权威发布！《2026亚马逊全球市场趋势报告》

本文经授权转载自：品牌出海BrandGlobal

本次报告总共分为如下三部分：

1、前提概要

2、数据前提说明

3、核心趋势

4、核心市场分析

5、新兴市场分析

一、前提概要

本报告对占亚马逊的 11 个核心市场进行分析，揭示了决定 2026 年卖家、代理机构和服务提供商成功模式的根本性转变。【2026年如何选择平台渠道打开海外市场？2.28雨果全球平台资源大会，一站式串联全链路跨境服务，现场拆解2026新增长打法，点击报名。】

二、数据前提说明，方便理解后面的报告

1、年销百万美元级卖家数量翻倍，而总卖家数量减少 25%，这既创造了更多机遇，也提高了执行要求。

2、超过 60% 的TOP卖家在 2019 年之前注册，这表明在所有地区，持续深耕市场比择时进入市场更为重要。

3、尽管拥有全球多个站点市场，69% 的亚马逊卖家仍仅在单一市场运营，这为战略性扩张创造了蓝海机遇。

4、中国卖家在全球活跃卖家中的占比已超过 50%，从制造合作伙伴彻底转变为市场主导力量，从根本上重塑了竞争格局。

5、核心市场和新兴市场定义（左：成熟市场；右：新兴市场）：

• 要成为核心市场，需满足年度预估 GMV 超过 50 亿美元且活跃卖家数量超过 10,000 名这两项条件。这些门槛表明，此类市场具备足够深度，能够支持多样化的卖家策略和有意义的竞争格局。

• 新兴市场：包括在欧洲、亚太地区和中东的较新或规模较小的业务。虽然这 12 个市场为先行者和细分市场定位提供了战略机遇，但它们的有限规模限制了全面分析。由于爱尔兰市场近期才推出，数据不足，本报告未将其纳入新兴市场分析。

6、卖家分类

• 活跃卖家

指在过去 12 个月内获得至少一条客户反馈的卖家，表明存在实际销售活动而非休眠账户。

• 注册卖家

包括在平台中创建的所有卖家账户，无论活动水平如何。

• 对于在多个亚马逊市场运营的企业，每个市场的运营都被视为独立卖家。例如，在美英两国同时销售的 A 企业，在本分析中被计为两个卖家，以反映每个市场独特的运营和竞争挑战。

7、流量分析

域名流量估算采用 SimilarWeb 数据，用于评估市场访问量和参与模式。这些指标为分析卖家竞争强度和亚马逊全球网络中的市场规模对比提供了背景。

8、收入估算

卖家收入和 GMV 计算采用 Marketplace Pulse 的专有框架，整合了销售速度数据和定价分析。所有 GMV 估算仅涉及第三方 GMV。为清晰起见并便于比较，所有收入数据均根据 2025 年 9 月的汇率换算为美元。

三、核心趋势

趋势一：初创优势 —— 美国市场仍是新跨境卖家的首选跳板

尽管被认为已饱和且成本不断上升，但亚马逊美国站的新卖家首次销售成功率仍达 60%，远高于德国的 42% 和英国的 33%。这一优势源于庞大的市场体量，以及由此带来的无可比拟的细分小众市场可行性 —— 即使是专业产品也能找到目标受众。两者共同使美国成为 2026 年电商创业者的最佳试验场。

与四年前相比，如今活跃卖家的人均流量增加了 30% 以上，为新进入者创造了更多机遇。

这种差距既显著又具有结构性。美国市场的巨大搜索量使细分小众市场得以存在，而这在其他地区是无法实现的。例如，“sourdough starter jar” 在美国每月的搜索量超过 20,000 次，而在澳大利亚不足 200 次，在沙特阿拉伯则为零；“Beard oil” 在美国每月的搜索量超过 25,000 次，而在沙特阿拉伯不足 50 次。

这种细分小众市场的深度意味着美国市场是真正的商机市场，而较小的市场通常仅能作为补充渠道。即使是成熟的欧洲市场，也缺乏足够的搜索量来支持在美国蓬勃发展的深度专业品类。

★战略启示★

• 对新卖家

美国市场提供了无与伦比的验证机遇。60% 的首次销售成功率意味着大多数可行的商业理念将快速获得初步 traction，使创业者能够在进行大量投资前测试市场需求。

• 对服务提供商

美国市场成功的新卖家集中，形成了对物流、广告和服务有稳定需求的客户群体。德国和日本是次要机遇市场，成功率虽可观但规模较小。

• 对考虑入驻亚马逊的品牌

数据验证了 “先美国后全球” 的亚马逊市场进入策略，即使对于国际品牌亦是如此。该平台向相关受众推送小众产品的能力在全球范围内仍是无可匹敌的。

趋势二：竞争悖论 —— 机遇增多，门槛提高：百万美元级卖家翻倍，总卖家数量减少

2025 年，亚马逊的竞争悖论进一步加剧：四年内，百万美元级卖家数量从 60,000 名增至 100,000 名以上，几乎翻倍。尽管活跃卖家总数从 240 万减少至 180 万，但年营收 100 万美元以上的卖家数量几乎翻倍。更显著的是，年销售额超过 1 亿美元的卖家从约 50 家激增至全球市场的 230 多家。

但 2026 年及以后的成功门槛也随之提高，因为留存的竞争对手变得越来越成熟。

这种集中效应表明，亚马逊已从创业实验平台演变为成熟的商业基础设施。市场的28定律效应进一步加剧 —— 在美国，仅 2% 的卖家贡献了超过 50% 的总收入。

美国市场提供了最清晰的高额收入路径：43% 的卖家年收入在 10 万美元以上，而全球平均水平为 19%。在美国市场实现年收入 1 亿美元以上的 146 家卖家中，117 家总部位于美国，22 家是中国公司。然而，在百万美元级门槛上，中国卖家占亚马逊美国站约 51,000 名卖家的 57%。

★战略启示★

• 对成熟卖家

数据验证了投资构建 “防御护城河” 而非激进扩张的策略。竞争减少带来了流量优势，而运营成熟度则构建了越来越稳固的市场地位。

• 对新卖家

进入市场需从一开始就具备企业级能力。专业的库存管理、数据驱动的广告优化和供应链整合已成为基本要求，而非仅价格优势。

• 对服务提供商

需求重心从基础市场支持转向高端运营咨询，因为卖家需要先进的能力来把握扩大的机遇。

趋势三：长期深耕因素 —— 日本引领卖家可持续性，资深卖家主导全球头部排名

日本拥有亚马逊全球统计数据中最具可持续性的市场，其卖家长期留存率最高。

当前亚马逊美国站排名前 10,000 的卖家中，超过 60% 在 2019 年之前注册，2016 年之前注册的卖家占这一精英群体的近 30%。这种资深卖家主导地位进一步强化 —— 五年前，仅有一半的TOP卖家拥有四年以上的经验。

尽管超过 30% 的注册账户从未实现销售，但即使是那些获得初步 traction 的卖家也面临着严峻的淘汰率。然而，幸存者获得的价值呈指数级增长 —— 亚马逊第三方 GMV 的一半以上来自销售年限超过五年的卖家。

日本在卖家长期留存方面独树一帜 —— 在平台上运营五年以上的卖家中，15.5% 至今仍活跃，紧随其后的加拿大仅为 12.4%。

★战略启示★

• 复利效应

资深卖家不仅存活时间更长，还通过运营效率、已建立的评价基础和品牌认知占据了不成比例的市场份额，而这些优势需要多年时间才能复制。

• 对新卖家

进入策略必须考虑与资深卖家的优势差距。快速的市场验证至关重要，但可持续增长需要规划 3-5 年的发展周期，以实现有意义的竞争地位。

• 对成熟卖家

长期深耕带来的溢价验证了投资构建防御护城河而非激进扩张的策略。在成熟市场保护市场份额可能比国际多元化带来更好的回报。

现在有更多的传统品牌进入亚马逊，试图抢占市场主导权。但我们仍看到一些新的挑战者品牌凭借强大的品牌建设在 TikTok 上取得成功。先在 TikTok 发展的品牌通常能实现 年销200-300 万美元的销售额，然后凭借社交证明和已建立的客户基础转向亚马逊 —— 这使得新品牌入驻亚马逊变得容易得多。反之，亚马逊品牌也在探索 TikTok 和 Temu 等其他潜在渠道，以开拓新的收入来源。

趋势四：扩张迟疑 —— 尽管拥有全球基础设施，国际机遇仍未被充分挖掘

尽管亚马逊拥有 23 个市场和成熟的全球基础设施，但 69% 的卖家仍仅在单一市场运营。即使面临关税压力，卖家也未积极扩张 —— 美国卖家在北美以外市场的占比不足 1%。这种迟疑为愿意应对国际复杂性的少数战略参与者创造了重大机遇。

扩张迟疑通常源于税收和关税问题。如果扩张失败，企业可能会面临巨大的商业成本。如果企业投入资金进行翻译、定制不同的包装、将库存存入不同的物流中心，这可能是一项代价高昂的举措。企业在盲目进行全球 listing 前需要进行彻底的调研。

扩张数据揭示了亚马逊的全球雄心与卖家行为之间的显著脱节。近 70% 的卖家仅在一个市场运营，而真正全球化（在 11 个或更多国家设有业务）的卖家不足 1%，仅有 6% 的卖家扩张至 6 个或更多市场。

关税测试结果颇具启发性：尽管普遍预测关税升级将推动国际多元化，但 2025 年全年卖家的扩张模式几乎没有变化。电商加速器 Pattern 报告称，扩张咨询量增加了 47%，但实际执行率保持平稳 —— 这表明战略兴趣与运营现实之间存在差距。

亚马逊 22 个非美国市场的流量总和仅略高于亚马逊美国站。这种集中意味着，卖家在评估投入与回报后，往往认为美国市场已能提供足够的机遇。

★战略启示★

• 对当前单一市场卖家

69% 卖家的扩张迟疑为愿意应对监管复杂性的卖家创造了蓝海机遇。美国市场之外的美国成熟玩家竞争较少，同时可利用先进的物流基础设施。

• 对成熟国际卖家

由于大多数竞争对手仍专注于美国本土市场，先发优势将不断扩大。中国卖家就证明了这一优势 —— 他们主导了国际市场，而美国卖家则固守本土。

趋势五：中国卖家主导地位 —— 从制造合作伙伴到市场主导力量：全球卖家格局转变

2024 年，中国卖家在亚马逊美国站TOP卖家中的占比突破 50%，2025 年又占据了全球活跃卖家的半壁江山。在全球市场的新卖家注册中，中国商家占比达 47%-68%，他们正通过制造优势、政府支持和运营成熟度系统性地抢占市场份额，而其他卖家难以匹敌。

数据显示，中国卖家正系统性地接管亚马逊全球市场网络。中国卖家现在占亚马逊活跃卖家的 50% 以上。这一里程碑标志着近十年的稳步增长 —— 自 2016 年以来，中国卖家的市场份额持续上升。

这一转变反映了亚马逊在 SEC 文件中承认的事实：“中国卖家占我们第三方卖家服务和广告收入的很大一部分。” 然而，在美国市场 3050 亿美元的第三方 GMV 中，美国卖家贡献了约 1570 亿美元，中国卖家贡献了 1320 亿美元。美国卖家的平均收入为 884,958 美元，是中国同行（393,557 美元）的两倍多。

中国卖家受益于靠近制造产地、政府出口补贴、退税以及多年的市场经验。许多中国卖家本身就是制造商，与从中国采购的美国企业相比，他们的供应链整合更为紧密。

★战略启示★

• 对美国卖家

关税反而加剧了竞争劣势。当美国卖家从中国制造商采购时，他们需对加价后的批发价格支付关税；而直接销售的中国制造商仅需对制造成本支付关税 —— 这一基数显著更低，即使征收关税仍能保持定价灵活性。然而，美国卖家的收入表现依然强劲，若能构建超越价格的战略护城河，这种优势将持续存在。

• 对全球本土卖家

这一模式不仅限于美国 —— 欧洲市场的中国卖家占比已超过本土卖家，而加拿大市场的本土卖家占比仅为 4%，几乎被中国卖家完全占据。

四、核心市场分析

市场机遇排名第一：美国

美国市场是亚马逊的终极试验场 —— 一个规模达 3050 亿美元的生态系统，其极高的流量密度和卖家人均高收入创造了无与伦比的机遇，同时激烈的竞争集中也对传统市场格局构成了威胁。随着中国卖家系统性地占据主导地位，该平台已从创业乐园转变为运营军备竞赛的战场。

市场指标

绩效评分

长期深耕评分：53

多样性评分：50

分布评分：45

激活评分：60

规模评分：56

流量评分：51

收入评分：50

总机遇评分：53

市场分析

亚马逊美国站是全球市场机遇的标杆，活跃卖家人均收入达 557,088 美元。该平台的流量效率领先 —— 活跃卖家人均流量达 4,909 次，远超加拿大的 842 次 —— 这得益于其 100 多个物流中心、广泛的 Prime 会员覆盖以及自动化机器人车队所创造的运营卓越性，竞争对手难以企及。

但评分也揭示了市场的两极分化。分布评分（45）反映了极端的收入集中 —— 估计 84% 的 GMV 流向了不足 10% 的活跃卖家。尽管有 146 家卖家年收入超过 1 亿美元，但 296,863 名卖家（占活跃账户的 54%）的年收入不足 10 万美元。随着中国卖家系统性地占据 61% 的活跃卖家份额，并利用制造产地优势和运营成熟度，这种幂律分布进一步加剧。

激活评分（60）验证了该市场作为顶级概念验证平台的地位 ——60% 的新卖家实现了首次销售，而墨西哥仅为 7.8%。细分小众市场的深度支持了在其他地区无法实现的专业市场。

然而，市场成熟也带来了企业级壁垒。通过物流、广告和服务费用的叠加，亚马逊的实际抽成率现已超过 50%。成功不再依赖创业实验，而是需要复杂的库存管理、广告优化和供应链协调能力。多样性评分（50）在接受跨境卖家的市场中最低 ——93% 的活跃卖家来自中国（61%）或美国（32%），留给其他跨境卖家的市场份额虽绝对规模较大，但占比很小。

该市场正处于关键转折点。卓越的收入和流量表现为运营成熟的卖家创造了前所未有的机遇，而传统小规模参与者已难以在经济上维持生存。创业创新能否在系统性优化中存续，不仅将决定单个卖家的成功，也将塑造美国数字经济的基本特征。

市场机遇排名第二：日本

日本是亚马逊最具文化独特性的市场，融合了复杂的消费者期望和全球最高的卖家长期留存率。然而，在这种稳定性之下，一场根本性转变正在发生：这个最后一个由本土卖家占据主导地位的主要市场，正面临系统性的国际扩张，这可能永远重塑其竞争格局。

市场指标

绩效评分

长期深耕评分：75

多样性评分：51

分布评分：65

激活评分：50

规模评分：54

流量评分：41

收入评分：37

总机遇评分：51

市场分析

亚马逊日本站的活跃卖家人均收入为 95,002 美元，虽较为温和，但保持着全球最高的卖家存活率。其 19% 的活跃率与加拿大持平，紧随其后的是德国（16%）、英国和美国（均为 15%），这进一步凸显了其强劲的销售机遇。

与收入一样，流量效率也无法与美国相比 —— 活跃卖家人均流量仅为 3,977 次，低于美国的 4,909 次，这反映了来自本土平台乐天（Rakuten）和雅虎购物（Yahoo! Shopping）的竞争。

日本的分布评分（65）通过相对均衡的收入分布创造了独特机遇。但这些壁垒正迅速被侵蚀。日本仍是亚马逊最后一个本土卖家占主导地位的主要市场（占比 54%），但遵循全球系统性扩张模式，现在超过 50% 的新注册卖家来自中国。这些卖家利用制造优势和亚马逊的 FBA 基础设施，同时满足日本消费者对 Prime 服务标准的要求。

激活挑战（评分为 50，低于美国的 60）反映了文化复杂性和日益激烈的竞争。成功需要契合文化市场：理解移动电商偏好、高端包装期望以及定义日本零售的季节性购买模式。

日本是文化优势能否抵御全球系统化的关键试验场。跨境卖家将其视为亚洲最复杂但潜在回报最高的扩张机遇，需要在语言、合规和服务标准方面进行大量本土化投资。本土卖家通过文化认知和已建立的供应商关系保持结构性优势，但也面临着通过亚马逊基础设施实现规模化的前所未有的压力。

该市场也处于关键转折点。日本极高的长期深耕评分表明，在亚马逊标准化的基础设施中，文化适应能够创造可持续的竞争优势。这些优势能否抵御制造产地优势和运营规模的冲击，不仅将决定日本市场的未来，也将决定文化差异化作为全球竞争策略的可行性。

市场机遇排名第三：德国

德国是亚马逊在欧洲最大的客户群，融合了强大的消费者购买力和欧洲最成熟的电商基础设施。对于能够应对监管复杂性并满足德国消费者对质量和可持续性严格要求的卖家而言，亚马逊德国站（Amazon.de）创造了极具吸引力的机遇。

市场指标

绩效评分

长期深耕评分：56

多样性评分：58

分布评分：55

激活评分：42

规模评分：48

流量评分：27

收入评分：50

总机遇评分：46

市场分析

亚马逊德国站的活跃卖家人均收入达 335,175 美元，在欧洲排名第二，这得益于德国消费者每人每年 1,377 欧元的极高购买力。该市场的长期深耕评分（56）反映了稳定的卖家留存率 —— 成熟企业受益于客户忠诚度和重复购买行为，这种行为更看重质量而非价格竞争。

流量效率挑战日益凸显 —— 活跃卖家人均流量仅为 2,688 次，远低于美国的 4,909 次 —— 这要求卖家优化转化率和客户终身价值，而非依赖流量获取。这种相对稀缺性对理解德国消费者行为模式、季节性周期和驱动购买决策的可持续性偏好的卖家更为有利。

德国的激活评分（42）揭示了新卖家面临的重大壁垒 —— 仅有 42% 的新卖家在 12 个月内实现首次销售，而美国为 60%。成功需要掌握《包装法》（VerpackG）规定的包装要求、德国标签规范、增值税合规以及消费者保护法，这些既构成了准入壁垒，也形成了竞争护城河。

多样性评分（58）创造了差异化机遇 —— 当质量符合期望时，德国消费者积极偏好本土和欧洲品牌。德国的 “中型企业”（Mittelstand）传统 —— 一批稳定的中小型企业 —— 为利用文化理解和运营卓越性而非制造成本优势的卖家提供了天然优势。

德国是欧洲的试验场，监管复杂性淘汰了随意参与者，同时奖励长期战略思维。该市场的高要求环境通过对可持续性的关注和高质量标准创造了高端定位机遇，从而获得更高的利润率。掌握德国市场要求的卖家通常能更轻松地向标准较宽松的欧洲其他市场扩张，而德国作为亚马逊欧洲物流枢纽的地位，也支持了服务周边市场的高效泛欧 FBA 运营。

市场机遇排名第四：英国

英国市场是亚马逊最具韧性的欧洲市场，尽管面临脱欧后的复杂性，其第三方 GMV 仍估计达 540 亿美元。对于理解英国消费者价格敏感性和可持续性期望的卖家而言，亚马逊英国站（Amazon.co.uk）创造了巨大机遇，但随着市场超越早期增长阶段，流量竞争日益激烈。

市场指标

绩效评分

长期深耕评分：54

多样性评分：55

分布评分：55

激活评分：33

规模评分：50

流量评分：24

收入评分：50

总机遇评分：45

市场分析

亚马逊英国站的活跃卖家人均收入达 341,961 美元，是欧洲最大的收入机遇市场。该平台的收入表现反映了英国消费者的高数字 adoption 率以及亚马逊 25% 的英国电商市场份额 —— 远高于德国的 16%—— 这创造了集中的购买力，对成熟卖家更为有利。

市场的流量评分（24）揭示了激烈的竞争 —— 活跃卖家人均流量仅为 2,375 次，低于德国的 2,688 次，远低于美国的 4,909 次。这种较低的流量机遇迫使卖家优化运营，并奖励那些理解英国消费者行为的卖家：价格敏感性与质量期望相结合，且可持续性偏好日益影响购买决策。

脱欧的影响体现在激活评分（33）中 —— 监管复杂性为新卖家设置了壁垒。如今，成功需要应对独立的英国增值税征收系统、欧盟进口的海关合规以及要求精确配送标准和退货管理的消费者保护法。

多样性评分（55）反映了尽管脱欧带来了复杂性，该市场仍对跨境卖家开放。虽然英国本土品牌保持着一定的市场份额，但卖家群体中包括大量中国卖家（占比 51%）以及尽管跨境复杂性增加仍继续服务英国市场的欧洲卖家。这种国际组合为能够通过本土理解或供应链优势实现差异化的卖家创造了机遇。

分布模式（55）表明，与竞争极其激烈的市场相比，其收入集中更为均衡，使中型卖家能够实现可持续的盈利能力。

市场机遇排名第五：加拿大

加拿大代表了亚马逊的效率悖论 —— 一个规模达 250 亿美元的市场，兼具卓越的卖家可持续性和出人意料的温和收入表现。尽管保持着与日本相当的活跃率和国际市场中最高的长期深耕评分，但加拿大的活跃卖家人均收入仅为 108,658 美元，全球排名第七，这揭示了限制单个卖家扩张潜力的根本性制约因素。

市场指标

绩效评分

长期深耕评分：69

多样性评分：53

分布评分：85

激活评分：30

规模评分：56

流量评分：9

收入评分：38

总机遇评分：44

市场分析

亚马逊加拿大站（Amazon.ca）的活跃卖家人均收入为 108,658 美元，全球排名第七，落后于美国（557,088 美元）、英国（341,961 美元）和德国（335,175 美元）等主要市场，但保持着与日本相当的 19% 活跃率，这表明尽管单个卖家回报温和，但卖家可持续性极强。该市场的结构性限制体现在其 252 亿美元的总 GMV 分布在 231,578 名活跃卖家中，创造了可持续但受限的机遇，更奖励运营一致性而非激进扩张。

流量效率挑战是加拿大的核心制约因素。活跃卖家人均流量仅为 842 次，远低于美国的 4,909 次和德国的 2,688 次，这使得市场在流量稀缺的环境下运营，既提供了竞争保护，也限制了增长。这迫使卖家转向优化策略而非依赖流量的策略，自然选择了运营成熟的参与者，淘汰了随意参与者。

激活评分（30）揭示了加拿大最显著的壁垒 —— 仅有 30% 的新卖家在 12 个月内实现首次销售，而美国为 60%。成功需要掌握商品和服务税（GST/HST）合规、跨境物流复杂性以及魁北克部分产品类别的法语要求，这淘汰了准备不足的进入者，同时为成熟运营商创造了竞争护城河。

加拿大的规模评分（56）显示了适度的成功速度指标 —— 利用 FBA 统一北美库存的卖家可以同时高效服务加拿大和美国市场。这种战略定位解释了为什么 12% 的美国卖家扩张至加拿大，超过了墨西哥（5%）或任何其他国际市场（不足 1%），使加拿大成为以扩张迟疑著称的美国卖家的主要测试场。

该市场是卓越的效率实验室，流量限制迫使企业追求运营卓越，使其成为保守扩张的理想市场。

市场机遇排名第六：法国

法国是亚马逊在欧洲的第三大市场，平衡了复杂的消费者偏好与独特的文化要求，既为跨境卖家创造了机遇，也设置了壁垒。亚马逊法国站（Amazon.fr）提供了温和的收入潜力，同时要求文化适应和监管合规，更奖励战略长期思维而非机会主义扩张。

市场指标

绩效评分

长期深耕评分：44

多样性评分：59

分布评分：75

激活评分：29

规模评分：47

流量评分：18

收入评分：50

总机遇评分：43

市场分析

亚马逊法国站的活跃卖家人均收入达 322,674 美元，是欧洲第三大市场，仅次于德国和英国。该平台的分布评分（75）显示，与集中度更高的市场相比，其收入分布相对均衡，使中型卖家能够实现可持续的盈利能力，而无需面临顶层的极端竞争压力。

流量挑战是法国的主要制约因素 —— 活跃卖家人均流量仅为 1,755 次，远低于德国的 2,688 次和美国的 4,909 次。这种稀缺性反映了来自本土成熟平台（如 Cdiscount 和 Fnac）的竞争，要求卖家优化转化率并利用亚马逊的品牌信任，而非仅依赖流量规模。

法国的激活评分（29）为新卖家设置了重大壁垒，包括强制性法语 listing、电子产品的《电子废弃物指令》（DEEE）环保合规以及严格的消费者保护法。成功需要理解法国的购买模式、季节性周期（如母亲节、传统夏季停业）以及在质量和价值匹配时偏好 “法国制造” 产品的文化倾向。

多样性评分（59）创造了差异化机遇 —— 法国消费者对本土和欧洲品牌表现出强烈偏好，尤其是在时尚、化妆品和美食等品类。文化壁垒保护了本土卖家，同时也为愿意投资适当本土化和文化适应的国际品牌创造了高端定位机遇。

法国是欧洲的文化门户，监管复杂性和消费者成熟度淘汰了随意参与者，同时奖励那些掌握法国市场要求的卖家。该市场的温和增长轨迹以及亚马逊持续的基础设施投资 —— 包括在梅斯的新物流中心和增强的 Prime 会员覆盖 —— 使法国成为寻求在德国高度竞争环境之外实现可持续、质量导向扩张的品牌的战略欧洲切入点。

市场机遇排名第七：意大利

意大利融合了强大的文化吸引力和坚实的市场基础。亚马逊意大利站（Amazon.it）为卖家提供了接触注重设计的意大利消费者的机会，同时通过整合物流支持轻松拓展欧洲市场。该市场更奖励质量和真实性而非价格竞争，为理解意大利消费者偏好的卖家创造了可持续机遇。

市场指标

绩效评分

长期深耕评分：42

多样性评分：60

分布评分：75

激活评分：24

规模评分：45

流量评分：22

收入评分：48

总机遇评分：42

市场分析

亚马逊意大利站是欧洲的文化市场，活跃卖家人均收入达 282,847 美元，生态系统专注于 105,062 名活跃账户。其流量效率为 2,151 次 / 活跃卖家，低于德国的 2,688 次但高于法国的 1,755 次，反映了意大利作为欧洲次级但稳定的市场地位 —— 其设计传统创造了高端定价机遇。

分布评分（75）显示，与其他欧洲市场相比，其收入分布异常均衡，为各层级卖家创造了机遇，而非收入极端集中于头部卖家。意大利注重时尚的消费者群体更奖励那些理解 “意大利制造” 定位以及围绕费拉戈斯托假期（Ferragosto）和圣诞市场的季节性购买模式的卖家。意大利消费者对质量而非价格的偏好，为提供正宗设计、高端材料和工艺叙事的卖家创造了可持续的利润率。

意大利的激活挑战（评分仅 24，是欧洲主要市场中最低的）反映了监管复杂性和文化市场契合要求。仅有 24% 的新卖家取得了实质性 traction，而美国为 60%，这要求卖家应对欧盟跨境货物的统计报关（Intrastat）报告、意大利邮政地址复杂性以及虽在下降但仍存在的货到付款偏好。

该市场整合到泛欧 FBA 中，创造了独特的扩张优势。意大利卖家可以利用亚马逊从米兰到圣萨尔沃的 10 多个物流设施进行本土配送，同时通过集中库存管理自动进入法国、西班牙和德国市场。这种地理覆盖范围使本土工匠和中小型企业能够转型为欧洲规模的运营，而无需传统出口的复杂性。

意大利代表了欧洲典型的机遇 —— 文化真实性与运营系统化的结合。该市场奖励那些将意大利设计感与亚马逊物流基础设施相结合的卖家，创造了能够支撑更高利润率的高端定位，同时实现了超越意大利 6000 万消费者、覆盖欧洲 5 亿多人口市场的扩张。成功需要掌握意大利以家庭为导向的购买行为和多代同堂的家庭动态，同时利用亚马逊的欧洲物流网络实现增长。

市场机遇排名第八：墨西哥

墨西哥是亚马逊最具潜力的拉丁美洲扩张市场 —— 一个规模达 77 亿美元的市场，其卓越的卖家多样性和分布评分创造了极具吸引力的机遇，同时严峻的激活壁垒和有限的流量效率制约了即时增长潜力。作为亚马逊网络流量增长最快的市场之一，该平台在巨大的扩张潜力与要求战略耐心的运营挑战之间取得了平衡。

市场指标

绩效评分

长期深耕评分：30

多样性评分：57

分布评分：85

激活评分：8

规模评分：76

流量评分：19

收入评分：41

总机遇评分：42

市场分析

亚马逊墨西哥站的活跃卖家人均收入为 145,133 美元，反映了一个介于潜力与制约之间的市场。其卓越的分布评分（85）—— 全球最高 —— 创造了独特的机遇，收入在各卖家层级的分布比其他任何市场都更为均匀。结合 76 的规模评分，墨西哥使卖家能够更快地实现七位数收入，在相对较小的活跃卖家群体中涌现出 1,298 家百万美元级企业。

然而，流量稀缺是墨西哥市场的显著特征。活跃卖家人均流量为 1,842 次，该市场的流量规模在亚马逊全球市场中排名第八，但卖家密度却相当高，这创造了与流量充裕市场截然不同的动态。

激活评分仅为 8，暴露了墨西哥最关键的壁垒：仅有 8% 的新卖家在 12 个月内实现首次销售。成功需要应对西班牙语要求、通过 Oxxo Pay 进行的现金支付偏好、16% 的增值税（IVA）合规以及围绕 “好期末”（Buen Fin）等活动的文化购物模式。这些复杂性淘汰了实验性参与者，同时奖励了那些掌握本土市场动态的卖家。

亚马逊通过在主要人口中心附近扩展物流网络和提供北美远程配送服务，加速了墨西哥的基础设施发展。这种双重策略使卖家既能利用美国库存，也能进行本土仓储，亚马逊正投资弥合向小城市的配送差距。

该市场为愿意克服激活壁垒的卖家提供了拉丁美洲最具扩张潜力的机遇。基础设施改善和电商 adoption 率的增长能否提高新卖家的成功率，将决定墨西哥能否从选择性市场发展为区域强国。

市场机遇排名第九：西班牙

西班牙是欧洲最具文化独特性的市场之一，激烈的价格竞争与对西班牙语内容和本土品牌的区域偏好相互交织。亚马逊西班牙站（Amazon.es）的卖家人均收入达 190,304 美元，同时保持着欧洲并列最高的卖家多样性，但流量制约和温和的激活率表明，该市场正处于文化保护主义与全球标准化之间的转型阶段。

市场指标

绩效评分

长期深耕评分：37

多样性评分：60

分布评分：85

激活评分：23

规模评分：50

流量评分：14

收入评分：44

总机遇评分：41

市场分析

亚马逊西班牙站代表了欧洲最平衡的竞争格局，其分布评分（85）反映了主要市场中最公平的卖家收入分布。与德国（分布评分 55）或美国（分布评分 45）的极端两极分化不同，西班牙的卖家生态系统支持可持续的中型企业，其文化理解和本土化创造的竞争优势难以通过纯粹的运营规模轻易复制。

该市场强劲的多样性评分（60）—— 欧洲最高 —— 源于西班牙消费者对文化相关产品和西班牙语客户服务的偏好。这种文化壁垒保护了本土卖家，同时也为愿意投资超越基础翻译的适当本土化的跨境卖家创造了扩张机遇。

流量效率是西班牙最重大的结构性挑战 —— 活跃卖家人均流量仅为 1,402 次，是欧洲主要市场中最低的，远低于德国的 2,688 次。这种稀缺性再次要求卖家高度优化，以最大化每次客户访问的价值。卖家的成功之道在于瞄准西班牙以移动设备为主的购物行为（超过 65% 的购买发生在移动设备上），并利用该国围绕 “黑色星期五” 和 “好期末”（El Buen Fin）等活动的强烈促销文化。

激活评分（23）揭示了新进入者面临的重大壁垒 —— 仅有 23% 的新卖家实现首次销售，而德国为 42%。成功需要应对欧盟法规、葡萄牙和法国边境地区的西班牙标签要求，以及理解西班牙有时复杂的退货政策。然而，亚马逊对西班牙基础设施的投资 —— 包括托莱多附近的 MAD7 机器人物流中心 —— 为使用 FBA 的卖家创造了运营优势。

西班牙是进入伊比利亚美洲市场的战略门户，其西班牙语优化和文化理解可转化为拉丁美洲的扩张机遇。该市场奖励那些不将西班牙视为孤立欧洲市场，而是将其作为西班牙语全球商业基础的卖家 —— 在西班牙市场获得的文化适应能力，将成为跨多个亚马逊市场的可迁移竞争优势。

市场机遇排名第十：巴西

巴西是亚马逊最矛盾的市场 —— 其 GMV 达 148 亿美元，全球排名第八，但对跨境卖家几乎完全封闭。这种本土专属环境为巴西卖家创造了非凡的长期深耕和收入机遇，但结构性壁垒和监管复杂性限制了该市场的全球影响力和竞争演变。

市场指标

绩效评分

长期深耕评分：67

多样性评分：0

分布评分：85

激活评分：11

规模评分：82

流量评分：38

收入评分：50

总机遇评分：35（注：本土专属市场惩罚：由于 99% 以上的卖家为本土卖家，跨境卖家准入受限，应用 0.1 倍准入系数）

市场分析

亚马逊巴西站的活跃卖家人均收入达 330,532 美元，在全球排名第四，仅次于美国、英国和德国，同时通过本土市场保护保持了卓越的卖家可持续性。该市场的长期深耕评分（67）反映了拉丁美洲市场中最高的卖家留存率 —— 监管壁垒为成熟的巴西企业创造了天然的竞争护城河。

活跃卖家人均流量达 3,680 次，显著优于德国（2,688 次）和英国（2,375 次）等更大市场，表明在巴西相对较小的卖家群体中，消费者关注度更为集中。这种稀缺经济奖励那些理解葡萄牙语优化、包括数字 boleto 和分期付款在内的本土支付偏好，以及与巴西假期和狂欢节庆祝活动相关的季节性模式的卖家。

分布评分（85）揭示了巴西最显著的特征：与国际市场相比，其收入分布极为均衡。不同于美国 84% 的 GMV 集中于头部卖家的模式，巴西近乎封闭的政策目前阻止了系统性的国际竞争，使本土中型卖家能够通过受保护的市场准入实现可持续的盈利能力。

然而，这种保护也伴随着巨大的成本。激活评分（11）是全球最低的 —— 仅有 11% 的新卖家在 12 个月内实现首次销售。成功需要掌握联邦税务登记号（CNPJ）注册、电子产品超过 50% 的复杂进口关税结构、葡萄牙语客户服务要求以及各州之间的销售税差异，这些甚至对本土运营商都构成了挑战。

巴西是本土市场保护的终极试验场。尽管监管复杂性和跨境卖家限制迄今为止最大限度地减少了竞争，但也为成熟的巴西卖家创造了高端定位机遇。亚马逊计划到 2025 年投资 10 亿美元用于基础设施建设，包括扩建圣保罗和里约热内卢的物流中心，旨在改善市场基础，同时随着卖家注册限制的持续放宽，创造国际扩张机遇。

市场机遇排名第十一：印度

印度是亚马逊最复杂的市场矛盾体 —— 按流量计算是全球第三大市场，但卖家人均收入却在全球排名倒数第二。每月访问量达 4.4 亿次，但卖家年均收入仅为 128,121 美元，该市场体现了新兴市场的典型特征：消费者规模远超购买力，为注重销量的策略创造了独特机遇。

市场指标

绩效评分

长期深耕评分：22

多样性评分：0

分布评分：85

激活评分：29

规模评分：72

流量评分：42

收入评分：40

总机遇评分：34（注：本土专属市场惩罚：由于 99% 以上的卖家为本土卖家，跨境卖家实际难以进入，应用 0.1 倍准入系数）

市场分析

亚马逊印度站的流量效率强劲，活跃卖家人均流量达 4,096 次，在 11 个核心市场中排名第三，仅次于美国和日本，但将这种关注度转化为的卖家人均收入仅为 128,121 美元，在核心市场中排名倒数第二。这种流量与收入的脱节定义了印度市场的特征：巨大的消费者参与度受到购买力现实和监管复杂性的制约。

分布评分（85）为印度创造了最具吸引力的机遇。不同于西方市场中头部卖家占据不成比例收入的集中化模式，印度均衡的卖家生态系统使中型企业能够实现实质性扩张。结合反映大量卖家参与的规模评分（72），该市场更奖励持续执行而非高端定位。

然而，可持续性挑战体现在长期深耕评分（22）中，表明卖家淘汰率极高，大多数参与者难以建立持久的业务。激活壁垒（29）反映了监管复杂性，包括商品和服务税（GST）合规，同时外国直接投资（FDI）限制也阻碍了外国卖家的参与。

多样性评分为零，再次反映了外国直接投资（FDI）法规 —— 禁止外国企业在没有本土实体的情况下直接进行 B2C 库存销售 —— 以及实际障碍，包括复杂的商品和服务税（GST）合规、海关通关和物流挑战。尽管跨境卖家理论上可以通过印度合作伙伴或本土实体注册参与，但这些要求带来了极大的运营复杂性，导致 99% 以上的活跃卖家仍是印度注册企业。

印度代表了亚马逊最复杂的监管环境 —— 技术上允许国际准入，但实际障碍创造了事实上的本土专属生态系统。外国卖家面临着本土实体注册或合作安排、商品和服务税（GST）合规掌握以及物流协调等要求，这使得直接参与极为罕见。对于印度本土卖家和愿意建立本土运营的国际公司而言，该市场在自然受保护的环境中提供了卓越的流量获取和平衡的竞争格局。

五、新兴市场分析

小市场，大机遇？

亚马逊的 11 个新兴市场（不含爱尔兰）的 GMV 总和为 58 亿美元，低于排名倒数第二的核心市场墨西哥（77 亿美元）。尽管单个市场规模较小，但这些市场代表了亚马逊向所有可行经济体的系统性扩张，为成熟卖家创造了早期机遇 —— 在竞争饱和之前建立主导地位。

十亿美元级潜力市场

阿联酋（14 亿美元）、土耳其（11 亿美元）和沙特阿拉伯（9.6 亿美元）领跑新兴市场，其指标接近成熟市场水平。沙特阿拉伯尤为突出，卖家人均收入达 166,675 美元，人均流量达 10,375 次访问 —— 均为新兴市场最高，甚至超过了美国的流量效率基准。

中期发展市场

澳大利亚呈现出最有趣的矛盾 —— 活跃卖家数量达 21,598 名（新兴市场最高），但卖家人均收入仅为 23,245 美元（新兴市场最低）。这种 “规模无可持续性” 的模式表明，该市场更适合注重销量的策略而非高端定位。

比利时、埃及和荷兰处于中间层级，各项指标表现温和。

早期试验市场

瑞典、波兰、新加坡和南非代表了亚马逊的前沿布局。新加坡尽管规模极小，但卖家经济效益强劲，人均收入达 64,416 美元；而南非则考验着亚马逊在基础设施基础薄弱的情况下开发市场的能力。

六、结论

亚马逊的全球市场网络已进入明确的转折点，巨大的量化机遇与前所未有的运营壁垒并存。数据揭示了一场根本性转变 —— 从创业乐园到成熟的商业战场，在这个战场上，系统性优势决定生存，而掌握新竞争格局的参与者将获得指数级回报。

中国卖家的主导地位是亚马逊历史上最深刻的结构性转变。随着超过 50% 的头部卖家来自中国，市场已从 “中国制造，美国销售” 演变为 “中国制造、销售和营销”。这一转变反映了政策干预难以应对的制造产地优势，而关税反而通过为工厂直连市场模式而非传统经销商模式创造价格优势，强化了直接面向消费者的渠道。

然而，机遇与复杂性同步增长。百万美元级卖家数量近乎翻倍，而活跃卖家总数减少了 10%，这为剩余参与者带来了超过 30% 的人均流量增长。尽管准入壁垒不断提高，美国市场仍保持着 60% 的首次销售成功率，证明其细分小众市场的可行性在全球范围内仍是无可匹敌的。巴西和加拿大表明，保护性监管环境可以产生极高的卖家人均收入，而日本 75 分的长期深耕评分显示，在亚马逊标准化的基础设施中，文化适应能够创造可持续的竞争护城河。

市场现在已成为效率日益提升的筛选机制 —— 在所有地区，持续深耕市场都优于择时进入市场。超过 60% 的头部卖家在 2019 年之前注册，这验证了 “耐心优先” 的策略优于地理扩张。69% 的卖家对国际扩张持迟疑态度，这为愿意应对监管复杂性的战略参与者创造了蓝海机遇，尤其是在亚马逊持续全球基础设施投资的背景下。

2026 年的成功需要认识到，亚马逊已从零售平台转变为商业基础设施。赢家将是那些从一开始就发展企业级能力、采用 “深耕优先” 的市场策略，并理解运营卓越性已成为主要差异化因素的参与者 —— 随意参与已越来越难以立足。市场奖励系统性的运营优势，淘汰实验性方法，从根本上重塑了全球商业的经济格局。

2026 年的亚马逊格局奖励那些掌握全漏斗运营的参与者 —— 将品牌、绩效和运营无缝融合。成功不再是简单的产品 listing，而是构建可扩展的零售生态系统。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）