万圣节服装，成为品牌跨界新创意

万圣节，品牌怎么玩最“潮”？

答案可能出乎你的意料——

今年，各路海外消费品牌纷纷推出了自己的「万圣节OOTD」，上演了一出精彩的“变装秀”。

图片来源：AD AGE

为“社交信息流”而生的创意

在今天的媒介环境中，如果一个营销活动不能在社交媒体上引发波澜，那它几乎等同于不存在。许多品牌的万圣节服装，从构思之初就将“病毒式传播”的基因刻入其中。

美国休闲餐饮连锁餐厅Chili's在今年万圣节推出了双人“马苏里拉奶酪棒”服装。这款服装设计为双人穿着，每人扮演半根奶酪棒，中间用代表马苏里拉奶酪的布料相连。

图片来源：Chili's

此前，餐厅推出的马苏里拉奶酪棒就曾在TikTok上引发热潮，许多顾客展示其惊人的拉丝效果。这一服装的推出，将“病毒式瞬间”，转化为一场可持续、可互动的品牌行为艺术，天生具备在Instagram和TikTok上走红的潜力。

椰子水品牌Vita Coco则将目光投向了精准的社群营销，为小众但极具影响力的Labubu玩偶设计“娃衣”。品牌为忠诚度会员限量发售的神秘礼盒——内含饮料、钥匙扣及一套Labubu服装，会员可以在镶满水钻的橙子奶油冰棒服和草莓服中二选一，这些服装的灵感来源于品牌以椰奶为基底的Treats系列口味：橙子奶油味和草莓奶油味。

图片来源：Vita Coco

礼盒发售不到一分钟便宣告售罄，成功吸引了超过 9,000 名新会员注册。这样的策略不仅制造了稀缺性，更是在核心粉丝圈层引爆了话题。

而糖果品牌Airheads的思路则更为激进。他们不止制作服装，更进一步为那些想继续玩“不给糖就捣蛋”的成年人打造了一款仿真机器人小孩——“诱饵男孩”（Decoy Boy）”。

图片来源：Airheads

这是一个装在小拖车里的机器人，伪装成一个穿着万圣节服装的孩子，成年人可以拉着它挨家挨户地讨糖，即使自己没有孩子也能满载而归。这件事本身就是一个颇具热度的公关事件，更有助于帮助品牌创造社交话题的引爆点。

将品牌符号穿在身上

对于拥有标志性视觉资产的品牌来说，万圣节提供了一个将其符号化的绝佳机会。

龙舌兰酒品牌Pantalones Tequila和辣味蜂蜜品牌Mike’s Hot Honey都将自己极具辨识度的瓶身直接变成了服装，这种简单直接的方式能瞬间唤起认知。

图片来源：Pantalones Tequila

图片来源：Mike’s Hot Honey

服装零售商Lands’ End则将自己经典的帆布托特包变成了一件可穿戴的“艺术品”。这种策略的巧妙之处在于，它利用了消费者对产品外形的熟悉感，将品牌的核心视觉符号，变成了一个有趣的、可移动的广告。

图片来源：Lands’ End

而对于男士个护品牌Dr. Squatch和厨房清洁创新品牌Scrub Daddy来说，他们本身就具有独特的品牌形象，推出官方服装则是顺理成章的一步。在今年，他们都与服装零售商Spirit Halloween合作，前者将其深入人心的“Squatch博士”形象变为官方套装；后者则将标志性的笑脸海绵拟人化，推出了Scrub Daddy和Scrub Mommy两款服装。

图片来源：Dr. Squatch

图片来源：Scrub Daddy

此举的核心，是将粉丝对品牌IP的情感依恋，转化为一种可供展示和社交的身份认同。通过“换装扮演”，消费者从被动的观众，转变为品牌故事的积极传播者。

融入消费者的生活仪式

最高阶的营销，是让品牌无缝融入消费者的生活。

烘焙品牌Pillsbury就在尝试诠释这一点。他们没有选择自己家喻户晓的“面团宝宝”作为创意元素，而是洞察到美国家庭在万圣节制作“新月木乃伊热狗”的传统。于是，一款专为常被戏称为“热狗”的腊肠犬设计的同款服装应运而生。

图片来源：Pillsbury

这一举动，巧妙地将品牌与一个充满温情和乐趣的家庭仪式联系在了一起。它不再是单纯地推销产品，而是在强化一种共同的、美好的记忆，将品牌从厨房的货架，成功植入了消费者的情感深处。

可以想象，无数主人会乐此不疲地在社交媒体上分享自己“行走的热狗”宝宝，为品牌带来海量的免费曝光和用户原创内容（UGC）。此外，品牌还与外卖平台DoorDash合作，方便消费者一键购买制作“木乃伊热狗”所需的食材，将营销活动直接转化为销售成果。

图片来源：DoorDash

这些品牌为何热衷于推出万圣节服装？

众多消费品牌纷纷将目光投向万圣节服装这一领域将产品、吉祥物甚至用户习惯，变成了一件件可穿戴的“行走的广告牌”和“社交货币”，这背后的动机也显而易见：

万圣节服装为品牌提供了一个超越传统广告的互动平台，让消费者能够以一种有趣、自愿的方式“扮演”和“宣传”品牌。

同时，富有创意的品牌服装极易在Instagram、TikTok等社交平台引发病毒式传播，加之通过服装将品牌符号实体化，无疑极大地强化了消费者的视觉记忆。

更重要的是，万圣节是深受年轻人喜爱的节日，推出服装是品牌与Z世代和千禧一代建立文化联系的有效途径。

给全球化品牌的启示

这场万圣节的“品牌变装舞会”，为所有品牌，尤其是寻求全球化的中国品牌，提供了几点关键启示：

•文化参与胜于盲目的广告投放

成功的全球化品牌需要深度融入当地文化。与其花费巨额广告费进行信息灌输，不如思考如何找到品牌与当地重要文化节点的有机结合点，成为消费者生活故事的一部分。

•识别并激活品牌的“社交资产”

每个品牌都应审视，什么元素最能代表自己且具备社交潜力：是一个吉祥物，一款产品外形，还是一个用户间的流行梗？找到它，并把它变成一个用户可以拿来互动、展示和分享的“社交道具”。

•为分享而设计，而非只为销售而设计

病毒式传播无法被精确计划，但可以被精心设计。在创意阶段，首要问题应该是：“这个东西足够有趣、独特，以至于人们愿意主动分享它吗？” 当创意能够激发用户的表达欲时，其带来的长期品牌价值将远超短期销量。

•构建从关注到忠诚的闭环

制造话题只是开始。无论是将流量引导至品牌店铺、官网，还是将其作为吸引新会员的独特福利，品牌必须设计清晰的路径，将节日带来的短暂热度，沉淀为可持续的用户关系和品牌资产。

归根结底，当消费者愿意将一个清洁海绵或辣味蜂蜜的品牌衣服“穿”在身上时，也就代表这个品牌已经赢得了超越产品功能本身的情感认同，更能在未来的市场竞争中立于不败之地。

封面来源/图虫创意

（来源： Bakers出海观察员）

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