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DTC时尚品牌要翻越的8座供应链大山

创办时尚品牌的最大风险是库存。在当代,高效的供应链对于品牌创建来说不可或缺

DTC时尚品牌要翻越的8座供应链大山

在过去几年里,DTC品牌如雨后春笋般涌现,竞相崭露头角,DTC市场增长突破两位数,并预计在2021年收获20%的市场增量。

直接面向消费者的营销模式,能更大程度捕捉消费者的注意力,扩大品牌影响力。根据Invesp的报告,在DTC领域中,时尚和服装卖家占77%,美容化妆品类卖家约为19%。毫无疑问,随着技术平台和物流服务不断整合扩大,市场进入壁垒的降低,以及转型网购的消费者的推动,会有更多品类的卖家搭乘这趟DTC快车。

DTC模式更专注于营销和销售终端,获客成本得到高效利用,但品牌不应忽视供应链(中端)和产品设计(前端)的重要性,这是产品价值和品牌价值真正的源头活水。

虽然每个品牌的运营模式和价值观念不尽相同,但不可避免要面对一些相同的基本挑战。因为服装和时尚品类主导DTC市场份额,本文的供应链和产品设计挑战将基于该品类的数据展开说明。

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DTC品牌面临的产品设计和供应链挑战

最小订购量(MOQ)过低:DTC和垂直结构的数字原生品牌(DNVB)通常以小批量产品销售起步,以测试市场和消费者的反应。但困难是,如何快速开发生产小批量的新产品。接收小批量订单的工厂难寻,华南地区的一些工厂也在不断提高小批量(25-100件)的FOB(离岸价)报价,而低于MOQ的订单成本可能高达20%以上。

价值主张设计(DTV):DTV是指探究消费者最关注的产品属性、了解产品的竞争优势,并利用这些洞察信息来构思解决方案以优化产品的价值主张。有些品牌因过度设计或使用不符合客户价值主张的材料来制造过分昂贵的产品,吃力而不讨好,客户消费不起,落到入不敷出的下场。

开设一个产品工程师团队或设计团队,或是与全球工作室合作,可以帮助品牌正确选择基本或主要的产品材料。在价值主张设计正确的情况下,品牌可以节省10-15%的产品成本。

可持续性:从素食皮革认证、GRS(全球回收标准)到Oeko-Tex(生态纺织品),现在的时尚品牌以获得这些认证和认可为傲。拥有透明供应链、保护环境生态并回馈环境的品牌受到越来越多消费者青睐,在“负责任的时尚”趋势下,品牌需要重视产品制作及回收的可持续性的重要性。

从经济和营销的角度来看,这种更高的追求提高了成本和周转时间,品牌需要相应地优化各个渠道,考虑三管齐下的方法。

1. 行业和政府的可持续性要求:美国在可持续发展和道德采购方面的要求更为严格,其最低标准要高于其他大部分国家。

2. 可持续性要求的最低限度:如果品牌连最低限度的必备标准都无法满足,那只能任由消费者流向其他竞争对手。

3.可持续性品牌价值观:倡导可持续性的品牌可获得相当的溢价空间,消费者也会更愿意为价值观念相符的品牌的产品买单,成为其忠实客户。

物流:DTC销售推动了更高的物流需求。工厂直接代发货模式与在母国仓库储存产品相比,周转速度要快4-6倍,成本也大大降低。此外,品牌应进行全面的到岸成本分析,并相应地改善基本成本,以节省端到端物流成本。在创建新的供应渠道时,应根据销售区域考虑多种物流和配送方案。

创新: 季节性服装的时代已经过去,快速上新和设计新颖成为时尚品牌成功的关键。DTC品牌需要与供应商保持密切联系,了解创新性材料趋势,为产品创意赋能,以提高产品的竞争优势。

扩增产品品类:大多数品牌都从销售某一核心产品起家。随着品牌规模和消费者基础的扩大,要想提高收入,就不能局限于单一类型的产品销售。但新的品类需要与整体品牌形象和核心产品品类相匹配,最好能搭配成产品组合销售。Oberlo的报告显示,如果消费者在访问商店时购买了额外的产品,总消费金额将提高35%。

但更大的挑战在于产品开发、原材料采购和寻找新的产品生产合作伙伴。品牌应最小化开发成本及运营团队投机,快速激活新产品上线,以实现销售增长。

质量保证: 根据Roadie的报告数据,去年,仅美国地区的退货收入损失就高达3510亿美元,退货的主要原因包括尺寸、材料质量问题。

品牌要重视产品退货原因,将前端的客户问题反馈到制造商和供应链端,尽早改进产品质量。减少因质量问题导致的退货,可挽回至少20%的收入损失。

速度:库存周转是公司收入的生命线,品牌的生产能力、付款选项、物流和营销策略都会影响到周转速度。要破解这个复杂的综合等式,品牌需了解客户的购买习惯、产品开发时间和原材料准备时间。原材料采购占备货前置时间的80%,因此,最好保持主要原材料的稳定库存,以对瞬息万变的时尚趋势做出快速反应,提升产品开发和上市的灵活性。

引领潮流的运动休闲公司Carbon38的联合创始人Caroline Gogolak在今夏推出了DTC品牌St Art,将可持续发展概念融入到快时尚中。最后引用她在采访时说的一番话,为本文画上句号。

“创办时尚品牌的最大风险是库存。在当代,高效的供应链对于品牌创建来说不可或缺。”

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