中国游戏出海进行时，Twitter全面布局为游戏品牌出海续航

图片来源：图虫创意

如今海外市场中随处可见中国游戏的身影，无论是较为发达的欧美市场还是与中国文化相近的日韩市场，中国游戏已经有了一席之地——根据 App Annie 最新数据显示，2020 年中国游戏在海外的市占率稳步攀升，同比 2019 年提升了3%。

图片来源：App Annie

其中，头部游戏品牌更是在收入上取得了较大的增长。根据Sensor Tower 商店情报数据显示，2021 年2 月腾讯《和平精英》和《PUBG Mobile》在全球 App Store 和 Google Play 吸金 2.5 亿美元，相较 2020 年 2 月增长 16.2%。米哈游《原神》移动端海外吸金超过 1.17 亿美元，稳居中国手游海外收入冠军。

图片来源：全球领先的手游及应用情报平台

从中国游戏出海的各类数据可以看出，中国的游戏出海大军，早已在全球遍地开花。然而，在行业交出的亮眼成绩单之下，问题丛生。本质上，游戏属于一种文化娱乐产品，游戏出海的过程就是一个文化出海的过程，而文化差异无疑给企业带来了很多风浪，面对文化壁垒企业应该怎么做成了最大的难题。那么，一个国产游戏项目在出海过程中还遇到哪些危机？如何克服？今天我们来看看，Twitter是如何为游戏品牌出海提供新航向。

 一、全球化视野，让中国游戏“走出去”

在内容为王的时代，当一个“好的游戏”等同于“好的内容”，“游戏出海”在本质上就变成了“文化出海”，其难度可想而知。一个新的国产游戏项目要走向全球，必须从立项时就做出全球化的考量，包括世界观与题材、美术风格、游戏玩法等诸多方面。比如，游戏题材是否具有足够的包容性，能同时满足不同国家的玩家需求？至少设计15种语言，研发过程中如何克服困难？

不得不说，海外的市场越广阔，就意味着面临的需求越复杂。这逼迫团队从游戏设计的根源环节上给出解决方案。

因此，企业在游戏立项之初就要分析当地文化背景、洞察玩家的娱乐需求。只有这样做，企业才能知道目标玩家处在什么样的文化之中。比如在全球范围内进行调研，包括目标玩家调研、玩家特性以及付费习惯等。

二、本地化发行，让中国游戏“站得稳”

不过，立项之初的文化差异问题得到了解决，也只是完成了第一步。

全球化的考量让游戏项目有机会“走出去”，但是，本地化的游戏经营才能帮助他们“站得稳”。而这又向团队提出了第二个问题：游戏发行策略，是否足够因地制宜？

在出海手游企业里， 祖龙娱乐研发的《龙族幻想》手游曾经在欧美多地区闯入了双平台下载榜前十，取得这样的成绩就是因为祖龙娱乐本地化的发行和经营策略。在东南亚地区，《龙族幻想》洞察到玩家对本土明星的强认同感，故而制定了本土代言+话题事件营销的策略；在俄罗斯，则开放大量UGC活动，鼓励玩家二创和传播。

可以说，《龙族幻想》这款手游根据其对各地玩家特色的洞察针对性地制作了发行策略，才得以在全球“站得稳”。

三、如何引爆社交平台，形成玩家文化圈层？

那么，对于手游品牌出海发行而言，还有什么普适性的操作可以学习？

其一，网红或营销人员生成内容，为游戏进行文化赋能。网红或者营销人员等意见领袖是游戏公司与玩家之间的文化纽带，用好了这条纽带，才能打破文化隔阂。

其二，玩家互动，逐渐形成手游圈层文化。当UGC出现，用户之间自发地组建一些社群或者线上线下活动。据悉，Twitter正在开发‘社群’新功能，将允许Twitter用户在选定的子群组内分享推文，这将有助于促进更紧密地游戏群体培养，帮助游戏研发团队更好地了解用户洞察。

以两年前国内爆火的《第五人格》为例，它通过日本Twitter平台从小众走向大众。其在社交平台上的传播大致分为3个阶段：引燃、流行和爆发。

引燃阶段，《第五人格》先借助Twitter平台进行高质量、大面积的曝光，强化受众认知并扩大了消费群体；流行阶段，随着玩家纷纷发帖对话，话题热度在Twitter上不断攀升，进一步触达了潜在玩家，并提升了核心玩家的身份感；爆发阶段，PGC激发了UGC的创作和讨论，粉丝自发生产优质的文案和素材，反向为《第五人格》注入更多文化。

由此可知，文化差异问题贯穿游戏品牌出海的始末，所以品牌必须在最开始就做好消费者洞察，并在此基础上立项、本土化发行、营销策略上形成相对完整的出海解决方案。

四、Twitter广告是怎么打到玩家心里的

那么，游戏厂商怎样才能 “对症下药”地做圈层文化？或者说，游戏出海企业如何做到销量和声量同增，实现品效合一的宣传效果？

面对差异显著又变化不断的海外市场，企业要做的第一件事，其实是找到一种靠谱的方式或者合作伙伴来应对潜在问题。手游品牌在选择投放应用广告时要重点考核3个问题：一，是否可以帮助企业找到最匹配的目标用户；二，是否能满足企业灵活性的需求；三，是否能支持企业在不断变化的海外规则下，进行长期持续的广告活动。

首先，其日活用户数已经达到1.87亿，这提供了庞大的用户基数；其次，用户通过平台搜索应用并完成购买的概率更高，而更好的转化效果无疑是企业最希望看到的；最后，由于Twitter用户的心态更开放和包容，所以他们将广告内容直接转化为品牌联想效果的可能性也就更高。对于目标受众年龄普遍更低、更容易接收新鲜事物的手游产业而言，从Twitter平台上进行下载的用户显然更容易在长期上对品牌认可。

那么，进一步看，为游戏成功打入海外社交圈层，获得品效双赢，Twitter平台还提供了什么便利？

在Twitter新的功能中，通过寻求无边框轮播，来吸引用户向后滑动；改进CTA定制功能和更醒目的按钮，来吸引用户的注意力；支持Twitter受众平台纵向视频和轮播等。另一方面，Twitter会对选择了个性化广告设置的用户，进行加强效果的营销业务。”

可见，升级后的Twitter应用广告既在数据上保障了企业的销量，又在内容上放大了企业的声量。

点评：

游戏出海分为初期、中期、后期三个不同的阶段，每个阶段时期的侧重点有所不同。如初期的游戏题材、美术、核心技术应具备国际化视野；中期应进行本土化的发行，并利用KOL和KOC宣传、从而融入目标客群；后期利用UGC形成文化圈子、走向流行。

对游戏品牌而言，学习从Twitter这样的社交平台中的获得数据洞察，并了解背后的文化成因，至关重要。因为社交平台可以从根本上帮助手游出海企业突破文化障碍，并因地制宜、长期、灵活地进行出海营销。

（来源：小幕跨境点评）

以上内容属作者个人观点，不代表雨果跨境立场！本文经原作者授权转载，转载需经原作者授权同意。​