掘金“北极熊市场”——2026年在俄罗斯做跨境电商

本文经授权转载自：跨境眼观察

一场宏大的地缘政治变局，为全球供应链带来了剧烈震荡，却也意外地在亚欧大陆的另一端，为中国跨境电商开启了一个前所未有的“黄金窗口期”。

俄罗斯这个“北极熊市场”，具备庞大的体量以及广阔的地域和待开发潜力，如今竞争格局已从早年以速卖通为主的模式，迅速演变为由本土两大巨头Ozon和Wildberries主导的“双寡头”局面。

而成功的关键，也从单纯的价格优势，转向对本地化运营、高效物流、可靠支付体系以及品牌本土化战略的综合性布局。

01 电商消费潜力巨大，地缘变局重塑俄罗斯万亿新蓝海

据中国海关总署的统计，2024年中俄跨境电商贸易额突破1200亿美元，同比增长28%。西方企业撤离俄罗斯后留下的市场缺口，意外促使后者成为全球增长最快的电商市场之一；中国商品已占据俄罗斯电商市场的65%，2024年俄罗斯客户从中国订购的商品数量增长了2.2倍。俄罗斯跨境电商营收在欧洲国家中仅次于英、德、法、意、西等发达国家。

Statista数据显示，俄罗斯移动互联网渗透率从2020年的54%将攀升到2029年的86%。互联网用户和移动互联网用户的稳步增长，支撑了俄罗斯电商用户数量的持续增长。

2024年俄罗斯电商销售总额持续稳步增长，2025年电商市场规模预计达1769亿美元（13.8万亿卢布）。

俄罗斯电商市场的用户人均消费额也在持续增长，从2025年到2029年将增长超过186.3美元，增长率达22.43%。在经历了连续第七年上涨后，预计将在2029年创下新高，人均消费额将达到1016.96美元。

02 消费洞察：当“北极熊”遇上“中国龙”，价格和价值敏感性并存

2022年俄乌冲突后，西方国家对俄罗斯实施了严厉的金融和贸易制裁，导致大量欧美品牌相继撤出俄罗斯市场。中国品牌凭借完整的供应链优势和快速反应能力，迅速填补了这一市场空白，迄今为止，其作用已从最初的填补市场空缺升级为本地化品牌发展。

俄罗斯电商占总零售比例持续提升，跨境电商订单数稳增，已成为中国卖家出海的“新蓝海”。

从消费取向来看，俄罗斯消费者并非简单地减少支出，而是更精明地在线购物，积极寻找更优惠的价格。对于跨境电商而言，这意味着必须优先考虑具有竞争力的定价、价值主张和广泛的商品选择。

从消费转变来看，俄罗斯消费者的偏好正在从最初的低价商品，延伸至高价值的电子产品、智能家居、家用电器等高科技品类。这反映出消费者注重价格，也看重价值。

从消费品类来看，Top10热门品类销售额占据全部销售额的90%左右。俄罗斯电商热门品类包括健康、食品、电子产品和家电、日用杂货、鞋服配饰等。

同时，俄罗斯消费季节性特点也更为明显，比如冬季服装、春季家庭园林工具等。

据估算，预计到2027年所有细分领域的用户数量均持续攀升。其中，美容健康及个人家居护理领域将在2027年达到4077万用户量的峰值。

03 极地生存指南：破解电商物流和支付结算两大“冰障”

西方主要物流服务商的撤离促使俄罗斯转向本土和非西方替代方案，并通过铁路和公路货运加强与亚洲国家的跨境联系。中俄地理距离远，跨境环节多如通关、配送等，运输周期长，推高仓储与人力成本，导致面临一些物流痛点：

然而，随着政策推动下的“四仓四运”（即前置仓、边境仓、保税仓和本地仓；中欧班列、航空包机、卡航陆运和海运班次）物流网络新基建的完善，为中国企业提供了更安全、高效的运营保障。同时，自贸区模式下，如吉林、黑龙江自贸区为中国商品提供低成本出口通道，俄罗斯简化外资“一站式”准入服务。

与此同时，中俄物流体系持续改善，本土物流公司崛起。主要运输方式包括空运、海运、汽运和铁运，都得到了相应的发展。

而对于复杂的清关，可以了解一下“白关”（白色清关）物流与“灰关”（灰色清关）物流的概念：

支付方面，受SWIFT制裁影响，俄罗斯银行被排除在全球结算体系之外，企业需要通过绕道结算，路径复杂、成本高。当前货到付款或电子钱包支付是主流方式，跨境支付难题正通过本地化解决方案得到缓解。随着中俄两国间人民币-卢布直接结算体系的完善，移动支付在俄罗斯越来越普及，越来越多的消费者倾向于使用手机进行支付。这为电商交易提供了便利，也促使平台和商家提供更多元的支付方式。

俄罗斯标准银行发布的2025年上半年消费者支付行为分析报告显示，65%的俄罗斯消费者交易发生在线下，35%在线上。而2024年同期，这一比例分别为60%与40%。报告指出，线下交易比例回升的主要原因在于本地非接触式支付技术的广泛普及，包括基于二维码的快速支付系统（СБП）、NFC支付标识以及基于SБПэй和Mir Pay等国家级支付服务的移动应用，均在零售场景中获得快速扩展。

尽管在交易笔数上线下交易占据优势，但在消费金额方面，线上平台表现更为突出。

04 北极熊的领地：本土平台垄断下的市场逐鹿与争霸

由于国际制裁的原因，俄罗斯电商强劲转向本土平台。Wildberries和Ozon是无可争议的领导者，2024年占据了俄在线零售市场77%的份额。2025年，Wildberries几乎占据了所有在线销售的一半，Ozon紧随其后，占34.4%。其他重要参与者包括Yandex Market、Megamarket、Sima-land、M.Video等。

可见，俄罗斯电商市场并非萎缩，而是在地缘政治背景下经历着根本性的重构和本土化。跨境卖家需要评估商业模式，以适应俄罗斯监管要求，如设立本地实体、数据本地化等，或战略性地转向通过俄罗斯电商平台和平行进口渠道进行间接参与。

对于已退出俄罗斯市场的国际品牌而言，其产品可能仍通过平行进口渠道进入市场，虽然量有所下降，但说明对外国商品的需求并未消失，只是通过非官方渠道得到了满足。

俄罗斯通过平行进口机制以及与中国等非制裁国家的贸易深化，通过“友岸外包”贸易和供应链多元化实现了经济的适应和重构，过程中与中国、土耳其和印度等非西方国家加强了经济联系。

1.Ozon——全品类“冰原猎手”，下沉市场之王

Ozon于1998年成立，是俄罗斯最大的多品类综合B2C电商平台之一，被称为“俄罗斯亚马逊”和“俄罗斯淘宝”，在俄语区拥有广泛的用户基础，覆盖站点包括俄罗斯、白俄罗斯、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、亚美尼亚、阿塞拜疆、乌兹别克斯坦。2020年在美国纳斯达克上市。

据Ozon Global发布的数据，2024年Ozon全年GMV为3万亿卢布（约355亿美元），同比增长64%，其中第四季度GMV占全年GMV的33%。进入2025年，Ozon一季度和二季度GMV环比上季度分别有31%和32%的增长，2025年上半年累计有6050万活跃买家。

近年来，Ozon的流量呈现出快速增长的态势，从2024年的数据来看，其月流量从2023年的3亿增加到了4.16亿。值得一提的是，2025年一季度俄罗斯非一线城市消费者在Ozon的支出达1298亿卢布，超越莫斯科市场。中小城市及农村地区的交易额增速达到首都市场的2倍，下沉市场成为电商增长新引擎。

Ozon平台的四大核心品类分别为电子品类、时尚品类、家居品类和母婴玩具。而根据消费者不同季节的消费需求，也是平台选品的重要取向。

2.Wildberries——极地霸主，时尚帝国的“狩猎场”

Wildberries（野莓）成立于2004年，是俄罗斯和东欧地区最大的在线零售商，初期定位为鞋服时尚垂直电商，主打服装、鞋履及配饰，后逐渐将产品扩充至200多万种，涵盖了服装、鞋履、家居用品、日用消费品、食品、药品等多个品类。平台业务全球布局，全覆盖俄语系国家，包括俄罗斯、格鲁吉亚、哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、亚美尼亚、白俄罗斯、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦等。

Wildberries面向中国跨境卖家开放入驻，从2023年开始，到2024年12月18日为内测期，其间约4000家卖家入驻，大多为其他平台年GMV5000万元以上的跨境经验丰富的卖家。自2024年12月18日全面开放，跨境卖家呈现爆发式快速增长势头。

截至2025年5月，平台拥有1.2亿用户量，卖家超过100万，日均订单量达2000万件，且订单量占俄罗斯电商市场73%，月均采购商品消费者数量达5000万，2024年总GMV为500亿美金，同比增长60%，占据俄罗斯电商市场份额47%。平台消费者年龄60%以上为25-44岁，其中女性消费者占到近80%。

Wildberries业务的高速增长得益于自有的快速配送基础设施，包括1700多辆运输车以及在全俄罗斯境内超58000个自提点，覆盖从西伯利亚到北极、从远东到莫斯科的广大地区。

平台对中国卖家支持人民币结算，后台使用人民币定价，前台根据实时汇率转化售价，避免汇率波动影响；支付方式多样，支持现金、银行卡、电子支付等包括第三方收款在内的多种结算方式，提现结算时账户余额需大于10000元人民币；支持每周结算，符合提款要求的卖家每周一可申请提现。

Wildberries在俄罗斯消费者心中树立了时尚、实惠的形象，尤其在服装、鞋履领域具有显著优势，是时尚爱好者的首选购物平台。关键产品品类包括服装鞋履、家居用品、电子产品、美妆健康、儿童用品、杂货等。

3.Yandex Market——搜索引擎巨头技术驱动的“极光向导”

Yandex Market背靠俄罗斯最大搜索引擎Yandex，名称取自“Yet Another Indexer”的缩写，意为“另一个搜索引擎”，其在俄罗斯的使用率远远超过Google。

Yandex Market于2002年成立，最初作为商品价格比较工具，后逐步发展为综合电商生态。其市场规模仅次于Wildberries和Ozon，利用搜索引擎技术可为消费者提供个性化的商品推荐，所有数据都是全网抓取的真实反馈，以参考性强、公信度极高而深受俄罗斯消费者信赖。

Yandex Market平台拥有庞大的用户基础，月独立访客超过3900万，每月访问量高达2.9亿。平台用户主要来自东欧，包括俄罗斯和乌克兰等，其流量渠道以自然搜索为主，其次是直接访问流量。在流量来源方面，主要是通过Yandex搜索引擎输送流量。

截至2024年第三季度，Yandex Market的GMV同比增长51%，达到2358亿卢布；活跃买家数量已达1820万；活跃卖家数量达9.06万；第三方卖家的成交额份额进一步提升至94%。2025年一季度更是实现了跨境GMV同比增长630%，活跃买家超2000万。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）