欧洲绿茵场，快姓中了

今年的IFA（德国柏林国际电子消费品展览会），中国品牌依旧是绝对的主角：在近1900家参展者中，来自中国的企业占比约38%。

让中国品牌在异国他乡风头更盛的是，海尔、海信、TCL均拿核心通道最大广告牌，追觅则包下整个 Hall 7.1a。走在场馆内，随处可见欧洲球星代言中国品牌的巨幅海报。

家电巨头首先掀起这波热潮。

9月2日，美的官宣成为西甲豪门巴塞罗那主要合作伙伴，这一合作将在2026年7月1日正式生效。美的LOGO将在未来五个赛季，出现在巴萨球衣的左袖口上。

9月3日，TCL官宣成为阿根廷国家队官方赞助商。此前，TCL已经是国际奥委会TOP合作伙伴。

9月4日，2025 IFA开展前一天，海尔欧洲宣布与英超利物浦、法甲巴黎圣日耳曼达成长期战略合作，成为这两支欧洲豪门的全球官方合作伙伴。开展当天，海尔还请来了欧文和马克莱莱两位足坛传奇站台助阵。

9月5日，在2025 IFA展会上，海信正式宣布成为2026美加墨世界杯官方赞助商。这是继2018年俄罗斯世界杯、2022年卡塔尔世界杯之后，海信第三次牵手世界杯。

长虹也在IFA开幕当天宣布成为国际滑雪联合会跳台滑雪世界杯未来三个赛季官方合作伙伴。

除了家电巨头，新兴的消费电子品牌也立即跟上：追觅在展会上放出了其新晋品牌代言人、德国传奇球星巴斯蒂安·施魏因斯泰格的照片；MOVA则正式宣布国际足球巨星卢卡·莫德里奇成为其首位全球品牌代言人。

一个有意思的现象诞生了：中国品牌开卷体育营销，它们正用这张牌，争夺在欧洲的品牌话语权。【出口新增长，对接海量本土电商平台，就来2026雨果深圳全球平台资源大会，点击此处立即报名！】

01 “老大哥”带头体育营销，这钱该花吗？

当企业走向全球化，体育营销是实现品牌全球影响力最重要的一大手段。近几年来，中国企业的海外体育营销正渐入高潮期。

这其中的“老玩家”是海信。

大众对海信的海外体育营销首秀的印象应该是2016年的欧洲杯，那是欧洲杯第一次有中国品牌赞助商。当时的欧洲杯观众可能觉得纳闷，一个中国品牌，为什么要赞助欧洲杯？这不是“烧钱”玩票么？

但事实上，赞助欧洲杯之前，海信的海外体育营销就已成体系，并不是一时心血来潮。

2006年，海信确立了“未来发展大头在海外”的国际化战略，澳洲市场是海信第一个做自主品牌的海外市场。两年后，2008年，海信首次冠名澳网公开赛场馆，开启体育营销元年，当时海信海外收入不足60亿元人民币，自主品牌占比仅 21%，海外存在感较弱。

存在感弱，其实是当时中国品牌在海外遇到的共同命题。那时中国品牌基本都仍处于贴牌代工出海的阶段，品牌意识不强，海信已走在了前头。

2008年起，海信连续7年赞助澳网，吃到了体育营销的甜头：自2017年开始，海信电视和海信冰箱销售量位居市场第一，是首个登顶澳洲的中国品牌。

吃到甜头的海信，逐渐将体育营销纳入自主品牌战略。2015年，海信赞助了美国规模最大、最受欢迎的NASCAR汽车赛中的Xfinity系列赛，紧接着2016年赞助了 F1 红牛车队。

2016年算是一个标志性年份，海信豪掷巨资成为法国欧洲杯的顶级赞助商，赛场边存在感极强的“Hisense”广告牌为海信在欧洲打开了知名度。这次赞助，被视作海信欧洲乃至全球自主品牌战略的真正起点。

2016年以来，海信赞助了三届欧洲杯、两届世界杯，今年又第三次赞助世界杯，并成为2025国际足联俱乐部世界杯（世俱杯）首个全球官方合作伙伴，也是新版世俱杯的第一个商业赞助商，当之无愧国际体育赛事的“常客”。

除了赞助全球顶级赛事，2023年，海信成为北美地区NBA官方电视和家电合作伙伴，2024年，海信成为皇家马德里（西班牙、非洲、中东）官方合作伙伴。

海信集团董事长贾少谦曾说：体育本身是帮助海信告诉外界海信是谁。

17年的海外营销之路，海信“告诉外界海信是谁”的目标正在达成。

2022年，海信在卡塔尔世界杯上喊出了“世界第二”口号，2024年德国欧洲杯继续喊出“不止于世界第二”的口号。当时，海信电视销量已稳居全球第二。

2016年至2024年，海信的全球知名度从28%上升到58%，海外收入从234亿元增长到996亿元人民币，2025年全年预计突破1000亿元，同比增长约12%，十年复合增长率（2016-2024）约21%。海外收入占比从20%左右上升至47%，2025的目标是海外收入占比过半，成为真正意义上的全球化品牌。

在海信重注体育营销的欧洲，其成绩也很亮眼。2025年上半年，海信欧洲收入同比增长22%；前5个月在欧洲的冰箱销售额占有率同比提升1.75个百分点，空调、洗衣机收入分别增长35%、39%。

02  体育营销的甜头

另外三大家电巨头的海外体育营销之路也值得关注。

与海信相比，海尔的海外体育营销之路开启得更早。2004年，海尔就冠名了澳大利亚著名篮球队墨尔本老虎队，并将球队命名为“墨尔本海尔虎”。2006年，海尔成为NBA全球唯一的家电合作伙伴，也是第一个赞助NBA的全球家电品牌。

但2010年代，海尔的海外体育营销有些断层，近几年才开始加码海外体育营销。

2023 年至今，海尔智家已连续三年成为“罗兰・加洛斯” 法网比赛的官方合作伙伴。

今年，除了官宣与两大豪门签约外，海尔同时还宣布与西甲、葡超以及摩洛哥皇家足球联合会达成官方合作，并与职业网球联合会（ATP）成功续约。

2010年代的海外体育营销断层，也发生在TCL和美的两大品牌。

2002年TCL曾冠名高尔夫精英赛亚洲巡回赛+欧洲巡回赛，之后，TCL的海外体育营销有了自己的节奏，但水花不太大：在澳大利亚，TCL赞助当地热门的赛马、棒球和橄榄球赛；在泰国，分别赞助围棋比赛和2006年男足世界杯赛事转播；在印度，TCL成为板球比赛赞助商。

直到2019年至2024年，TCL连续三届赞助美洲杯，2024年成为阿根廷国家队官方赞助商。

2025年是TCL的海外体育营销大年。2月，TCL与国际奥委会正式签约，成为奥林匹克全球合作伙伴（TOP计划），为全球最高级别赞助商之一，据悉，新加入的 TOP 赞助商需要支付至少 3亿美元的门票费；8月，TCL签约自由式滑雪运动员谷爱凌以及法国足球巨星基利安·姆巴佩为全球品牌代言人，形成“赛事+球星”双轮驱动。8月底，TCL再次牵手阿根廷国家队。

大笔营销费用砸下去，海尔和TCL收获了不小的水花。

2025年上半年财报显示，“海尔智家”海外市场营收790.79亿，同比增长11.7%，增速已跑过国内市场，业务规模超过国内市场。今年上半年，海尔智家在欧洲市场销售收入179.95亿元，同比增长24.07%。

2025年上半年，“TCL电子”在欧洲的品牌电视出货量同比增长13.3%，65英寸及以上、Mini LED电视出货量分别提升29.6%和91%，在法国和波兰零售量居前二，在瑞典、西班牙、希腊和捷克零售量居前三。

TCL创始人、董事长李东生曾表示，TCL的新目标是希望在海外再造五个“TCL”。

美的的海外体育营销之路开启得要晚一些，与海尔、海信和TCL相比慢了半拍。

美的集团较早的海外体育赞助是2010年，与巴西职业足球俱乐部格雷米奥签署了一份为期10个月的协议，成为该俱乐部球衣上的赞助商。

试水之后，直到2020年，美的才又出手。

2020年，美的成为曼城足球俱乐部的全球合作伙伴，后又签下埃尔林·哈兰德作为品牌全球代言人，与英超豪门以及英超头牌深度绑定。

2025年，美的成为非洲国家杯（AFCON）官方赞助商以及亚洲足球联合会（AFC）全球合作伙伴，并与巴塞罗那足球俱乐部签署了五年协议。从2026/2027赛季起，美的品牌标识将出现在巴萨球队正式比赛球衣及训练服的袖标上。

巴塞罗那足球俱乐部作为世界足坛的顶级豪门，其线上粉丝数量超过4.3亿，年度电视观众达4亿人次，每年球衣销量高达200万件。美的花费多少拿下这一合作不得而知，但以巴塞罗那足球俱乐部的“粉丝”基础来看，这笔钱花得不亏。在体育营销这条路上，它正后来居上。

2024年，美的集团董事长兼总裁方洪波曾表示，要在海外市场构建第二个主场，坚定自主品牌优先战略。再看美的2025年半年报，其海外市场收入1072亿元，同比增长17.7%，其中自有品牌收入占比超过45%，海外市场发展势头很猛。

体育营销配合全球化路子，成为品牌在海外发展的一个杠杆。

03  2025，海外体育营销爆发年

回头去看，中国品牌的海外体育营销之路，可以分为三个阶段。

第一阶段是2010-2015年，主角是当时率先国际化的华为和联想。2013年，华为签约了阿根廷足球巨星莱昂内尔·梅西作为其智能手机的品牌代言人。同期，联想通过成为NBA官方合作伙伴，成功打入北美市场。

第二阶段是2016-2020年，海信是这一阶段的典型代表。

第三阶段是近5年，中国品牌尤其是消费电子品牌的海外体育营销，进入了全面爆发期。vivo长期赞助 FIFA 世界杯，OPPO 曾携手巴萨罗那足球俱乐部，而安克创新等品牌则通过赞助电竞战队、F1车队等方式切入年轻圈层。

今年的IFA，中国品牌在体育营销上卷了起来，也是一大佐证。

除了传统家电品牌，新兴消费电子品牌如追觅、MOVA以及一些新兴的智能穿戴品牌如Haylou也加入抢夺海外体育营销资源，虽未达到签约全球巨星的级别，却采用了更灵活、更本地化的“俱乐部策略”或“区域球星策略”，选择赞助德甲、荷甲等欧洲本土联赛的知名俱乐部，或签约在该国享有盛誉的体育明星，用相对较小的成本，在海外打开知名度。

这股席卷IFA的中国品牌体育营销风潮，并非一时兴起。它标志着中国品牌的出海战略，已从早期的“产品出海”和“渠道出海”，迈入了以构建全球品牌形象和用户情感连接为核心的“品牌出海”新阶段，也意味着中国品牌在北美之外，正重注欧洲市场。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）

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