欧洲东、南、西、北、中，跨境电商大不同

文章经授权转载自：跨境眼观察

欧洲在地理上习惯分为北欧、西欧、中欧、南欧和东欧五个区域，各区域在社会文化、历史政治、经济水平乃至数字基建上既有共性，又存在巨大差异。成熟市场与潜力蓝海并存。

2025年上半年，受美国关税影响，转向欧洲出口的中国商品数量增加，中国对欧盟进出口2.82万亿元，同比增长3.5%，占我国外贸总值的12.9%。欧盟稳居我国第二大贸易伙伴地位。

经济体量上，2024年，欧洲GDP总值约为21.8万亿美元，其中欧盟经济总量为19.42万亿美元，排名前十的国家为德国、英国、法国、意大利、俄罗斯、西班牙、荷兰、瑞士、波兰、比利时。

图源：第15期《进击的跨境人》

据Ecommerce Europe，经通胀调整后，欧洲整体市场实现4.2%的实际增长，2024年通胀率降至2.6%。2025年电商延续上升趋势，B2C电商营业额预计达到9580亿欧元。

西欧： 成熟稳健，合规与创新并行

西欧是欧洲电商无可争议的增长引擎，贡献了64%的电商营业额，互联网和电商渗透率分别为95%、82%。

图源：第15期《进击的跨境人》

西欧区域电商消费市场有以下值得关注的趋势：

合规方面，随着《数字服务法案》（DSA）、《数字市场法案》（DMA）及《通用产品安全条例》等新规密集落地，欧盟对非欧盟平台的监管日趋严格，因此跨境电商卖家需将合规提升到战略高度，以规避高额罚款风险。

环保方面，西欧正在努力推动电商向可持续发展转型，企业在包装上被要求使用环保、可回收材料。同时，二手电商平台成为西欧消费者主流选择之一，法国二手商品市场已占线上销售的11%。

支付方面，移动支付和BNPL（先买后付）快速发展，以Klarna为代表的BNPL服务App在英国、德国和法国等国的下载量急剧增长。但部分国家依然是本地支付系统占主导，如比利时的Bancontact和荷兰的iDEAL。

配送方面，送货上门仍是主流，但兼具灵活性和经济性的自提点和包裹储物柜在法国、西班牙等地日益普及。值得注意的是，比利时2024年9月出台新规，要求在线零售商必须提供至少两种配送选项。

最后，AI技术已被西欧国家广泛应用于产品推荐、个性化营销、库存管理等各个环节，成为提升效率的核心工具。

南欧： 高互联网普及率与低电商渗透率的增长“加速带”

南欧电商营业额占欧洲的19%，该区域有着高互联网普及率（91%）和低电商渗透率（59%）的特点，有着巨大的增长潜力。

图源：第15期《进击的跨境人》

合规方面，除了遵循欧盟的基础法规，部分南欧各国也在制定更具体的本地法规，例如西班牙的《客户服务法案》中对客户响应时间、服务渠道等提出了明确要求，对卖家的本地化运营能力提出了更高挑战。

支付方面，南欧正在进行现代化变革，移动支付和“先买后付”正以前所未有的速度普及，同时本地支付解决方案显示出强大的生命力，如葡萄牙的MBWAY和西班牙的Bizum依然为当地消费者的主流选择。

配送方面，送货上门是消费者的首选，同时包裹储物柜及取货点网络正在迅速扩张，成为物流体系的重要补充。

北欧：数字化程度最高，注重绿色消费

北欧凭借97%的互联网渗透率和83%的电商渗透率，成为欧洲数字化程度最高的地区，其中挪威的互联网渗透率更是高达100%。

图源：第15期《进击的跨境人》

卖家进入北欧市场需关注：

首先，北欧是全球可持续消费的典范，二手市场、环保包装、碳排放追踪、循环物流和绿色认证等在这里受到高度重视，因此卖家在产品上必须做好环保合规。

其次，北欧本地支付系统发达，瑞典的Swish、丹麦和挪威的MobilePay等本地支付系统拥有极高的普及率和用户粘性，是进入区域市场的必备工具。

中欧：本地支付主导，物流效率革新

中欧电商营业额占欧洲总营业额的9%，互联网和电商渗透率分别为91%、70%。

图源：第15期《进击的跨境人》

支付方面，中欧电商市场本地支付系统占据主导地位，如波兰的BLIK占据电商市场75%的份额、瑞士的TWINT是最受欢迎的移动支付方式，同时在线卡支付、电子钱包的使用率也在持续上升。

配送方面，包裹柜、自取点、快递柜等渠道快速增长，替代传统送货上门被评为最便捷的配送方式。

东欧：潜力巨大的“蓝海”，本土化是唯一法则

东欧是欧洲互联网普及率（83%）和电商渗透率最低（53%）的地区，营业额仅占欧洲的2%，是有着较大潜力的蓝海市场。（本部分不含俄罗斯市场，了解俄罗斯市场：《掘金“北极熊市场”——2026年在俄罗斯做跨境电商》）

图源：第15期《进击的跨境人》

东欧电商市场有以下几个特征：

支付方面，货到付款（COD）仍然占据绝对主导地位，这是东欧市场最显著的特征，因此卖家进入该市场必须与能够处理COD的本地物流服务商合作，否则将寸步难行。

配送方面，虽然送货上门仍是主流，但在保加利亚等国，包裹储物柜等现代化配送方式已经开始普及。

消费需求方面，服装、鞋类和电子产品是东欧最受欢迎的品类，同时对可持续产品（如天然化妆品、环保时装）和翻新电子设备的需求也正在快速增长。

结语

即使东、南、西、北、中欧电商市场发展差异较大，但仍有一些共性特征：

从消费者画像来看，电商消费的主力军为受过高等教育、职业为学生/职工、居住在城市、年龄段在25-34岁的人群，这部分人群的消费频次均高于欧盟平均水平。

从消费类目来看，2024年欧盟在线消费者最常购买的是服饰类目，全年龄段占比为46%，其次是化妆品、美容或健康产品，家具、家居用品或园艺产品等类目。

图源：第15期《进击的跨境人》

从支付方式来看，数字钱包是欧洲消费者最常使用的在线支付方式，这一方式成交的交易额占欧洲电商总交易额的33%，并预计在2030年达到46%；排在其后的是借记卡和预付卡（20%）、信用卡（19%）。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）

以上内容仅代表作者本人观点，不代表雨果跨境立场！如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发表后的30日内与雨果跨境取得联系。