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一文读懂阿里巴巴国际站流量运营(认知篇)

一文读懂阿里巴巴国际站流量运营(认知篇)

一文读懂阿里巴巴国际站流量运营(认知篇)

这是晓懂的第3篇原创文章

你好,我叫晓懂,一个沉迷于专研电商的跨境外贸人。不知道大家在选择阿里巴巴国际站平台的时候,有没有考虑过一个问题。你为什么要做阿里巴巴?而不是中国制造,不是环球资源,不是慧聪网,或者是自建独立站。我相信很多商家在没搞清楚这个问题之前,可能是听说谁谁谁老板在平台上面又接到了几千万,上亿的订单,或者是听谁谁说只要开国际站就能挣钱,也就一股脑儿地加入了。

但是等到自己开了店铺,却发现客户寥寥无几,然后开始抱怨平台效果差。为什么?今天我们就来聊聊阿里巴巴国际站流量运营。希望能解开你的疑惑。感谢好学的Jack提供的关于阿里巴巴流量概览的解析。全文一共分为4个部分,共6031字,预计阅读时间15分钟,建议先收藏再阅读。

一、重新认识阿里巴巴

阿里巴巴对你而言是什么,解决了你生意什么问题?我觉得每个商家都有必要好好思考下,而不是简单地片面说,我觉得阿里好做,因为有很多大客户,我要all in;阿里都是小客户,小订单,做了没意思。我相信不同的商家对阿里巴巴也有不同的理解,而正是这些理解认知上的差异决定了商家在阿里平台生意的高低不同。

1、开通阿里巴巴平台=进入阿里渠道入场券

阿里巴巴其实简单来说就是一个获客的渠道。跟通过传统的展会,通过google,独立站,通过社交平台获取客户类似,都只是获客渠道。如果根据美国营销学者麦卡锡Jerome Mccarthy的4P理论(产品Product,价格Price,渠道Place,促销Promotion)来说明就是:开通阿里巴巴平台只解决了,“去哪儿能卖出去”的问题,但是“你要卖什么”,“卖多少钱”,“怎么能卖得好”,仍然需要商家下功夫好好研究。需要商家把在其他渠道做生意成功相关的要素,在阿里巴巴这个渠道上,根据阿里平台的特性,重新“定制”适配的方式,再做一遍。

2、在阿里巴巴与其他渠道获取流量的区别

这里我就做个类似的比喻,如果我们把所有的获客渠道比作成一个大海塘的话,阿里巴巴等渠道就是从这些大海塘引流鱼儿到自己的小海塘,我们就是在这些不同的鱼塘钓鱼。因为各种鱼塘的特性和经营管理不一样,鱼塘之间的鱼的种类和数量,吸引钓鱼的人,钓鱼的方式,钓鱼难易度也不尽相同。

3、阿里巴巴渠道的特性和影响力

1)品牌效应

阿里巴巴已经是国内乃至全球最大的B2B平台。有人要做B2B跨境贸易,第一个想到的就是阿里巴巴。

2)网络效应

随着入住平台的买家越多,入住的卖家也越多。入住的卖家越多,会继续吸引更多的买家。形成一个正向的飞轮。即使用的人越多,三方的价值就越大。平台的发展会越来越大。

3)规模经济

因为买家和卖家数量的增加,规模边际效应递减,平均到每个用户的维护成本就更低。

4)要素垄断

这样就有了更多的资金,去吸引人才,开发新的技术。最后在跨境B2B领域的用户,专利,人才,资金等要素占据领导地位。

5)学习曲线

随着时间的推移,用户的不断积累,阿里巴巴不断创新,提高整体的交易效率。

6)迁移成本

不管是买家在阿里巴巴采购的习惯和学习成本,获取的供应商资源等;还是卖家开通平台,投入的资金,组建团队的成本,调整的供应链,都成为了他们迁移新渠道的沉没成本。

7)范围经济

用户习惯了在阿里巴巴平台上采购交易,也有很大几率去使用,阿里配套的产品。比如信保服务,付费推广服务,阿里物流,第三方服务等。

8)数据驱动

经过这么多年的数据积累,阿里巴巴完成了商品数字化,买家数字化,营销数字化,这大大提高了平台的交易效率。这才是现在阿里巴巴最核心的资源和技术。

9)生态体系

阿里巴巴国际站从仅仅提供买家卖家接触的黄页网站,再到现在用户的培育,链接,付款,交付都整合到平台,并在政府出台的跨境电商人才培养,商家补贴等政策扶持下,将阿里巴巴完成了从平台模式到生态体系的进化。

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图片来源:晓懂

4、商家选择阿里巴巴的机遇与挑战

综合我在上面提到的阿里巴巴的特性和影响力,越来越多的买家会通过阿里的平台进行采购,会有更大更多的市场机会;同时更多的卖家的进入,也让阿里商家的竞争更加激烈。平台强大的数据参谋和行业小二的报告,也让信息时效更快更透明,让时机变得更为重要。

5、商家需要具备的能力

既然阿里仅仅是个生意的新渠道,那么商家需要掌握的就是基于新渠道的生意能力,概括来讲就是:市场部门(老板)-洞悉需求的能力;运营部门-获取流量的能力;营销部门-业务转化的能力;供应链-生产交付的能力。这才是所有商家一定要掌握的内功心法,只有这样你才能发挥阿里巴巴(这个渠道)这套武功招式的威力。

二、阿里巴巴流量解析

1、疫情时代的全球贸易流量变化

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图片来源:阿里巴巴国际站

1)贸易流量线上化

进口商通过展会接触商家,进货后将商品售给海外批发商和经销商,后续再通过零售商送达终端消费者的渠道链路中断,除了部分已经有合作关系的商家和进口商之外,进口商只能通过线上链接商家。

2)贸易链路在缩短

部分批发商、经销商、零售商等因为利润需求,零售商柔性定制需求,开始跳过进口商的部分采购、分销环节,直接跟供应商对接采购。

3)新的贸易链路产生

社媒、网红、独立站、亚马逊等C端平台的兴起,越来越多的贸易订单,通过一件代发等销售模式,直达终端消费者。

4)贸易订单碎片化

进口商和终端消费者之间的中间商,跳过了进口商,原先掌握在进口商集约的大订单,被逐渐分解,这就是近几年我们外贸人感受到的大客户订单少了,小客户订单多的根本原因了。

2、阿里巴巴流量来源

什么?阿里巴巴的流量也是从别处引流过来的么?我以为她是自带流量的呢。是的,最早阿里巴巴的流量也是通过下面更大的鱼塘——全球互联网媒体中,通过付费推广,收购控股的网媒投放推广等方式不断吸引客户和商家。随着客户、商家的不断积累,和平台又形成了稳定的贸易生态,因此,他现在又自带流量。

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全球Top 50网站

图片来源:阿里巴巴国际站

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全球互联网媒体架构

图片来源:阿里巴巴国际站

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国际站媒体架构

图片来源:阿里巴巴国际站

3、阿里巴巴流量概览

阿里巴巴平台在全球的网站排名300多。平台7月份访客人次达到1亿以上,平均每天300多万人次。其中手机和电脑的访问分别占比50%左右。尤其在每年的9月和3月的大促月,流量还会激增。

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图片来源:SimilarWeb

所有的流量中有50%以上来自直接访问,这些主要就是老用户通过PC/APP/WAP直接访问,其余的是通过链接访问,搜索,社会网络,电子邮件,显示等方式访问。主要的访问国家是美国,中国,俄罗斯,加拿大,英国,德国,澳大利亚,法国和印度。跟阿里国别数据基本是保持一致的(阿里可以过滤国内数据)。大家可以打开数据参谋查看自己行业的国家排名,基本上上面的国家都能进入前20的排名。

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图片来源:SimilarWeb

其中很多流量是通过访问速卖通,淘宝,1688等网站之后,再继续跳转到阿里巴巴的网站。速卖通和国际版的淘宝都是B2C的电商平台,相对产品价格更高,不少用户跳转到阿里国际站发现这边批发更加便宜,逐渐就形成了这个流量的路径,这也是我们平时会接触到很多个人使用买家来国际站采购的原因了。

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图片来源:SimilarWeb

阿里巴巴的社媒流量主要来自Facebook和Youtube,这也是商家在站外最常注册使用的平台,平时还是会经常通过Facebook跟客户聊天,偶尔到Youtube上面发发视频。Linkedin,Whatsapp,Pinterest的流量占比较低,说明商家的数量较少,与前2个平台相比,有流量红利。

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图片来源:SimilarWeb

4、阿里巴巴定向引流

因为阿里有很多的流量也是通过自己引流过来,所以阿里通过分析各个国家的需求和各个行业变化趋势,会在17个重点国家,服装,机械,运动娱乐,美容及个护等重点行业增投引流。这就是为什么,每到采购节和新贸节,大多数行业都会有暴增的流量。

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图片来源:阿里巴巴国际站

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图片来源:阿里巴巴国际站

5、阿里巴巴流量画像

所有的流量经过汇总分析之后,阿里巴巴会根据流量的特性打上标签,商家最熟悉的OEM和RTS双赛道,就是根据流量的特性去做划分的。随着贸易格局的变化,阿里根据RTS标签的客户群体的新需求,又划分了RTS小单快定,DDP,一件代发等新的小赛道。除了OEM和RTS这2个大标签外,阿里还对客户打了更多的标签,比如在数据参谋中买家分析,访客画像和直通车推广的人群标签,地域标签等。有效地定位自己市场群体的客户画像,才能提高转化的效率,这也是阿里巴巴数字化运营必须要掌握的能力。

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图片来源:阿里巴巴国际站

6、阿里巴巴流量分层

阿里巴巴流量的分层指的是阿里会根据客户质量好坏分层,本质上还是对流量标签化的再分类,比如刚注册的买家,中小B客户买家,大B客户买家等。

三、阿里巴巴流量运营

1、阿里流量匹配逻辑

要做好阿里巴巴流量运营,最重要的就是先搞清楚阿里流量分配的规则。阿里流量匹配的核心逻辑总体上就是让配对标签的买家和商家相互匹配,兼顾公平和效率,俗话来讲就是门当户对。不管是搜索排名匹配的逻辑也好,还是智能推荐。总体上星级越高的商家,能获取更加优质的流量,这就是为什么阿里一直在透传的一定要努力成为4、5星的商家。如果有运营新店铺和老店铺的同学,就能体会到不同星级平台获取流量的差异。

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图片来源:阿里巴巴国际站

除了商家分层匹配的逻辑,还有商品分层匹配的逻辑。其实跟商家分层的逻辑类似,就是商品成长分越高的产品,能吸引更加优质的客户。就是我们平常听的最多的要多打造的实力优品和爆品。归根到底就是需要我们商家有洞悉需求的能力,做好市场调研,发布符合客户需求的产品,关于这块大家可以阅读一文解析阿里巴巴数据参谋全功能(市场调研)。除此之外就是要用好橱窗工具和多发布蓝海品(定征品)。

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图片来源:阿里巴巴国际站

2、阿里巴巴流量阵地

主要分为搜索流量(占比约60%)、场景流量(占比约30%)、互动流量、自增流量(合计占比约10%),4大流量渠道。

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图片来源:阿里巴巴国际站

1)搜索流量

包含自然搜索和付费推广的搜索(直通车),来自于搜索(文字搜索、图片搜索、类目导航)的访问。主要的特点就是占比高,流量平稳,可控性高。

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图片来源:阿里巴巴国际站

2)场景流量

包含系统推荐、导购会场、Top-Ranking Suppliers、New Arrival、Top-Ranking products、Weakl Deals等。主要特点就是不同场景的流量特性区别大,流量大小差别大,部分场景爆发性强。

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图片来源:阿里巴巴国际站

3)互动流量

包含站内互动、信保订单、询盘&TM、RFQ。除了RFQ,这部分流量都是通过买家与商家的互动产生的存量数据,对引流这块基本无参考的作用。

4)自增流量

包含站外、店内、客户通EDM、客户通IM、粉丝通、直接访问、其它。用户通过自运营的方式为店铺引流的渠道方式,其实主要还是用于后期私域流量运营。特别适合快消品行业自养客户群,不定期营销。

这边我就不再详细展开,具体的每个入口流量的获取规则,可以回复关键词“流量”,获取「金品总裁班·5天老板训练营」懂流量 课件了解。

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图片来源:阿里巴巴国际站

3、阿里的3种交易方式

客户买东西,有三个最基本的决策要素:需求,触点,信任。根据决策要素的出发点不同,可以分为3种交易方式。

1)搜索-人找货-被动搜索

需求→触点→信任:买,买完就走。要采购口罩,到阿里巴巴页面搜索,选取了一家信任的进货。

2)场景-货找人-主动推广

触点→需求→信任:逛,喜欢就买。在Ture View中查看视频的客户,没有明确要采购的产品,只是想在里面找些新奇的产品,发现一个觉得不错的产品,产生购买的冲动,看了供应商的信息,然后就采购了。在Weekly Deal频道,直播频道。

3)互动+自增-人找人-信任推荐

信任→需求→触点:跟,你卖就买。思域流量,合作过的客户,有新的采购需求,直接找原生产商合作。

这里面的交易模式就是根据我们在逐渐转变的购物习惯有关,最初电商平台产品匮乏,基本上都要靠买家去搜索,主动寻找,对产品的要求也不是很高,只要能找到满足基本需求的产品就能成交。随着收入的增加和产品丰富度的激增,买家购买产品不光只是为了满足基本的需求,会更多考虑产品美感,使用品质,售后等因素,这时候光靠搜索很难找到符合自己的产品,反而是大数据的推荐,能让买家找到更适合自己的产品。同时,买家有更多的时间,刷视频,看直播,一时的喜欢和冲动就马上购买了产品。这就是为什么平台搜索的流量占比越来越低,场景的流量比重越来越高。信任推荐就是因为信任产生的交易,平时我们接触的最多就是做熟人生意,老客户复购,老客推荐新用户,种草推荐等。

4、流量运营的终极目标

流量运营是所有电商永恒的话题,可以从3个维度来制定目标,体量上-获取更加多的流量;成本上-获取更便宜的流量;质量上-获取更优质的流量。对应的阿里巴巴平台流量运营的目标就是:体量-覆盖4大流量渠道;成本上-从付费到免费;质量上-获取精准客户;一句来说就是获取更多,更便宜,更高质量的流量。但是这本身是一个充满悖论的目标,流量大导致质量不高,流量质量高注定不便宜,便宜也买不到大的流量,这就需要我们根据整个流量运营的阶段去制定重点的目标,最后达到3个维度的平衡。

5、阿里流量布局思路

基于流量运营的终极目标,前期主攻搜索流量,这块是最基础也是占比最大的流量。做好市场调研,并覆盖尽可能多的词和品。再通过付费推广提升产品数据,最终达成能获取自然搜索流量目的,并可以辅助场景流量和自增流量。

中期加强场景流量,针对客户场景需求,发布特定的产品流量主要是通过My Alibaba-营销中心-官方活动报名,重点关注大促,每年的3月和9月的场景流量,在阿里花大资金对外引流加持下,都会有爆发式的增长。因此,节前商家一定要做好准备工作,满足报名条件。

后期加强自增流量,自增流量一部分是利用好True View引流。还有一个重点部分就是做现有客户的的EDM和直播营销等。有了一定的客户池之后,商家要注重二次营销提升客户复购率。这也是很多商家忽略的地方,一直沉迷于新客户转化,而忽视了现有客户的培育。恰恰是这些不需要额外付出引流成本的客户,能给商家带来更大的业绩。

6、引流利器-付费推广

不管是什么电商平台,付费推广是商家必须掌握的功能。渠道的流量之争是场零和博弈,流量总量一定,你获取的流量越多,其他商家获取的就越少,此消彼长。而付费推广正是这个非常强大的“开源截流”工具,开自己的源,截同行的流。

1)“开源截流”神器

“开源”

新商家可以用来进攻。绝大数新开的平台和新发的产品基本上是没有什么流量或者有很少的流量,主要还是需要通过付费推广工具去积累订单数据,提升产品排名,从而达到提高自然搜索流量的目的。

“截流”

老商家可以用来防守。为什么有很多商家的产品流量会下降。排除行情等原因,很大部分原因是商家一旦获取了好的排名之后,就减少或者停止了广告的投放。这部分流量阻碍新的竞争者入场发育。

2)付费推广工具种类

阿里现有的付费推广工具,总的可以分为3类,品牌广告,搜索广告和推荐广告。其中品牌广告是比较适合专业化程度高或者是有技术壁垒的行业,并且财大气粗的商家,主打客户心智。而搜索广告和推荐广告是所有商家都必须会使用的广告,刚好对应的是前面讲的“搜索-人找货-被动搜索”和“场景-货找人-主动推广”2大主流交易模式,同时具备提高被动搜索自然流量和主动推广场景流量的功能。除此之外,阿里平台商品,买家的数字化,升级了营销,让营销数字化和智能化,从而能发挥更大的作用。我会在下一个篇文章中,详细讲下付费推广直通车推广的玩法。

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图片来源:阿里巴巴国际站

四、商家寄语

关于阿里巴巴平台国际站流量运营的认知就到这里了,希望你对阿里渠道的生意有新的理解。开通阿里平台并不是生意的全部,只是新生意开始的入场券。阿里的交易也需要门当户对,优质的商家才有更大的机会链接优质的买家。商家还是要回归生意的本质,努力提升洞悉市场的需求能力,营销转化的能力和交付履约的能力,这样才能为客户提供更加合适的产品和解决方案,生意才能越做越大,越做越长久。

(来源:晓懂)

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