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2021-11-10 15:29
图片来源：图虫创意
什么是流量和转化归因？
想要了解什么是归因及其运作方式，简单来讲，可以想象成您的朋友向您推荐餐厅。朋友告诉你一家不错的餐馆，而后你去这家餐厅打卡并产生了消费，由于你的朋友的推荐促成了此次交易。如果餐厅老板想将此笔交易归功于某人或某种原因，他们会将其归功于你的朋友。
在在线衡量营销中，Google Analytics是大多数人用来确定哪些广告、帖子、电子邮件等促成销售的工具。假设您搜索 Google Home Mini 个人助理并购买了它。Google Analytics 会看到您的交易并注意到您在购买前所做的最后一件事是搜索，因此此次购买归因于 Google 自然搜索。
尽管归因的这个基本定义看起来很简单，但实际上，归因往往并不那么简单。首先，许多社交媒体营销者在Facebook上投广告，如果您在 Facebook和 Google Analytics 中检查您的转化分析，则归因数字通常不匹配。
此外，将销售归因于单一来源通常并不能说明全部情况。在营销中，多个广告或接触点通常会促使客户进行转化。
Google Analytics 可以为你展示各种数据。Source / Medium 报告关注的是在进行转换（如购买）之前某人采取的最后一个操作（也称为最后一次触摸）。辅助转换报告显示了导致转换的其他操作（也称为协助）。
要准确了解您的分析以及哪些流量来源对您的业务有用，了解最后一次接触和辅助之间的区别以及报告如何以不同方式显示数据会很有帮助。请记住，Google Analytics 报告显示相同的数据，但计算数据的方式不同。
最后一次接触和来源/媒体报告
最后一次接触在营销分析中很重要，因为它是客户在决定进行交易之前与之交互的最后一个流量来源。在前面的在线示例中，Google 自然搜索是转化发生前的最后一次接触。在 Google Analytics 中，转化也可以指目标的完成，例如点击或电子邮件注册。
要了解哪些流量来源可帮助您在 Google Analytics 中实现转化，请查看来源/媒介报告。从广义上讲，如果您设置了目标并正确标记了您的流量，此报告会列出您的所有流量来源，而转化部分会显示每个来源导致某人完成您的目标的次数。
要在 Google Analytics中打开 Source/Medium 报告，请点击左侧面板中Reports 菜单下的 Acquisition 选项。接下来，选择 All Traffic ，然后选择 Source/Medium。在此示例中，“获取”部分中的“用户”列显示 Google 自然搜索带来了 450 个用户。在最右侧的“转化次数”列中，有 84 位转化用户来自 Google 自然搜索。
此报告显示有价值的数据，但您还需要了解报告显示的内容以及数据的计算方式。默认情况下，“获取来源/媒介”报告始终引用客户的最后一次接触。要查看助攻，您需要查看不同的报告。
辅助和辅助转化报告
要了解辅助转化，请再想想餐馆的例子。您让朋友帮您推荐一家餐厅，他们会给您推荐一个。后来，您向另一位朋友寻求推荐，他们最终将您推荐到了同一家餐厅。在获得第二个意见后，您终于去了餐厅享用美食。
在这种情况下，您的朋友（在本例中都接触过）为同一家餐厅推荐了最终促成销售的餐厅。现在你有一个归因问题。是什么让你去那家餐厅？究竟是哪位朋友促成了这笔交易？
要了解 Google Analytics 中如何计算多次接触，请返回购买 Google Home Mini 的例子。您在谷歌上进行了一个自然搜索或点击了 Google 广告找到它，但不购买。之后，您点击 Facebook 广告并购买该产品。谷歌分析将确定谷歌的有机搜索辅助转化，而 Facebook 是最后的接触。
换句话说，谷歌分析将这些归因分为两类：最后接触归因和辅助归因。这样，谷歌自然搜索和Facebook 在交易前所扮演的不同角色就会被记录下来。
插图也反向工作。您点击 Google Home Mini 的 Facebook 广告，但在您对该产品进行 Google 搜索并阅读评论之前，不会进行实际交易。谷歌分析会记录 Facebook 广告对交易的帮助，谷歌自然搜索将在转化前的最后一次接触中获得功劳。
要查看 Google Analytics中的辅助和最后接触，请查看辅助转化报告，这是 Google Analytics 中唯一比较这两个数字的地方。您可以在左侧面板的“多渠道路径”下的“转化”部分找到此报告。
打开报告后，选择来源/媒介作为报告的主要维度，按流量来源细分辅助和最终接触转化。在此示例报告中，Assisted Conversions 列显示了 Google 自然流量在 57 次转化中的辅助。最终点击或直接转化列显示 Google 自然是 59 次转化的最后一次接触。
要将Google 自然搜索的性能与 Facebook 的付费渠道（Facebook 每次点击成本）进行比较，请查看辅助转化列中的 Facebook CPC 条目。Facebook CPC 促成了 19 次转化。根据 Last Click 或 Direct Conversions 列，Facebook CPC 是 70 笔交易转化前的最后一次接触。
只需按照以下 5 个简单步骤即可在 Google Analytics 中跟踪您的 Facebook 广告：
1. 使用 URL Campaign Builder 生成 URL 参数
2. 定义您的营销活动来源、媒介和名称
3. 定义营销活动期限和营销活动内容
4. 为您的广告生成新的广告系列网址
5. 在 Google Analytics 中跟踪表现
步骤 1 – 使用 URL Campaign Builder 生成 URL 参数
第一步是为您的 Facebook 广告活动生成 URL 参数。 要生成网址参数，您可以使用 Google 提供的名为 Campaign URL Builder 的免费工具。
在 Campaign URL Builder 表单中填写必填字段。 完成此表单后，将生成一个包含所有 URL 参数的活动 URL。 您可以在 Facebook 广告中使用这个新生成的 URL，并开始在 Google Analytics 中跟踪流量。
首先，只需转到您希望在 Facebook 上推广的页面/帖子。
复制 URL 并将其粘贴到网站 URL 框中。
第 2 步 - 定义您的营销活动来源、媒介和名称
下一个字段是活动来源。 您可以提及“Facebook 广告”作为活动来源，也可以只提及“Facebook”。
为了区分来自 Facebook 自然帖子的流量和来自 Facebook 广告的流量，我建议您在此处提及“Facebook 广告”。
接下来，如果您要跟踪链接点击次数，请提及“CPC”作为您的广告系列媒介；如果您要跟踪展示次数，请提及“CPM”。
如果您不确定，只需登录 Facebook 并导航至广告管理器 —> 广告集 —> 预算和计划 —> 优化和投放，然后查看您在广告投放优化中选择的选项。
接下来，输入活动名称。 它应该与您在 Facebook 广告管理器中的 Facebook 广告活动的名称相同，如上所示。
填写完这四个字段后，您的 Campaign Builder 表单应如下所示：
步骤 3 – 定义活动期限和活动内容
您会注意到表单中的前四个字段是强制性的，其余的不是。 不过，我建议您也填写其余信息，因为您很可能会在 Facebook 上运行多个广告系列，并且您希望在 Google Analytics 报告中单独跟踪每个广告系列。
您的 URL 参数越具体，效果就越好，您就会确切地知道哪个广告系列正在为您的网站带来流量以及哪个广告系列需要改进。
广告系列术语应与您的广告集名称相同。 复制广告集中的名称并将其粘贴到“广告系列术语”框中。
同样，您的营销活动内容应与您在 Facebook 上的广告名称相同。 只需复制相同的名称并将其粘贴到框中即可。
填写所有字段后，您的广告系列 URL 构建器表单应如下所示：
在上面的示例中，我使用通用术语来定义营销活动术语和营销活动内容。 您可以更具体地使用用于定义参数的术语，尤其是在营销活动内容的情况下。
如果您在一个广告组下使用不同的广告格式（图片、视频、轮播等）来宣传同一帖子，您可以使用“广告系列内容”字段来区分这些广告。 请记住，您需要为每个广告生成不同的广告系列网址，以便在 Google Analytics（分析）中准确跟踪它们。
第 4 步 – 为您的广告生成新的广告系列 URL
现在您的表单已填写，您的广告系列 URL 将自动生成。 只需向下滚动即可查看您生成的广告系列 URL。
为了开始在 Google Analytics 中跟踪 Facebook 广告，您需要复制 URL 中从问号开始的部分。
在 Facebook 上，导航到Ads Manager —> Ad Set —> Ad —> URL Parameters 。 将您的广告系列 URL 参数粘贴到此框中，如下所示：
图片来源：谷歌搜索截图
另一种选择是复制整个 URL 并将其粘贴到网站 URL 字段中。
图片来源：谷歌搜索截图
确保您预览新 URL 以检查 URL 参数是否在新选项卡中打开的新 URL 上可见。
另一种选择是将生成的 URL 转换为短链接。 您可以将您的 Bit.ly 帐户与 Campaign URL Builder 连接起来，并通过 Bit.ly 获得有关您的广告活动的更多见解。
预览新的广告系列 URL 后，点击“发布”按钮。
您已准备好在 Google Analytics 中跟踪 Facebook 广告的效果。
第 5 步 – 在 Google Analytics 中跟踪性能
要开始在 Google Analytics 中跟踪 Facebook 广告，请登录您的 Google Analytics 帐户。 从左侧菜单中，导航到Acquisition —> All Traffic —> Source/Medium 。
图片来源：谷歌搜索截图
从主要维度，导航到其他下拉菜单，然后从获取维度中选择要跟踪的参数。
图片来源：谷歌搜索截图
从这份报告中，您可以衡量您的 Facebook 广告活动的表现。 如果您按照此处列出的所有步骤进行操作，您将在“营销活动”下找到 Facebook 广告营销活动的流量数据 — 营销活动名称将与您在营销活动 URL 构建器的营销活动名称字段中输入的名称相同。
同样，当您选择“关键字”（广告系列术语）并在“广告内容”（广告系列内容）下跟踪您的单个广告效果时，您可以查看广告组的效果。
赶紧按照本文中概述的步骤开始在 Google Analytics 中跟踪您的 Facebook 广告并优化您在 Facebook 上的营销活动吧！
现在您知道 Google Analytics 如何计算数据，您需要了解Facebook Ads Manager如何跟踪相同的数据。Facebook 广告管理器是人们通常去了解他们的 Facebook 广告如何转换的地方。
继续前面的示例，假设您点击 Google Home Mini 的 Facebook 广告并进行购买。Facebook 广告管理器会将 Facebook 记录为最后一次接触。它以与 Google Analytics 相同的方式计算数据。使用 Facebook 广告管理工具中的过滤器，您可以看到特定时间间隔和点击操作的归因结果，尽管在较高层次上，计算是相同的。
但是，当客户在购买产品之前有多个接触点时，Facebook Ads Manager 和 Google Analytics 不会跟踪相同的数据。这种差异会导致您在 Google Analytics 和 Facebook Ads Manager 之间看到差异，并影响您评估流量来源效率的方式。
举例来说，如果客户点击了产品的 Facebook 广告，但在完成 Google 自然搜索后才进行购买，Google Analytics 可以向您显示 Facebook 流量来源有助于销售，而 Google 自然是最后一次接触。
但是 Facebook Ads Manager 平台无法看到交易的辅助部分，因为它无法看到其他平台。
Facebook Ads Manager 的主要工作是跟踪 Facebook 广告。由于该平台不知道客户在交易的任何时候进行了 Google 搜索，因此 Facebook 广告管理器将在转化前在 Facebook 上进行的每一次最后接触都获得功劳。
不同的 Google Analytics 报告和 Facebook Ads Manager 报告以自己的方式计算营销接触点，因此它们永远不会一致。每个平台从其角度定义转换，这来自可用信息。一些 Google Analytics 报告不会向您显示辅助数据，而 Facebook 广告管理器的限制总是会导致您的分析出现差异。
由于 Google Analytics 报告和 Facebook Ads Manager 对交易的归因不同，您必须查看能够为您提供最准确数据的报告。当您比较所有流量来源的效果时，这些差异意味着 Google Analytics 中的辅助转化报告是查看多渠道转化数据的唯一方法。
您还可以将辅助转化报告中的 Facebook 数据与 Facebook 广告管理工具中报告的转化进行比较，从而进一步进行分析。当您并排查看数据时，您可以比较两个报告中的 Facebook 转化率，并开始将内容加在一起，以便更清楚地了解您的流量来源对销售的影响。
假设您的“辅助转化”报告显示 Facebook 辅助了 20 次转化，并且是 80 次转化中的最后一次点击。您可以将其与 Facebook 广告管理器报告进行比较，该报告可能会说 Facebook 为同一目标带来了 105 次转化。您仍然存在差异，但它们没有您在使用“获取来源/媒介”报告时看到的那么大，该报告仅显示最后一次接触。
结论
Facebook Ads Manager 平台的工作方式与 Google Analytics 不同，并且由于无法访问数据而无法看到更大的图景。当您知道如何在不同的报告中计算数据时，您看到的差异开始变得更有意义。
通过更准确地洞察您的数据，您可以使用它来做出有关您的营销的明智决策。请记住设置 Google Analytics 以准确跟踪您的流量来源。然后，您可以使用“辅助转化”报告和 Facebook 广告管理工具来确定哪些流量来源适合您、预测您的结果并优化您的营销工作。
您是怎么认为？您是否使用任何这些报告来分析您的流量来源？您如何以不同的方式使用它们来改善您的社交媒体营销？请在下面的评论中分享您的想法。
（来源：跨境Nero）
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