根据亚马逊客服的回复，该法规主要针对面向纽约消费者投放的广告创意素材，而非商品详情页本身。产品主图、副图以及A+页面并不属于法规直接约束范围，卖家无需因此大规模修改现有商品内容。不过，如果广告中使用未经授权、完全由AI生成的虚拟人物形象，则可能涉及相应披露义务。

图源：卖家截图

根据相关规定，违反披露要求的广告主将面临处罚，首次违规最高可被处以1000美元罚款，重复违规单次罚款最高可达5000美元。

纽约州新规引发的讨论尚未平息，欧盟又释放出新的监管信号。

根据欧盟委员会此前发布的《人工智能法案》（AI Act）透明度行为准则，今年8月2日起，AI Act第50条相关透明度要求将进入新的实施阶段。电商卖家在平台内使用基于AI生成的虚拟模特、合成广告视频等“Deepfake”内容时，需进行显著标识。应在图片右上角加可见标签、音频配提示音，否则存在违规处罚风险。

不少欧洲站卖家反馈：已经应用于Listing、品牌页面和营销素材中的AI模特图、AI场景图，是否需要重新标注甚至全部重做？

据此，雨果跨境咨询一名业内专家，其表示道：无需过度恐慌，并非所有 AI 处理图片都要标注。

从目前公布的信息来看，欧盟监管重点并非普通修图、背景替换或图片优化，而是那些可能让消费者误认为是真实人物、真实产品、真实场景或真实事件，并进而影响消费决策的AI生成内容。换言之，欧盟释放出的信号并非“限制AI”，而是强调“透明使用AI”。

当下卖家无需盲目删除现有素材造成损失，优先盘点三类高风险图文：

• 写实感极强、存在效果夸大的 AI 模特图；

• AI 重构、易误导买家的产品使用场景图；

• 夸大产品尺寸、材质、功能的效果图。 

纵观纽约州、欧盟两套监管规则，他们并不是限制卖家使用AI，而是让卖家规范使用的边界 —— 不能让消费者将 AI 渲染的虚拟效果等同于真实实物。

02

卖家正在告别AI“野蛮生长”

随着欧美对人工智能监管立法持续推进，跨境电商平台也开始同步完善AI内容治理体系，行业正逐步告别过去AI内容“先使用、后规范”的宽松阶段。

以亚马逊为例，平台近期为A+ Content（A+内容）及Brand Story（品牌故事）板块新增AI图片信息申报要求。卖家在上传相关素材时，需要说明图片是否由人工智能生成，以及是否包含高度逼真、难以与真人区分的AI生成人物形象。对于照片级真实感的AI人物素材，平台还要求提供更详细的信息披露。

具体来看：

● 卖家需申报图片是否由AI生成；

● 若素材中包含照片级真实感的AI人物，还需进行额外披露；

● 相关信息将作为图片元数据保存在平台后台；

● 目前这些信息仅供亚马逊内部管理使用，不会在商品前台向消费者展示AI标签；

● 该要求仅适用于A+内容和品牌故事模块，暂不涉及商品主图和副图。

从现阶段来看，这项调整对卖家的日常运营影响相对有限。但其背后释放出的信号值得关注——亚马逊正在逐步建立针对AI生成内容的管理机制，加强对AI素材来源和真实性的识别与记录。

此外，TikTok Shop同样在同步推进AI内容治理。根据平台公开政策，涉及AI生成视频、数字人、AI换脸等内容，需要进行明确披露；利用AI技术制造虚假场景、夸大产品效果或冒充真人互动的内容，也正在成为平台重点打击对象。

从亚马逊要求卖家主动申报AI图片属性，到TikTok加强AI内容真实性审核，一个明显趋势正在形成：平台监管的重点已经不再是“是否使用AI”，而是“是否让消费者清楚知道这是AI生成内容”。

对于跨境卖家而言，这意味着过去依靠AI批量生成素材、快速铺量获客的阶段正在结束，AI营销开始进入合规运营时代。

未来卖家需要重点关注三个方面：

首先，建立AI素材管理机制。无论是产品图片、品牌故事页面、短视频还是直播素材，都应保留生成记录、原始文件和修改过程，确保在平台要求核查时能够提供完整证明。

其次，避免将AI用于功效展示和用户见证等高风险场景。尤其是在美妆个护、健康护理、清洁用品等类目中，AI生成的前后对比图、用户评价截图、效果演示视频都可能被平台认定为误导性内容，相关宣传应以真实测试数据、检测报告和实际案例作为支撑。

最后，将AI定位为提效工具，而非替代真实内容。未来平台更看重真实体验、真实场景和真实用户反馈，AI可以帮助完成脚本生成、素材优化和创意设计，但最终呈现给消费者的核心内容，仍应建立在真实产品和真实使用场景之上。

随着欧美AI监管法案持续落地，以及亚马逊、TikTok等平台相继建立AI内容披露机制，AI合规很可能会像税务合规、产品合规一样，逐步成为跨境卖家的基础经营能力。

【扫码加入AI交流群，一起玩转AI】

文/雨果跨境  封面/图虫创意

封面来源/图虫创意

（来源：雨果跨境编辑部）