亚马逊封号潮后业态演变⑥：渠道品牌是否就是“真品牌”？

【编者按】今年4月开始，亚马逊掀起一场旷日持久的“封号潮”，截至目前为止，已有超5万卖家受影响。在外界普遍看好跨境出口电商，大量线下实体品牌、外贸工厂、淘系品牌涌入的同时，曾经的行业巨擘纷纷倒下，而这牵一发动全身带来的蝴蝶效应，也逐渐蔓延开来。你会发现，整个行业开始在重塑，曾经备受追捧的各种玩法信条不复价值，此时的跨境从业者再次走在了十字路口，下一步该如何走？为此，雨果跨境重磅推出专题报道“亚马逊封号潮后业态演变”，希望从多个维度剖析跨境行业的趋势变动，探究劫后重生的发展规律，借此助力更多卖家提高抗风险能力，预判经营危机，从而实现品牌出海之梦。

封号潮肆虐的大环境下，亚马逊卖家的圈层排位变了，品牌含金量也笼罩在不确定性中。营收不及预期，考虑押注新赛道的亚马逊卖家突然意识到：“弃车保帅”恐非易事，脱离亚马逊平台的品牌可还是品牌？是品牌迟暮大势已去？还是能储蓄待发、卷土重来？

带着这样的疑虑和思考，我们不妨试着多方解读一下封号下亚马逊品牌的生存现状及其真正的品牌分量。

亚马逊按下的出海加速键

从寂寂无名到响彻中外，亚马逊之于中国卖家、中国品牌的效用，远非平台渠道那么简单。

从早期的书籍网站到全球互联网零售企业和流媒体业务，亚马逊庞大的商业帝国也为中国从业者的积累变现，按下了出海加速键。

这条赛道上的火热自不用多说。亚马逊多达千万个卖家账户下，虽然中国卖家的实际占比一向神秘，但主阵地美国站点的相关数据则足以证明中国卖家的庞大体量。SellerMotor数据显示，美国站BSR榜单TOP 5000中，中国卖家占比48%力压美国本土卖家以及其他国家和未知来源地国家的卖家。

数据来源SellerMotor，经雨果跨境整理汇总；

环顾今天的大品牌、大卖，你会发现它们都有着相似的发展路径：鉴于亚马逊全球开店逐步开放中国公司卖家入驻，早些时候，中国的下级渠道商、二道贩子批量借助亚马逊输出中国制造；此后，无论是市场优胜劣汰的自我净化，还是平台驱动、品牌自我升级等多种复杂因素的叠加，亚马逊才逐渐涌现出像Anker、Aosom、Ugreen等面向全球C端零售客户的中国品牌。

（图源：亚马逊平台中国品牌榜单）

通常来看，早期入场且崛起的中国品牌普遍凭借这“三板斧”出圈：

一、利用中国世界工厂的一线品牌代加工实力和供应链优势，以模仿借鉴、价格战快速跑马圈地；

二、扩大属地范围，高性价比产品培养、教育海外消费者，同步布局品牌海外本土化运营；

三、持续完善品牌全链路服务，借助社媒营销、品牌粘性的塑造讲好品牌故事，最后反向进行品牌价值观、品牌文化甚至国家文化的输出。

当然出于运营模式的差异，如卖家在亚马逊平台上所选切入点的不同：多类目铺货、垂直精品化，这也使得品牌元素作用于中国卖家的功效，变现得不尽相同。其一，深耕消费电子、手机配件垂直类目的品牌，在一众市场竞争中凭借中国质造的高性价比、供应链实力杀出重围，早早封神；其二，海量铺货测款虽说也给了铺货卖家入局、养成品牌的机会，但铺货背后的短期套利行为也让过度玩火的卖家引火烧身，甚至使得中国卖家群体为此元气大伤。

业内人士指出，这波亚马逊封号潮事件便是“前菜”，而当封号升级为某种渠道玩法的肃清时，不仅亚马逊出海加速稍有滞缓、排位有所变化，留给被封号卖家和亚马逊品牌更多的思考是：褪去平台华丽包装下，品牌真正的底层竞争力。

是寄生，还是共生？

一段时间以来，多轮封号潮也让中国卖家看到了运营亚马逊平台的诸多不确定性。合并两组数据，也许能够看出一些端倪：

2020年美国某媒体一组调查数据指出，44%的美国卖家认为，自身品牌的竞争对手大约10%-20%来自中国；

另一组亚马逊Brand Analytics公布的BSR榜单TOP 2000显示，榜内中国卖家共有208个位列第一，占比59.3%；美国本地卖家122人，占比34.8%；

试想一个场景：亚马逊持续的封号潮下，这种竞对关系还成立吗？

得出结论之前，我们或许有必要认清中国卖家、中国品牌与亚马逊平台的关系。平台多轮政策围城中，逃离者有之，入局者不乏。Finbold数据显示，2021年第一季度的亚马逊市场在全球范围内新增卖家数为29.5万名，即平均每天有3734名新卖家入场亚马逊。而部分大卖的逆向出逃，其实也并不令人意外。

深圳龙岗某卖家指出：“在确定帕拓逊被封号前，圈内听闻风声的卖家都早早留了一手，挽回了货款损失。中美贸易战以来，中国卖家与亚马逊平台的关系不见得如甲乙方那般友好，系列规则变动和政策‘制裁’下双方矛盾一触即发。”一来，FBA、VAT、合规化等相关政策动向对中国卖家颇具攻击性；二则，平台严惩肃清下误伤频发。加之亚马逊对自营品牌的多加偏袒，以及各种事件矛头指向的最终受益者——亚马逊美国本土卖家，使得双方关系愈加紧张。

“追溯来看，我更愿意将3-4年前的卖家和亚马逊看做是共生的合作关系，如今平台主动割裂了这条纽带，我们卖家只能被动寄生，且可能随时被抛弃”说这句话的，是一位在跨境圈内摸爬滚打多年的卖家。今年6月份以来，他已经将更多的运营精力转至独立站，可亚马逊上品牌“跳槽”后续将要面对的市场竞争，依旧任重而道远。

并非所有亚马逊品牌都是品牌

调查当前亚马逊品牌“跳槽”现象的过程中，从近十位卖家口中我们获得了一个问题的统一答案：

“您认为亚马逊品牌有哪些？”“Anker。”

不约而同承认Anker是亚马逊品牌的背后，更多的是中国卖家对亚马逊品牌的界定争论。区别商标备案上的法律认可，在早前的亚马逊卖家峰会上，Anker CEO阳萌将亚马逊品牌打造分为渠道导向品牌、改良品牌和领导品牌三段论。

“从上述三个阶段来看，中国的很多品牌是从渠道品牌开始起步的，通过一个渐进式的发展，每天做好一点点，逐步的成为了一个还不错的改良型的品牌。然后只有极少数中间的品牌，能够努力找到真的能够打破消费者认知的点，无论是技术还是品牌，最后真正把自己的品牌变成一个领导性的品牌。”

套用这个逻辑来看，其实不少品牌大都止步于第二阶段。业内人士评述，就目前亚马逊上的中国品牌来看，并非所有亚马逊品牌都是品牌，大部分卖家的品牌之路并没有跑通。

这背后有多方冲突力量相互掣肘：从卖家的视角来看，大部分卖家做品牌的目的是出于平台品牌备案和招商规则的需求，亦或是迎合资本对“国际品牌”战略布局的投资偏好；投入层面，品牌孵化及养护成本高昂，中小卖家光是创设品牌已竭尽全力；很大程度上品牌的做大做强看的是销量、销售额和业绩，而回归品牌的真正价值却是消费者共鸣所产生的品牌认同感，可这一些却又依托于品牌先有销量、先有知名度这些大前提……

怪圈之下，无疑反馈了当前亚马逊品牌卖家更大范围的焦虑情绪：品牌定义模糊的当下，亚马逊品牌只是渠道品牌？跳出亚马逊品牌，还具备品牌竞争力吗？

区别肯定和否定的正反面回复，卖家Gary的这段话或许值得深思：“不可否定，背靠亚马逊起家成长的品牌一定是渠道品牌，只是这个‘渠道品牌’并非贬义，而是灵活自如的。这也是封号潮下，品牌卖家优于铺货型卖家的先天优势。”

不至于消亡，“择良木而栖”可能是渠道品牌的发展常态

尤其是当下去留存亡时刻，排除破产倒闭的那批，品牌两种存续状况尚且还较为乐观：

第一种情况，品牌“净身出户”跳槽离开亚马逊，换渠道、换平台大概率是成功的。原因在于，亚马逊除外的第三方跨境电商平台对亚马逊品牌的招商偏好，全球各国家站点下市场口碑和消费者群体的沉淀积累并不会由此消失，跨境打法和运营经验的沿用赋能品牌在新平台的成长。

第二种情况，被封号品牌气息尚存选择继续深耕亚马逊平台。鉴于被封账号成功解封的可能性极低，Gary表示卖家常规的挽救手法是全力投注子品牌或注册新品牌，无论哪种方法，现有运营团队、供应链、资金实力和跨境资源都有余力在最短时间内复原品牌。

“在现有资本、渠道和跨境资源的辅助下，大卖想要在亚马逊平台上再复制下一个品牌，只是时间问题而已。”Gary如是说。

当然，乐观的前提依旧聚焦于品牌这个前提关键词。如果以上帝的视角看，或许我们现在不难分析Anker的起势、爆发和长线发展，但封号潮下拉长品牌战线来看，未来品牌的孵化成长，同样值得我们拭目以待。

（文/雨果跨境 钟云莲）

（来源：Yura zhong）

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