“一键出海”背后：Lazada、Shopee的“供给侧”争夺战

其中，Lazada在今年双11前夕率先与天猫完成系统级打通，推出“一键轻出海”项目，为天猫品牌零门槛开放马来西亚、新加坡等5个东南亚市场，实现“0门槛、0运营、0退款”的跨境经营；几乎同步，Shopee也推出“轻出海”ERP跨境计划，通过打通主流ERP系统与海外站点，以“一键开店、多站同步”降低卖家操作成本。

两大平台的密集动作，让“轻出海”成为跨境电商行业的核心关键词：在存量竞争加剧、出海门槛高企的当下，这一模式为何能成为巨头们的共同选择？

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如何理解“轻出海”？

要理解“轻出海”，首先需跳出“工具升级”的表层认知——它并非单一功能的优化，而是跨境电商平台针对卖家出海核心痛点（开店繁琐、运营复杂、物流难控、合规风险高）推出的集约化、标准化服务体系。

目前，Lazada与Shopee的“轻出海”模式最具代表性，二者在服务细节上各有侧重，但均围绕“降门槛、提效率”展开。

其中，Lazada的“轻出海”以与天猫的系统级打通为核心亮点。系统连通后，签约商家无需从零搭建海外店铺，只需通过授权即可快速生成与天猫店铺高度同步的LazMall店铺——商品信息经AI自动翻译优化后精准上架，一举覆盖新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、越南东南亚五大核心市场。对商家而言，无需额外投入人力与资金，就能将国内成熟的货品结构、价格体系、营销玩法直接复制至海外。

相较之下，Shopee的“轻出海”选择了差异化的技术路径，其核心是“ERP集成计划”：通过与主流跨境ERP系统的深度对接，卖家无需跳出原有运营框架，在熟悉的一套系统内就能完成一键上架、库存同步与订单处理，直接触达十余个海外市场。这种模式彻底省去了卖家逐站申请开店、频繁切换运营平台的麻烦，实现“一个系统，卖遍多国”的高效运营。

尽管实现路径存在差异，但两大平台“轻出海”模式的本质高度一致：核心逻辑在于深度绑定天猫等平台的优质供给资源，通过整合生态内成熟的内贸与外贸商家资源，从源头优化跨境供给结构，引入中国优质供应链，帮助平台跳出传统价格战的同质化泥潭，转向高价值品牌竞争赛道——这不仅能快速丰富商品矩阵，更能从根本上提升平台的核心竞争力，提高平台与卖家的抗风险能力。

按官方说法，平台希望通过这一变革，将跨境贸易中原本分散、高门槛的环节（如多平台开店、多市场运营、国际物流、境外合规），通过平台自身能力进行集约化整合与标准化输出，改变传统跨境电商中“卖家主导全流程、风险自担”的沉重运营模式，以“平台托底”取代“卖家试错”。

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“轻出海”，平台系统性的升级尝试

“轻出海”也带着平台更全面的考量。

今年以来，全球跨境电商监管政策风向显著转变：美国率先取消800美元以下进口包裹的“小额豁免”待遇，墨西哥、欧盟等主要市场紧随其后，同步加强小额包裹关税监管。这一系列调整直接宣告，中国跨境电商长期依赖的“低成本铺货”模式正式进入死胡同，品牌出海路径不得不迎来根本性重构——从以价格优势为核心的“成本驱动”，全面转向以品质与品牌价值为核心的“品牌驱动”。

与此同时，曾支撑跨境电商平台快速扩张的全托管模式，在行业竞争深化中逐渐暴露结构性短板：商品同质化严重导致用户粘性不足，客单价难以突破瓶颈，品类扩展也受限于供应链同质化，加之面对物流波动、政策变动等突发性问题时抗风险能力较弱，增长天花板已清晰可见。

正是在“政策倒逼转型”与“全托管增长遇阻”的双重压力下，“轻出海”成为平台对传统跨境电商路径的系统性升级：既保留卖家自主运营的灵活性，规避全托管的同质化陷阱，又通过平台提供的基础设施降低合规与履约成本，完美适配全球监管新环境。

而平台将“轻出海”重心锚定东南亚，绝非偶然选择——该地区既是全球跨境电商增长最快的市场，也具备支撑品牌化转型的天然土壤。数据显示，东南亚总人口已突破6.8亿，其中35岁以下人口占比超50%，构成消费主力；2024年区域GDP总量突破3.2万亿美元，人均可支配收入年均增长8%-10%，带动中产阶级规模达1.5亿人，高端消费需求同比激增35%。更关键的是，当前东南亚电商市场中，具备明确品牌认知的商品占比不足30%，美妆个护、智能家居、户外装备等领域存在显著供需缺口，恰好为中国优质品牌提供了“差异化破局”的空间。

虽然潜力依旧，但近年来多个跨境电商平台在该地区加速扩张，这让长期占据东南亚电商市场头部地位的Shopee、Lazada倍感压力：TikTok Shop凭借短视频“种草+直播转化”的模式，2024年东南亚GMV突破220亿美元，在印尼、越南等市场用户渗透率超 40%；亚马逊也在进一步布局东南亚，其近期领投了印尼即时零售（Quick Commerce）创业公司Astro的一轮5190万美元的新融资。

面对竞争，长期占据东南亚电商头部地位的Shopee若继续沿用 “以价换量”的粗放思路，不仅会丢失中高端市场，还可能被挤压大众消费份额，因此通过 “轻出海” 推动品牌化转型，成为其稳固市场地位的紧迫战略选择。【高效出海东南亚，就来10月16日Shopee城市巡回招商会·厦门站，一键了解东南亚爆款商机及快速出单秘籍，点此报名】

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“轻出海”下的危机：外卷与退场

从“轻出海”的政策中不难看出，平台确实选择了一个相对较好的出发点，然而这一举措却被不少卖家认为是“试验”。一位卖家指出：“Lazada打通天猫，但国内天猫商家并无出海经验，依然是以托管的形式试水东南亚市场，Lazada或许是想借此来试验哪些产品适配平台，而后对于表现好的产品、商家进行针对性的孵化。”

“平台需要新的供应链、新的打法、新的商品结构，而国内电商卖家正好具备这些基因。”泉州海丝通宝创始人武鑫告诉雨果跨境。

不过，“轻出海”真的能改变现状助力平台和卖家双双增长吗？

其实，这场看似针对内贸卖家的“出海盛宴”，却是平台争夺市场增量、卖家重构生存逻辑和行业格局面临洗牌的多重博弈。“Lazada和Shopee带国内品牌一键出海，其实不算是新故事。”跨境老兵孙汉山提到。在他看来，这一波轻出海，本质是平台在增长见顶背景下的“招商手段升级”。

雨果跨境通过与多位东南亚卖家沟通发现，当下东南亚市场已然进入了内卷红海期，日渐高涨的成本加之逐渐下滑的流量，这让原本利润就薄的卖家雪上加霜。而在这个时间点，Lazada和Shopee加大引入国内电商卖家，势必会让东南亚市场更“卷”。

“卖家的竞争其实就是流量的争夺，平台流量没有提升的情况下反而增加了大量卖家，那最终的情况就是卷，卷价格、卷流量。”孙汉山预测：“国内商家过去，只会把内卷带向外卷。”

东南亚很卷，国内电商又何尝不是如此？武鑫直言：“天猫商家一定是愿意尝试出海东南亚的，国内实在太卷了，一个品牌一年做几个亿都可能不赚钱。”因此越来越多天猫、淘宝、拼多多卖家开始将目光投向东南亚，并非因为那里是蓝海，而是因为国内已是红海。

“国内商家有产品优势、运营成熟、打法系统，这是他们的长处。”孙汉山分析道，“但他们也要面对一个现实：东南亚不是中国的复制品。”

“天猫的商品价格多高？东南亚消费者能否接受？降价销售是否还有足够的利润？”武鑫指出，过去东南亚电商以“低价白牌”为主，现在虽然消费升级趋势明显，但主流价格带仍远低于天猫水平，且高客单价商品在东南亚很难起量，若天猫商家在东南亚降价销售，或许只会“赔钱赚吆喝”。

国内电商卖家出海东南亚能否“扛得住”，或许还需时间的佐证，然而“轻出海”模式对于早已在Shopee上经营多年的跨境卖家来说，已经构成了一定的“威胁”。

虽然天猫系的产品与目前东南亚的低价货盘的重叠度不会太高，短期内似乎并不会造成直接的冲击，但从长期来看，平台必然会在商品丰富后提升规则标准，通过提升发货时效、广告门槛、服务评分等方式来清退低质商家。孙汉山则更直接的表示：“国内商家在营销上更加‘娴熟’，送券、冲量也是常用的手段，这对于已经吃到东南亚红利的现有卖家绝对是冲击。”

“大鱼吃小鱼是必然的，现在平台竞争加剧，是发展所趋。”武鑫总结。

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结语：轻出海不轻，是一场深度适配的马拉松

值得注意的是，在这场东南亚的“轻出海”浪潮中，TikTokShop似乎并未参与同质化竞争，一个是内容电商，一个是货架电商，这二者之间的“较量”或许从来都不在同一维度上，即使在招商方面有所相似，但TikTokShop也不会与Shopee、Lazada正面厮杀，而其依靠内容电商的迅速发展，也在不断重塑东南亚电商的竞争格局。

对平台而言，轻出海是增长焦虑下的招商升级，Shopee和Lazada所推出的轻出海看似降低了门槛，实则对卖家的综合能力提出了更高要求，简单复制中国模式的“轻出海”似乎并不能帮助卖家和平台实现跨越式的增长，面对TikTokShop和诸多东南亚本土电商平台，想凭借轻出海取胜，更需要国内卖家深度适配当地市场、供应链以及运营策略。

无论是新进入的国内卖家，还是坚守阵地的老卖家，要意识到一味的卷价格最终只会被平台、市场和消费者“抛弃”，只有具备品牌溢价、供应链控制力和运营精细度的卖家，才能承受愈发严峻的挑战。“经营东南亚市场必须本土化运营，产品要做精做深，不能只靠铺货，最终要靠品牌自带流量，降低对平台的依赖。”孙汉山说道。

“机会一定有，但只属于那些能快速调整、精准适配的人。”正如武鑫所说，轻出海不是捷径，而是一场新的马拉松。谁能跑得更稳、更远，取决于谁更懂东南亚，也更懂自己。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果跨境编辑部）