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2025-12-03 12:01
本文授权转载：局座
中国跨境卖家着眼于欧洲扩张，他们看到的是4.5亿消费者在统一的贸易规则下进行交易。
但现实并非如此。
欧盟统一了跨境贸易规则，但并未统一消费者的购买行为。
这种误解导致每个国家的转化率下降。没有“货到付款”，德国消费者经常放弃购物；如果页面没有法语介绍，法国消费者会缺乏信任感；包裹自提柜对波兰消费者至关重要。
然而，中国卖家推出千篇一律的“欧洲”店铺后，却不明白为什么转化率低下。问题在于他们将许多截然不同的文化混为一谈。
欧盟由27个成员国组成，使用24种官方语言。 2023年，75%的欧洲人至少进行过一次网上购物。 86%的在线销售企业使用自己的网站或应用程序，而 45% 的企业也依赖于电商平台。【跨境旺季冲刺从这里开始！雨果跨境资源大会集结欧洲最全平台，如OZON、Amazon、TikTok等官方现场赋能，免费报名！】
欧盟由27个成员国和24种官方语言组成。以下是各大市场之间的差异。
德国：需要精准度和证据
德国网购消费者注重细节且规避风险。他们期望获得详尽的产品规格、对比表格和透明的退货政策。德国的退货率一直居欧洲最高，尤其是在服装和电子产品领域。
根据 Stripe 2023 年的支付行为研究，43%的德国购物者更喜欢货到付款，这样他们可以在付款前收到并确认产品，这与他们对安全性的高度重视相一致。
法国：语言和品牌识别优先
法国消费者重视品牌故事和视觉呈现，并将语言视为重要的信任信号。欧盟委员会的研究表明，大多数欧盟消费者更喜欢用母语浏览和购物，许多人甚至完全避免访问外语网站。
在法国，这种偏好更加明显：研究表明，四分之三的消费者更喜欢购买用法语展示的产品，而且大多数消费者很少（或从不在）在只有英语的网站上完成购买。
此外，法国买家更倾向于选择具有文化适应性的卖家。他们期望获得的电商体验不仅体现在措辞上，还体现在图片、语气和本土特色等方面。
北欧：数字化技术与可持续发展的完美结合
斯堪的纳维亚的消费者是欧洲数字化程度最高的群体之一。移动商务十分发达，预计到2027年将占销售额的近40%。消费者期望流畅的移动购物体验和快捷的结账流程，并且通常愿意为优质便捷的商品和服务支付更高的价格。
可持续性是重中之重。消费者更关注产品的来源、材料和环境影响等细节，而不是空泛的说法。
不同国家/地区的支付偏好各不相同。Klarna 在瑞典仍然占据主导地位；MobilePay 在丹麦消费者中很受欢迎；而芬兰买家则更倾向于银行转账。
南欧：价格敏感性和交付重点
西班牙、意大利和葡萄牙的消费者对价格更为敏感。促销活动和限时优惠通常效果显著，因为消费者在购买前会仔细比较价格。这些国家也是欧盟移动商务普及速度最快的国家之一。
物流预期至关重要。总部位于柏林的物流公司 Seven Senders 在 2022 年进行的一项调查发现，许多意大利消费者为了确保快速送达，愿意接受更高的运费。因此，清晰可靠的配送信息至关重要，尤其是在西班牙和意大利，许多首次购物者都希望获得透明的服务。
中欧和东欧：市场与价值追求者
波兰、捷克和罗马尼亚是欧洲增长最快的电子商务市场之一——该地区2023年的B2C营业额总共增长了15%。然而，这里的消费者行为与西欧截然不同。
东欧大部分地区的电子商务格局都由国内市场构成。
Allegro 在波兰占据主导地位，2024 年创造了128 亿欧元（148 亿美元）的商品交易总额，并占据了该国近一半的在线零售市场。
在罗马尼亚，eMAG 扮演着类似的角色，其商品交易总额达 13 亿欧元（15 亿美元），在电子产品、时尚、家电和玩具等关键类别中处于领先地位。
在捷克，Mall.cz（Allegro集团旗下公司）和Heureka是最受欢迎的电商平台。
与亚马逊占据主导地位的西欧不同，中欧和东欧的电子商务是由区域性企业主导的。
中东欧消费者非常依赖评论和社交证明，因此，对于新卖家来说，在转向独立网站之前，成熟的电商平台（Allegro、eMAG、Mall.cz）是一个切实可行的第一步。
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封面来源/图虫创意
（来源：雨果网的朋友们）
