收藏！超强长文解析跨境电商谷歌营销

Google Ads是谷歌的在线广告计划，可以用来覆盖新客户和发展业务。好的产品自然会行成口碑效应，然而谷歌广告能够短、平、快吸睛，快速吸引到客户或买家的注意。

它曝光量大、覆盖面广：谷歌是全球最大的搜索引擎，在谷歌上面做广告，相当于在巨人的肩膀上做营销。

只为效果付费，恰当其实地触达目标客户：预算多少，自由控制，只为潜在客户买单。回报可以衡量。

今天，本文着重解析谷歌常用的广告门类，带你走入谷歌营销。

首先，大家一定要记住Google Ads的登陆网址：https://ads.google.com

开户方法有两种，一种是个人直接开通，自己运营管理。这种比较适合经验丰富、有大量时间用于研究，且允许有一定试错成本的人。准备工作：一个Gmail邮箱（注册），VPN（**），信用卡和网银（支付），然后**进入https://ads.google.com进行注册。

另一种是将谷歌广告托管给有资质的代理商，负责安装相关谷歌的工具，分析行业和竞争对手，给出运营策略和技巧，企业可以省心省力还少花冤枉钱。

Google广告的架构分为广告账户（Account）→广告系列（Campaign）→广告组（Ad Group）→广告（Ads）和关键词（Keywords）。

一个广告账户可设置多个广告系列，每个广告系列可设置多个广告组，每个广告组可设置多个具体的广告和关键词。

接下来步入主体，我们分别介绍各个广告类别。

PART1 搜索广告

搜索广告分为一般搜索广告与动态搜索广告。

上图，为一般搜索广告。

·这种广告产生的链路是这样的：

1. 商家为某关键字投放广告

2. 用户在谷歌输入关键字  

3. 搜索关键字和广告关键字匹配  

4. 广告被展示

比如我是一个LED商家，为”LED Lights”这个关键词投放了广告。

那么，当有一个买家点开Google搜索框，突然想买些LED灯，于是在搜索框输入了LED Lights这个字样。

刹那间你们缘分相遇——他的搜索词和你的关键词匹配上了——那么他将能看到这个广告。

·具体说来，在后台设置这样一支搜索广告，组成部分包括四个部分。

1. 关键字

我们需要定义广告的关键字，通常情况下，是和产品相关的业务或者服务名称。

2. 广告系列

如果我们在投广告的时候，打算给“美国”投40%的预算；

又或者如果我们的商品品类很多，想给不同分类设置预算，那么我们可以通过来广告系列来设置。

3. 广告组

它可以做出更详细细分的架构，比方说产品品类有不同的关键词，那么我们可以设置不同的视频、图片、文字等等形式的广告。

4. 广告

包括广告描述和附加信息。

·接下来说说动态广告。

传统搜索广告依赖于关键词竞价机制，而动态广告则是使用网页，或者是产品信息product feeds，进行自动抓取和匹配，呈现在潜在客户的搜索页面，从视觉表现形式上是跟普通搜索广告完全一致的。

所以，这种广告形式格外特别适合多SKU、多网页的电商网站。

从后台制作方面，由于此种广告属于谷歌自动抓取网页或产品信息，不需要单独编辑广告标题，但是详述标题90字仍需编写。

讲了这么多设置广告的层面，那么，投放谷歌搜索广告，最关键的是什么？是接下来要说的：

·设置关键词。

关键词主要包括以下几个概念：

广泛匹配。 

广泛匹配是系统为所有关键字指定的默认匹配类型。 如果用户的搜索查询中包含错误拼写、同义词、相关搜索和其他相关变体形式，广告可能会展示。 比如说，如果关键字是“LED灯”，搜索“购买LED灯”的用户就可能会看到这条广告。

否定关键字。

避免包含相应字词的搜索查询触发您的广告进行展示。 比如说，有一家LED公司，不销售红色LED灯，则可以添加一个否定关键字（红色），其中减号表示否定匹配。

广泛匹配修饰符。

与广泛匹配类似，区别在于广泛匹配修饰符选项仅针对包含以下内容的搜索查询展示广告： 带有加号的字词（+LED Lights）或其紧密变体形式。

词组匹配。

如果用户搜索的内容与某词组匹配，或者是该词组的紧密变体形式，且其前面或后面还有其他字词，那么就可以触发广告展示。不过，如果该词组中间还有其他字词，或者词组中的字词顺序有任何不同，广告将不会展示。词组匹配以引号表示（“LED Lights”）。

完全匹配。

如果用户搜索的内容与某个字词完全匹配，或者是该确切字词的紧密变体形式，就可以触发广告展示。紧密变体形式包括与完全匹配关键字具有相同含义的搜索字词，其中不考虑搜索查询与相应关键字在拼写或语法上的区别。  

这里再推荐一个拓展词工具，关键字规划师：https://ads.google.com/aw/keywordplanner/

 

好，了解了这些，如何写出最佳的谷歌搜索广告呢？

1. 首先，一定要突出你的USP。

USP，Your Unique Selling Proposition就是公司的独特价值主张。其实就是公司独特的点，和竞争对手不同的部分。我们可以注意标题，与品牌名称相关，具备高识别度，能够与竞争对手区分开来，可以突出业界评级，提升信任度。

2. 要提升广告的信任度和说服力。

可以提示获奖信息，提升可信度；增加更多信任因素，例如专业知识；提供重点链接，供用户直接查阅感兴趣的内容；列举公司统计信息，吸引潜在用户，提升品牌影响力。

3. 相关文案技巧要注意。

要避免问句，直接从文案上写出答案，避免空泛，要确保广告内容与着陆页匹配。避免使用带有强迫性消费的语句，消费者往往不会为之买单。文案要多从用户角度思考，撰写概念性强的广告内容。特别需要注意，你的产品带来的好处正好是客户需要的，就会很大程度上激发起客户的购买欲望。

最后，一定不要忘记查看优化效果并改进。

PART2 购物广告

谷歌购物广告，是以产品为基础的一种谷歌广告系列，广告展示横跨了Google 搜索结果页和购物页，是Google Adwards平台的一部分，是专门针对于C端零售卖家推出的一种广告类型，其目的主要是方便消费者对产品进行在线搜索/比较和轻松购买。

在搜索结果中，它主要显示为搜索结果页文字广告上方或侧边带图片的模式。

但与文字广告不同的是，Google Shopping广告会带有图片、价格和产品描述以及一些附加信息，消费者可以直观地看到产品的主要要素，点击链接就可直接到独立站产品详情页面进行购买，效果会比文字广告更加立竿见影。

 

上图是一种购物广告的展示形式。

如果有定位位置，还会出现地图。

谷歌购物广告不需要广告主为广告撰写广告语，只需将其相关销售产品数据（Product Feed）提交到谷歌商家中心后台（GMC），然后Google Ads会结合用户的搜索和浏览内容，自动调取GMC里的商品信息来决定广告的展示方式和展示位置。

谷歌购物广告不是通过关键词触发的，而是根据上传到账户里的商品数据做触发的。

优化技巧有哪些呢？让我们从头梳理一下。

1. 注册Merchant账户

需要用Google Ads相同登录的邮箱进行注册，这样不影响关联。

 

注册之后，需要完善店铺信息，包括店铺名称（会显示在购物广告上），不能有促销信息或者其他违禁信息。

接下来，要验证网站的所有权；完善商家信息，设置运费和销售税等信息（一般在页面右上角）。

接下来，做Feed审核。

我们需要随时监测Merchant Center中产品情况。

只有在商品开始展示后，广告系列的结构和出价才会生效，解决了建议的问题，广告展示次数和可出价机会都会自动增加。

如果出现黄色提醒，表示有问题需要必须纠正；如果出现红色提醒，可能引起账户遭停用。

网站产品价格运费等信息出现变动时，要及时更新Product feed。建议只要商品有更动就做更新, 一天一次，若更动小，30天内至少更新一次。

2. 标题优化。

建议标题列出商品名+品牌+尺寸+尺寸类型+颜色+性别+年龄+样式+材料。排序可以根据实际情况调整，比如已经投了一段时间的购物广告后，当我们发现有人搜索品牌名，那么可以实时优化，把品牌名放前面；比如某种颜色的产品成为爆款，我们可以把对应的颜色往前排。

英文单词不要用太多生僻的。

3. 描述优化。

描述的核心，是基于产品的核心信息。把描述扩充成为150字符左右的通顺段落。可以在描述里适量插入与产品相关的主词，词语灵感可以来自于搜索广告系列字词报告或投放一段时间后的购物广告搜索字词报告。

常见的低质量描述包括：和标题一模一样；描述太短；语法错误、太过复杂；多条描述重复。

4. 产品类型优化。

Product type产品类型可以利用网站上的一级类目+二级类目进行填充，可以参考Google商品类别使用至少2-3级深度的商品类别值。

5. 素材优化。

图片高清，无LOGO；

可以多角度、多场景展现，体现细节；

也可以采用自然的实物背景，如此优于纯白背景和合成背景。

6. 其他属性。

强烈建议添加GTIN全球交易品项代码，让内容更加完善；

结合使用Product type和custome lable，产品分组用product type；

Custom lable可以指定不同的颜色、款式、促销、折扣、款型；

Adult属性是指商品包含成人内容，不是指产品受众是成人，指年龄段可以用age group。

7. 账户优化。

首先是出价调整，包括product分组、custom table、地理位置和设置（PC/Mobile）；

其次是关键词，之前在搜索广告部分提到过；

最后观察数据指标：广告展示份额、点击率、浏览时长、跳出率、浏览页数、加购率、付款页面到达率、成交率、成交金额。

即便注意到了很多细节，但购物广告运营者仍会遇到广告被拒的现象。

盘点一下购物广告常见被拒原因。

1.仿冒产品。

仿冒大牌LOGO或者经典款式；未提供经销商文件，销售大牌产品。这种情况不要侥幸，很有可能不仅赚不了钱，还要付出法律代价。

2.用户安全。

缺少商户重要信息：真实有效的实体地址；联系电话邮箱；缺少退货政策，如退货地址、退货方式、退货费用等。

3.虚假陈述。

虚假促销和不真实销量、不真实评论、不真实地址、盗图，使用倒数插件。

4.成人内容。

宣传煽情露骨内容；锁定未成年人/宣传未成年人主题等；如果宣传成人内容，需在GMC账户层级开启“成人内容”标签。

5.不受支持的购物广告内容。

武器等危险商品、烟草、仿冒商品等，这些都不受支持。

接下来说一下Feed违规，就是我们上传的商品数据会有什么违规。

1. 图片违规。

图片包含水印、边框、宣传性文字，会判定违规。

2. 价格。

商品和货币不正确，并与着陆页上的价格未保持一致，判定违规。

3. 库存。

确保库存状况（有货、缺货、预定），与着陆页上的库存不一致的话，就会违规。需要注意，如果商品的库存状况为预定，则需要在商品数据中使用【发售日期】这一属性。

4. 运费。

确保运费为最新且准确的数字，如有变化，需要及时更新，否则违规。

5. 税费。

在Merchant Center中通过账号设置提交所有商品税费信息，如有问题，会违规。

6. 语言。

着陆页中语言与目标国家、地区的语言保持一致，否则会判定违规。

接下来，我们说说展示广告。

PART3 展示广告

在我们浏览某个新闻网站、门户网站的时候，经常看到页面上挂了很多广告窗口。如果我们曾经搜索过某些东西，会在其他地方再次看到该产品的广告。比如，Gmail邮箱里的那种广告。这就是展示广告。

 

红框圈中的部分，就是一则展示广告。

为什么要做展示广告呢？

用户花在互联网上的时间会越来越多，有一项数据表明，用户96%的上网时间，都是在浏览网页、社交媒体等，而不是在主动搜索。还有数据表明，在完成转化之前，消费者普遍访问10+不同的接触点，90%的用户还会在中间更换平台、设备。

是搜索广告的神助攻，它能够刺激用户产生购物欲望，精准定位用户群体，主动出击转化订单。

具体优化，可以执行“三步走”策略。

1. 防守。细分再营销列表，最大化已有人群价值。

首先，利用账户已有的受众列表，主要投放“标准展示广告/发现广告+再营销”和目标客户匹配；

细分优化再营销列表，并利用GMC Feed或表格上传尝试动态再营销。

2. 出击。立足历史搜索数据，合理规划测试方向。

利用已有的搜索系列或标准购物系列的已转化搜索字词，投放“标准展示广告/发现广告+自定义意向”；

根据商品特性和人群洞察有限投放效果导向受众，如具体兴趣意向、人生大事等。

3. 拓展。利用类似受众和受众扩展功能，让雪球越滚越大。

利用类似受众和受众扩展功能，对已有受众列表或广告组进行适当扩展；

尝试使用智能展示广告扩展新客。

展示广告的参考CTR为：0.1%~0.3%

从设置层面讲，展示广告的定位方式有两种：

1. 基于定位内容位置。

这就是利用网络内容，在具备相关性的位置上覆盖受众群体，决定在哪里会看到广告。

有三种定位方式：

关键词：选择与产品或服务相关的字词以定位相关的内容位置；

主题：定位到与特定主题相关的网页、应用和视频；

展示位置：使用已知网址定位到具体的展示位置。

2. 基于定位人的形式。

利用Cookie数据，根据在线行为定位受众群体，决定有谁来看广告。

有九种定位方式：

受众特征：选择年龄、性别、生育状况、家庭收入情况；

兴趣相似的受众全体：兴趣点；

自定义的兴趣相似受众群体：使用网址、关键字定位兴趣相同相似受众群体；

人生大事：正处于人生某些大事阶段；

有具体兴趣的受众群体：对具体的产品或服务类别感兴趣的受众群体；

自定义的意向受众群体：吸引在Google搜索过某关键词的受众群体；

类似受众群体：与当前理想受众群体类似的受众群体；

目标客户匹配：上传CRM列表（包括电子邮件地址、家庭住址、电话等）；

再营销：吸引与您网站有过互动的用户。

展示广告的素材及规则如下：

1. 公司LOGO和商家名称

Logo首选居中背景；

Logo位置居中；

首选不带文字的logo；

商家名称使用日常使用的品牌名称；

商家民称请勿使用商标和版权符号；

不要添加不必要的标点符号和大写字母。

2. 广告标题

不要在标题最后加上标点；

请勿使用完全相同的文字；

勿使用公司名称作为短标题；

长标题可能会脱离描述文字，独立出现，所以要确保其意思完整，可以自成一句。

3. 广告描述

文字内容要对标题起到补充的作用，尽可能的说明清楚产品/服务的卖点和优势。

4. 广告图片

使用高质量的图片；

产品/服务应是图片的焦点；

图片上不要放文字内容；

图片上不要放logo；

不要使用拼接图片。

PART3视频广告

谷歌视频广告，是通过Google Ads将视频广告投放在YouTube和整个展示广告网络上。

据统计，目前YouTube 面向 70 多个国家或地区开放，提供 60 种以上的语言，拥有约 10 亿用户。同时，Google 展示广告网络包括两百万个网站和应用，覆盖全球90%以上的互联网用户。

优势还是非常明显的。

首先一定要记住：投放视频广告的视频必须托管在Youtube上。（也就是必须把视频上传到 YouTube上）。

谷歌视频广告的格式有5种，主要包括：

1.可跳过的插播广告（Skippable in-stream ads）：展示位置：YouTube 的观看页面、Google 展示广告网络上的各种网站和应用。可在其他视频播放前、播放中或播放后播放。视频广告播放5秒钟之后，观看者可以选择跳过广告。

这个广告类型很适用于宣传品牌或者公司有新品推出需要大量曝光。只有在观看者选择观看或与您的广告互动时，才需要付费；可以创建再营销列表，可对客户进行广告跟踪；实时判断哪些广告的效果较为理想，与标准插播广告相比，4/5 的观众更喜欢这种插播广告；

目前，电商客户用得最多就是这种视频广告，可以通过在视频广告中添加醒目的号召性用语 (CTA)、标题文字叠加层及片尾画面，帮助人吸引更多潜在客户和增加转化次数。

2.视频发现广告（Video discovery ads）：展示位置：相关 YouTube 视频、YouTube 搜索结果、移动版 YouTube 首页上的视频发现位置。由来自视频的一张缩略图和一些文字组成，点击可查看完整视频广告。

3.不可跳过的插播广告（Non-skippable in-stream ads）：展示位置：YouTube 视频、合作伙伴网站上的视频，以及 Google 展示广告网络上的应用。广告可以在其他视频播放前、播放中或播放后播放，时长在 15 秒以内，观看者无法跳过广告。

4.外播广告（Outstream ads）：专门面向手机和平板电脑的视频广告，可在Google 展示广告网络中的合作伙伴网站和应用中展示（不包括Youtube）。

5.导视广告（Bumper ads）：展示位置：YouTube 视频、合作伙伴网站上的视频、Google 展示广告网络上的应用。时长6秒以内，可在其他视频播放前、播放中或播放后播放。观看者无法跳过。

与不可跳过的广告一样，导视广告是按千次展示收费（CPM）。有人可能会想，6秒可能不足以吸引用户的注意力，但事实上恰恰相反，在300个6秒广告系列中，90%的广告转化有所提升，如果希望提升自己的品牌知名度，可以使用这种广告，但不建议预算比较有限的广告主。

5. Youtube标头广告（YouTube Masthead ads）：在桌面设备、移动设备和电视屏幕上展示在 YouTube 首页 Feed 的顶部。但是只能以预订方式进行投放。标头广告适合于希望在短期内吸引大量受众、提高对新产品或服务的认知度的企业使用，但是这个广告非常昂贵，并且有一定的花费门槛，也是采取预约制进行的，所以通常只有大型企业在推新产品的时候才会考虑。

可支持的谷歌视频广告文件类型：

.MOV、.MPEG4、.MP4、.AVI、.WMV、.MPEGPS、.FLV、3GPP、WebM、DNxHR、ProRes、CineForm、HEVC (h265)

有的广告系列，要求视频来源必须是与Google Ads帐号关联的频道。另外，两者关联后，可以深入了解观众如何与视频广告互动，还可以向互动者开展再营销活动等。

以下讲讲关于做YouTube广告前的素材准备和频道设置建议。

素材准备：

确保最重要的内容出现在视频的最佳视效范围内，避免重要的文字或产品信息被按钮覆盖；

在关键的前五秒展示最重要的讯息，提出一个让大众感兴趣的痛点；

Call To Action按钮，反复提示客户要采取行动。

频道设置建议：

1. 创建和优化视频“元数据”，让YouTube的算法自动识别视频的内容。

所谓的元数据，就是为观看者提供的一些关于视频的信息，包括视频的标题、描述、标签、类目、字幕。

当用户在搜索类似视频时，如果你的视频元数据里提供的信息是正确的，这样就有利于YouTube正确检索你的视频，更精准的匹配到目标用户。

2. 清晰的频道内容设置与板块划分。

为非订阅者设置频道预告片，非订阅者进入频道后会自动播放，激励用户订阅使用高清专业的封面图，树立专业形象等。

优化视频与播放内容，把同一类型的产品内容归类到同一列表中，利于用户检索YouTube视频内容的设置和频道设置类似于网站建设和SEO优化，他的规则也和Google 自然搜索排名优化的规则大同小异，对一个视频元数据的认真设置，是让潜在客户找的你的关键哦。

最后，做一些YouTube实用工具推荐。

YouTube Video Builder

Video Builder是一款YouTube工具，它简单快速，可以帮助没有视频的客户通过静态素材生成视频。我们可以通过素材库中的音乐为图片、文本和logo设置动画。还可以根据信息和目标从各种布局中进行选择自定义颜色和字体，快速生成简短的YouTube视频（6秒或15秒），这样，一支简单的宣传视频就可以做好了。

YouTube Director Mix

通过使用这个工具，一个视频可以在面对不同的用户时自动调整。同一组视频广告的创意素材， 我们只需要再提供一些元素，例如产品包装图像、背景声效、文案标语、动画轨迹等，就可针对不同的人群替换投放，灵活高效，轻松为兴趣迥异的受众群体量身打造不同的个性化导视视频广告，真正做到了“千人千面”。这为精准营销提供帮助。

YouTube mockup tool

这个工具可以预览广告在YouTube、全屏、移动或桌面格式下的展示效果，只需上传一个视频，选择预览，并分享广告样板，即可进行展示或审查。在上传视频或者广告前，建议大家都使用。

PART4应用广告

谷歌应用广告系列（Google APP Campaign）在跨境电商中适用范围不广，我们简单介绍一下即可。

它主要适用于APP和游戏，可以帮助我们在应用发布前、发布中，以及再营销环节，赢取更多的下载与付费。

应用广告的展示位置包括：Google搜索、Google Play、YouTube、Google展示广告网络、AdMob、Google搜索上的探索和Google展示广告网络。

PART5 关于预算及设置

关于谷歌广告的产品使用和预算分配，我们用三个时期来界定：探索期、增长期和成熟期。

我们也需要进行合理的预算设置，进而有合理的成本预期，建议广告系列的预算设置超过5-10倍的转化成本。

在谷歌后台的报告中心，我们可以看到十几种报表，涵盖相近的分析及转化跟踪。

（来源：跨境独立站lucky）

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（来源：跨境独立站lucky）