药妆独立站大卖：我是如何靠TikTok日出15000单的？

本期对话，一起走进日出15000单的独立站大卖。

故事要从Peace Out Skincare的创始人说起，Enrico坦言自己是这个“外貌至上主义”社会的受害者，深受痤疮困扰，经历着常人无法想象的容貌焦虑，这些都成为Enrico决定创立药妆品牌的初衷，在经过几轮成分测试以及临床试验之后，Peace Out Skincare的首款产品Peace Out Acne终于“横空出世”。

凭借产品的硬实力，Peace Out Acne在正式投产前，Enrico即敲定与丝芙兰独家合作，首批2万件的货品在丝芙兰官网和实体店一经销售即获得开门红。而布局TikTok（点击左侧，开启TikTok第一步！）等社交媒体，则是日出万单、药妆神话这些头衔背后的一等功臣。

年初外媒“Shopify武装围剿亚马逊”的一番激情预言犹在脑海里盘旋，而如今亚马逊主导的封号风波仍在持续，Shopify竟无需耗费“一兵一卒”就笼络了卖家们的好感，在亚马逊卖家纷纷选择“出逃”的当下，独立站会成为卖家们眼中最亮的星吗？以下为访谈实录，希望卖家们能有所启发。

“树大好乘凉”，但独立站才是归宿

问：对于初出茅庐的品牌来说丝芙兰可是“大厂”，这项合作是怎么敲定的呢？

Enrico：要进入丝芙兰并不容易，他们每年仅针对个别类目开放品牌入驻，而且名额有限，一般是4到5个，相比于线上门店，实体店门槛会更高，Peace Out Skincare能够在微小之际入驻丝芙兰，的确是美事一桩，门店经理在对我们的产品赞不绝口的同时，也给我们敲响了警钟。彼时公司只有“独苗”Peace Out Acne，要想在美妆个护界扎根，仅凭一款王牌产品肯定是不够的，尽管王牌产品底下是一群“虾兵蟹将”，护肤品牌还是要以打造完整的生态为目标，客户留存率的深耕，也离不开健全的产品生态。所以产品开发，迫在眉睫。

问：您觉得丝芙兰是看重贵公司身上的哪一点呢？

Enrico: 首先产品本身过硬，另外从品牌整个立意上来说，也是我本人的遭遇，能唤起很多的共鸣。痤疮作为临床常见病症，常人看来并不会对正常生活造成影响，但是“把尴尬写在脸上”的痤疮，真真确确地成为一些人自卑的诱因，而Peace Out Skincare的产品能很好得缓解这个问题，这也是身为大厂的丝芙兰愿意接纳我们的原因。

问：丝芙兰在产品推广当中扮演了一个什么样的角色呢？

Enrico：营销推广大部分是我们自己负责，当然，丝芙兰能上架我们的产品已经是只应天上有的支持。

问：与丝芙兰合作之时，Peace Out Skincare已经布局独立站了吗？

Enrico: 是的，使用Shopify建立了名为PeaceOutSkincare.com的网站。一开始上线独立站是为了稳固与丝芙兰的合作，所以上线之初纯粹是为引流以及产品、品牌的科普，直到2018年左右，开正式开通线上购买的功能。

问：刚开始是如何吸引到消费者的呢？毕竟之前仅有丝芙兰这个单一渠道。

Enrico：刚开始会在丝芙兰官网打一些广告，而且是站内引流，之后逐渐把目光放得更多长远，SEO、广告投放、站外广告，通过这些方式将原有的受众转移到PeaceOutSkincare.com。 

问：您是如何决定接下来的产品研发的方向的？

Enrico：不好意思得说，是围绕我个人。我们推出的第一款产品是Peace Out Acne，之后推出的是Peace Out Pores，把这款产品贴在鼻子上或脸颊部位，能够吸附毛孔内的油脂，还有缩小毛孔的功效，再来推出了Peace Out Dark Spots、Peace Out Wrinkles……如今正在用愈发饱满的产品线收拢用户的需求。

问：在推出多个产品之后，您是觉得现在整个产品开发的过程是驾轻熟路还是举步维艰呢？ 

Enrico：就整个流程来说，是越发娴熟，毕竟有前车之鉴。当涉及到产品改良或测试环节，市场的风云变幻总是在不经意之间发起一场“总攻”，特别当你是第一个吃螃蟹的那个人，很难就现有的物料进行横向比对，而且面对产品“横空出世”这样的一个背景，比起效用会更关注生产质量安全问题，当然标榜的功效也会一一兑现，总的来说还是两手抓。

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TikTok生动诠释“师傅领进门，修行在个人”

问：请问你们更倾向于哪种营销渠道获取新客户？

Enrico：我们一直在测试新的平台。从社交媒体的角度来看，Instagram、Facebook和TikTok一直是社媒营销的首选。而短信、谷歌搜索引擎、电子邮件等其他能获客的渠道我们都没有放过。

问：请多透露一点TikTok的获客小技巧？ 

Enrico：2020年年初，我们开始注意到TikTok。疫情伊始，我们向TikTokers也就是网红们伸出橄榄枝，给他们免费寄送产品。比较有水花的一次是向其中一位网红寄去Peace Out Pores，然后他与另一名拥有540万粉丝的UP主合唱一曲，该视频共收获1200多万次观看，6万次分享以及240多万次的点赞，当日的销售跃升至15000件，之后3周的时间里卖出了近6个月的库存。

TikTok与Instagram相比，Instagram的帖子一般1个月之后就会沉寂，TikTok视频的活跃周期能达到6个月至1年，在某种程度上就像YouTube，适合长线投资。

问：谈谈与TikTok网红对接的过程吧。

Enrico:一般通过MCN机构以及TikTok业务经理对接，由他们做TikToker的一轮筛选，我们会寄去产品进行测试和试用，但作为接受免费产品的一方需要以视频的形式，分享他们对产品的真实反馈。

问：您提到的这种KOL合作除了在TikTok，或许有考虑过Instagram、YouTube其他社媒平台吗？

Enrico：目前还没有。品牌扎推TikTok不是没有原因的。对我们来说，TikTok的病毒式营销的确很有变现的价值，但目前品牌大多也只是在播撒“知识的种子”，也就是求混个脸熟，为了不把销量的压力转置到社媒平台上，公司的决定是沿用之前与大V的合作模式，但是待产品上新之时会加大网红营销的力度。

问：单日爆单15000件的确是令人为之振奋的一件事，公司在选择合作对象的时候会比较关注对方哪些点呢？ 

Enrico：不是我们希望看到什么，而是受众希望看到什么。比如说产品使用前后皮肤状态的变化，镜头景深之下营造出的蜕变的效果，还有局部的一些特写，这些都是为达及格线的标配，至于网红想在30秒到45秒时间里如何展现美的哲学以及构图技巧，那都是加分项。观众能在观看视频的同时得到满足感，那么视频就是成功的。

问：Instagram的布局又是怎么样的呢？ 

Enrico：与TikTok相差不大，对接网红，官号发文，但Instagram以视图营销为主，更注重品牌故事的构建和叙述，这点与TikTok区别较大。

问：我们还注意到一点，就是弹出窗口请求网民提供的是电话号码而非传统的电子邮件，请问这是出于什么样的考虑呢？ 

Enrico：对于年轻人群来说，尤其是Z世代，短信营销的打开率比邮件营销高得多。我们在去年7月份曾利用产品上新之时做过测试，现有的用户数量为4000，投资回报率已经彪至惊人的555%，这是相当疯狂的。就这样，当然短信营销才刚刚起步，未来将不断改进，不断优化。

问: 您提到短信营销的一个好处是打开率高出邮件营销许多，请问还能从别的角度进行一些安利吗？

Enrico: 刚刚提到过的ROI，公司一般的平均投资回报率是250%，短信营销的ROI高出平均数值的1倍。另外，从客单价来看，短信营销也更胜一筹。

问：在我看来，短信营销的局限性是明显的，能够传递的信息内容很有限，所以您是怎么看待这个问题的呢？

Enrico: 短信营销更讲究可复制可传播，得确保内容“短小精悍”，邮件营销像是能够天马行空的画布，我们会尽量把这块画布填满。而且短信营销会更适合推“精品”，邮件营销更强调“铺货”，两者各有千秋，短信营销的成功是我们始料未及的，足以拿出来现身说法，但汝之蜜糖彼之砒霜，还是选择适合产品本身的营销模式才是政治正确。

问：请跟我们分享一些网站的设计上的心得。

Enrico：最初是套用Shopify的模板，然后稍作修改。这是最傻瓜的方式，关键是省钱。去年7月，网站“装修”后重新上线，用的还是Shopify，但是这次采用的是定制的模式。真正地实现了品牌的个性化和差异化，至少在视觉上，堪比“画皮”。

问：转化率大幅提升，公司方面做了怎样的调整呢？

Enrico:首先是使用体感上的改良，目前60%、70%的流量都来自移动端，移动端自然是我们重点优化的流量入口，至于PC端，购物车结算所需跳转的步骤以及产品导航栏的展现形式等等，公司会在未来持续跟进优化。

问：公司下一阶段的“野望”将落地何处呢？

Enrico:公司下一阶段将借助丝芙兰进行全球扩张。如今我们的产品已经遍布17个欧洲国家，1300家丝芙兰门店。去年5月登陆加拿大、7月登陆澳洲。俗话说“母凭子贵”，与丝芙兰合作将进一步推动我们独立站的发展，日后还会开挖更多的合作渠道，扩大营业规模。

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（来源：独立站老司机）