被Z世代宠坏了的快时尚，究竟还能走多远？-雨果网

被Z世代宠坏了的快时尚，究竟还能走多远？

快时尚起步之时，美国的00后们仍在襁褓之中，而如今，他们已是快时尚的头号粉丝。以SHEIN、ASOS为首的超快时尚的每日、每周上新数量已经远远赶超Zara及H&M，其中SHEIN每日上新达到700-1000件，而ASOS每周至少会上新5000款。尽管快时尚饱受诟病，但这并未阻挡消费者买买买的热忱。

上世纪90年代，Zara作为先驱给时尚新增定义，那就是“快”，过去的三十年时间里，服装产能一直在进化，致使许多包括中老年一辈的消费者将这种“速生速死”的商业理念贯彻至日常，衣服从季抛变成月抛甚至是日抛，在追逐小确幸的路上一去不复返。

在之后，H&M、Forever 21、Gap复刻Zara占据了属于自己的一亩三分地。在这过程中，快时尚选择将工厂迁移至劳动力低廉的海外，开启疯狂掘金的时代。从2000年到2014年服装产量翻了一番，达到每年1000亿件。Zara领衔的老牌快时尚也走进巅峰期的最后一个年头。

2010年末，超快时尚开始陆续崭露头角，Boohoo、Fashion Nova、SHEIN、Princess Polly经由社交媒体圈粉无数，成功占据销售渠道的高地，而老牌快时尚的实体门店因受疫情冲击歇业关停，供货渠道受阻，资金链断裂，继Forever21申请破产保护、Zara母公司Inditex决定关闭旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius中国的所有实体门店……老牌快时尚如同“封号潮”下的中国大卖，一夜白头。

根据Pew Research（数据分析公司）发布的数据，从2000年到2014年，通货膨胀导致物价上涨，但服装的平均价格仍呈下降趋势。出生于1997年至2010年之间的Z世代，目睹了快时尚从崛起到巅峰的全过程，Z世代已经无法想象一个没有快时尚的世界。5美元的T恤、20美元的裙子，让“贫民窟少男少女们”尝到逐梦时尚圈的甜头，这种及时且低廉的反馈机制，与如今的社媒新贵TikTok并无二致。

然而，市场研究和调查发现，大多数年轻消费者也十分关心全球环境共治问题，热衷二手交易，同时积极号召品牌能做出表率。在Z世代的呼吁下，快时尚的全球扩张速度已经大大放缓。

Z世代不是唯一购买快时尚产品的消费群体，也不是快时尚一路高歌猛进的一等功臣。“在过去20年里，全球几乎所有的消费者都在消费快时尚。”可持续时尚作家兼评论家Aja Barber写道。但Aja Barber也提到，快时尚更像是年轻时会犯的“错误”，学生党以及入职后不久的职场小白选择快时尚也不能排除预算有限这个原因。从大环境上说，谴责快时尚连坐消费者背后是有一定的逻辑，个体的社会责任和消费观“拔河”，从舆论的反映来看，对于年轻人消费快时尚有更大的容忍度，而对于中老年群体的潮涌，苛责颇多。

据Pew Research之前发布数据。美国人平均每天浏览社媒的时长是203分钟，也就是3个多小时。超快时尚能够在短时间内笼络如此多的消费者与Facebook、TikTok等社媒平台有莫大的关系，尤其在Instagram、TikTok相继推出站内购物功能后，用户无需再登陆额外的购物平台，可直接在当前浏览的社媒平台上完成购买，免去站外跳转的烦扰。

如今在美国风生水起的SHEIN就是典型的成功案例。SHEIN的社媒营销可谓是无孔不入，Instagram、Pinterest、TikTok都充斥着SHEIN合作网红的身影。在TikTok，#SHEIN和#SHEIN Haul两个话题的播放量已经突破数十亿，SHEIN联动的不仅是网红，还有普通消费者，“发挥群众的力量”利用消费者本身做社交裂变，用赚取积分的方式折抵消费金额，这种在国内近乎老旧的营销手段，被SHEIN硬是在国外玩儿出了花样，效果也显而易见。

“我的朋友大多都在SHEIN买东西，”来自加利福尼亚的17岁女孩Chelsea说道，“虽然我本人不是很喜欢，但SHEIN的价格确实很实惠，如果我需要临添置些什么，还是会选择SHEIN。”

Chelsea表示，尽管二手产品也很香，但是耗费的时间成本略高，特别是如今疫情反复，想要找寻到心仪的款式简直是难上加难，而快时尚不同，假设当下急需一件在特定场合穿的衣服，快时尚绝不会让人失望。

Depop、Poshmark等二手交易平台显然不足以成为快时尚的“平替”。投资公司Piper Sandler针对7000名青少年的问卷调查结果显示，亚马逊是最受青少年欢迎的购物平台之一，超快时尚品牌，如SHEIN和Princess Polly，以及Nike、Lululemon等均榜上有名。调查还显示，即使是对环境有所“亏欠”的快时尚企业，青少年也无法与其“一拍两散”。

去年5月，来自丹麦的两位研究人员Nikolas Ronholt和Malthe Overgaard发表了一篇名为 "快速时尚悖论 "的文章。这对夫妇以22至25岁的消费者为研究对象，分析这类群体的“又当又立”，即谴责快时尚企业缺乏社会道德后反手又激情消费，内心背后的拉扯。

"很有意思的是，消费者嘴上说可持续，但并没有转化成实际购买行为，"Overgaard说道。“给自己贴上可持续发展的标签已经成为一种趋势，但付诸行动又是另外一回事。”文章提到了一个现实中常见的模型——快时尚品宣视频的评论区里，有人吐槽快时尚的存在给整个产业乃至全球陷入恶性循环，有人讽刺指出批判快时尚的部分人不过是站点道德制高点上指点江山，也有人被当场戳破伪善的面具——既想立住环保人设却又身着快时尚品牌出镜……围绕快时尚，似乎无法从二元对立的模型里找出答案，人们不能在目标上达成一致，再多的撕扯也是徒劳。

文章又试着从悖论的核心，谁应该为快时尚的恶果买单向受访者提问，究竟是买买买的消费者，还是市值高达数十亿美元的快时尚品牌？社媒是否也应该担责？大多数受访者给出的答案是品牌方，但历史证明，除非消费者发声，品牌方即使是受到多方指责也只会不为所动。

文章还指出，缺乏相关领域的报道是倡导可持续发展的又一阻碍。自20世纪80年代以来，美国从事服装制造的人数持续下降，越来越少的人能接触到制衣行业的一手资讯。因此，民众对服装本身知之甚少。曾有学者指出，如果民众能了解缝制一个针线包真正需要投入多少成本，也就不会沉醉在快时尚的低价引力里无法自拔。

快时尚为人诟病的商业模式在社会的督促下已经有所改善，但红利期还将维持多久？Z世代为快时尚撑起了的一片天，未来是否会继续引领快时尚这股潮流？这一切，还有待时间给出答案。

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（来源：独立站老司机）