卷不动！又一品牌退出中国All in海外

7月16日，realme真我副总裁、中国区总裁徐起发布公开信，宣布realme将暂停中国市场业务，未来将集中资源深耕海外市场，中国区现有产品的销售、售后等服务将继续由OPPO保障。

这一消息瞬间在科技圈与跨境电商圈内激起千层浪。

其实这场战略撤退却并非来得毫无征兆。早在今年4月，真我商城就已宣布停止独立运营，其相关服务全面并入 OPPO 商城，当时就引发了业内对其国内业务收缩的猜测。

只是，一个曾喊出重返中国市场口号的品牌，不到半年便按下暂停键，这是一次仓皇的败退，还是一次主动且彻底的“战略自救”？

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01、断腕自救，realme为何“暂退”中国？

如果把时间拨回几年前，很难想象realme会主动退出中国市场。

作为OPPO孵化的独立品牌，realme自成立之初便把海外作为第一战场。印度是其最早进入的市场，也是长期以来最大的单一市场，随后品牌快速扩张至东南亚、中东、欧洲及拉美多个国家，一度成为全球增长最快的智能手机品牌之一。

在海外市场站稳脚跟后，2019年，realme反向高调进入中国市场，定位为年轻消费者提供具有“越级”体验的产品。凭借“越级性价比”标签，仅用约37个月便实现全球销量破亿，成为全球最快达成该里程碑的手机品牌之一。

图源：realme印度官网

不过在耀眼成绩的背后，相比海外，realme在国内的发展并不算顺利。虽然品牌曾数次尝试重新发力中国市场，但始终未能跻身主流竞争梯队。

原因首先来自市场本身。

如今，中国已是全球竞争最激烈的智能手机市场。华为持续恢复市场份额，小米、vivo、荣耀、OPPO不断推进高端化竞争，各品牌新品发布节奏越来越快，市场早已进入存量竞争时代。

对于主打年轻消费群体和性价比路线的realme来说，国内市场留给它的发展空间已经越来越有限。行业数据显示，2026年第二季度中国智能手机市场出货量约6601万台，同比下降4.3%，已连续五个季度下滑，持续面临着“手机市场寒冬”。

与此同时，品牌内部的资源配置也在发生变化。

近几年，realme与一加在国内市场的产品布局越来越接近。无论是2K至4K元价位段的性能直屏机，还是强调游戏体验、快充和高性能，两者的目标消费群体高度重合。

在OPPO集团的庞大版图中，一加（OnePlus）和 realme 的定位重叠始终是难以彻底解决的隐痛。尤其是随着一加全面回归集团并主攻线上、性能与游戏旗舰赛道，其目标客群、主打卖点乃至定价区间，都与 realme 产生了直接的交叉。

从集团角度来看，与其让两个自家孩子在国内红海中“左右手互搏”，还不如将资源向一加集中，让其心无旁骛地代表集团对抗竞品。

于是，自今年初realme回归OPPO体系后，集团重新对子品牌进行了重新梳理：OPPO继续承担全球主品牌定位；一加聚焦中国市场，同时保留印度等重点海外市场；而realme则承担海外市场拓展任务。

除此之外，供应链成本也成为不可忽视的因素。

进入2026年以来，DRAM、NAND Flash等存储芯片价格持续上涨，手机整机硬件成本明显增加。对于销量规模有限的品牌而言，继续维持多条产品线研发、备货以及市场投入，无疑意味着更大的经营压力。

面对竞争持续加剧、成本不断上涨的国内背景，集中资源投入优势市场，成为realme当前更为现实理智的选择。

02、重押海外，成了realme的“最优解”

其实如果回顾realme的发展轨迹，这一决定并不算意外。因为相比国内市场，realme真正建立品牌影响力的地方一直在海外。

从成立之初开始，品牌便率先进入印度市场，并快速覆盖印尼、菲律宾、越南、马来西亚等东南亚国家，随后逐步扩展至中东、欧洲及拉美市场。

海外业务不仅构成了realme的主要收入来源，也形成了相对成熟的渠道网络和品牌认知，品牌也因此混得风生水起。

在印度，据 2026Cyber Media Research (CMR) 的最新调查显示，realme被评为“最受年轻用户欢迎的智能手机品牌”，NPS（净推荐值）高达81，在相机、电池快充和整体满意度上领先，年轻用户高度认可其“潮流+性能”形象。

图源：enafn新闻

而在印尼、泰国、菲律宾等东南亚国家，本地调研显示超40%用户将其与“满意的游戏性能”关联，尤其是在TikTok等社交平台营销成效显著，曾通过直播实现高转化。

图源：tiktokforbusinessoutbound

值得一提的是，realme在西欧的表现也极为亮眼，此前几年欧洲销量增长显著（2020-2023年增长275%），是其全球重要增长区域。

realme欧洲区负责人曾在外媒采访中表示，希望在未来3-5年内进入欧洲前3，销量目标达1000万台以上，通过高性价比中端机挑战Samsung和Apple。

图源：businessinsider.es，报道于2024.11.25

不难看出，相比国内市场趋于饱和，海外新兴市场依然保持着较高的智能手机需求。人口结构年轻、智能手机渗透率持续提升，以及中国供应链带来的产品竞争力，都让海外市场成为国产消费电子品牌新的增长来源。

对于 realme 而言，这绝非是一条退路，相反，这极有可能是其爆发新一轮生命力的起点。

实际上，不只是realme，越来越多中国消费电子企业正在把增长重心转向海外。

近年来，小米持续扩大海外收入占比，OPPO和vivo不断加码东南亚、中东及欧洲市场，荣耀加快重返欧洲运营商渠道，传音则继续深耕非洲、南亚等新兴市场。对于不少国产品牌而言，全球竞争早已取代国内竞争，成为企业发展的主战场。

这一趋势也正在向整个消费电子行业延伸。

今年2月，魅族宣布暂停国内手机业务，将更多资源投入海外市场和AI终端方向；AI硬件、智能穿戴、智能家居、IoT设备等消费电子企业，也纷纷加快海外布局。在存量竞争与成本压力的双重夹击下，越来越多中国消费电子品牌将增长重心转向海外——全球化正在从“可选项”变为“必选项”。

过去企业谈论的是“出海”，如今更多讨论的是如何构建全球化经营能力，从研发、供应链到渠道和品牌，都开始围绕全球市场重新配置资源。

当国内市场进入成熟阶段，海外市场正在成为越来越多中国品牌寻找新增量的重要方向，这意味着未来海外的消费电子产业链、品牌合作以及跨境渠道建设，仍将释放更多新的机会。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果跨境编辑部）

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