OLAY案例分析：看美妆行业“老司机”如何利用网红营销造势

提起美妆广告，你首先会想到的是什么？是经典广告里女明星和超模们那一张张在镁光灯和化妆师手中完美无暇的面孔，还是前几年备受欢迎但是最近频频翻车的男明星广告代言？

从国内市场来看，无论是杨幂早在几年前就签下的雅诗兰黛，还是前不久因为造型问题喜提热搜的MAC新代言人吴磊，美妆品牌不是正在官宣代言人，就是在官宣代言人的路上，明星效应在国内是很受用的。

但是如果我们把目光放远到国外，就会发现这个行业的营销风向正在悄悄改变，首先是品牌方发现单纯地依靠广告上的精致面孔去描绘一个“美丽行业标准”已经不再可行。

在追求审美多元以及追求女性独立等社会议题的当下，如何糅合多方观点去迎合多元受众，实现价值观正确输出才是当下最能赢得品牌好感度以及讨论度的最佳营销方式。其次是品牌们纷纷在各大平台建立据点，利用代表不同受众的KOL们进行造势也从侧面反映了未来营销产业链的发展方向。

当美妆行业想要进行新的产品或品牌推广的时候，他们都会借鉴传统公益的营销手段，聚焦在少数群体或者新的社会议题上，再结合各路KOL们在网络上激起舆论场的浪花，然后利用Hashtag来进行自来水式的营销，最后在拥挤的市场中脱颖而出，提高曝光率和投资回报率。

接下来我们就来看看美妆届的老司机OLAY是如何利用KOL们成功在社交媒体平台上进行campaign的，最后又是如何光是在Instagram这一个平台上就创造了超过8%的互动率？

·OLAY #直面挑战 和 #网红28天挑战

首先，OLAY先是注意到了社会的刻板印象在女性身上套上的层层枷锁，拥有独立理性思考和强烈个人爱好，以及特立独行的女性往往会被看作是与主流形象背道而驰的。因此OLAY针对这个社会痛点发起了一波campaign，首先它聚集了9位在不同领域有着独特成就的女性（Fearless 9），鼓励女性们 “毫无歉意地”做自己，无视所有关于她们“太过”的评价，跳出刻板印象强加给她们的行为框架。

OLAY选的女性阵容既包括模特和运动员，比如Aly Raisman和Denise Bidot，也包括了被贴上“女强人”形象的商业名人，比如Jillian Mercado和Piera Gelardi，同时还包括在社交媒体领域做出了独特贡献的女性网红。

Aly Raisman——奥运会体操金牌得主，230万粉丝。

Denise Bidot——妈妈、模特、活动家，52.2万粉丝。

Lilly Singh——艺人兼喜剧演员，790万粉丝。

Elyse Fox ——电影导演和精神健康活动家，2.96万粉丝。

Jillian Mercado——模特，创意积极分子，10.5万粉丝。

Mama Cax -网红，倡导者，癌症幸存者，16.2万粉丝。

Kay Adams ——体育节目主持人和电视名人，10.7万粉丝。

Piera Gelardi ——创意总监和媒体大亨，17.9万粉丝。

Angela Dimayuga -行政主厨和文化倡导者，21.8万粉丝。

它用这些女性的肖像作为广告封面，通过收集她们的故事，展现她们在不同领域闪闪发光的一面，呼吁直面挑战，发现美的多元化，从而唤起广大女性强烈的情感共鸣。OLAY以#FaceAnything为标签，乘胜发起“28天无妆挑战”，鼓励所有女性拥抱自然和真实，自信地直面质疑，发掘自己的潜力，创造属于自己的美。

OLAY把网红营销的套路玩得那叫一个透彻，首先它的信息传达简洁明了——现代女性不应该被框架束缚，习以为常的繁琐护肤程序也能被高效的单一产品取代。这波营销最聪明的是OLAY并没有把产品放在首要位置，而是通过名人和网红带节奏，用故事引发观众共鸣，从而提升用户对产品和品牌的印象，最后把广告上升到两性平权的层面，用户好感度直接拉满。随后再用28天护肤挑战联合OLAY合作的各路网红，鼓励每个人打破常规的美容程序，顺势说服粉丝通过参与活动换取产品试用，让OLAY能够在Instagram等平台上更巧妙地、更具说服力地进行产品推广。

不可否认的是，这种营销方式依靠着强烈的价值观输出，对标网红们积极的个人形象往往能引起千禧一代和Z世代消费者的共鸣。这类消费者对信息时代铺天盖地的硬广已经不再感冒，并且往往觉得符合他们价值观取向的网红输出的内容比名人或品牌更值得信任。而OLAY的间接营销策略，能让品牌直接与这些受众对话，输出品牌想要传递的信息。

最后我们来看一下这波campaign为品牌带来的曝光与互动：

Instagram视频浏览量:298,556

Instagram关注度:21027546人

Instagram点赞:1441220

Instagram评论:11654

Hashtag使用频率:10270

参与互动率:8.33%

由此可见，OLAY这波营销既赚足了关注度也刷足了好感度，除了Fearless 9的贡献，后续社媒话题和网红的乘胜追击才是此次营销带动节奏的最大推手。

·OLAY用网红们进行“侧面进击”

除了刊登在《Vogue》杂志上的9位女性，OLAY接恰了生活方式类、美容类和护肤类等方面的各路KOL，由他们造势发起了一个28天挑战，其中网红们每个人都收到了OLAY定制的包装产品，用来打造自信素颜look。随后在9月中旬纽约时装周的素颜秀场上，让这次营销达到另一个高潮。而在此之前，网红们也会定期更新他们的Instagram动态，全方位展示新品。

以下是一些网红的合作案例：

莉莉·辛格(Lilly Singh)在她的Instagram主页分享了关于这次OLAY活动的帖子，呼吁大家参与挑战，并且她还对能出现在时代广场的广告牌上表示深深的感谢。这样一来就达到了二次宣传的作用。据统计Lilly的账号有近790万粉丝，其中这条帖子获得了673943个赞和4715条评论，参与率为8.6%。

Denise Bidot分享了几个不同的合作帖，详细介绍了她的新护肤程序，其中包括了OLAY主要推广的产品。她的帖子根据Instagram的数据统计大致可以推给52.2万个潜在用户，最终这条帖子获得了11324个赞和134条评论。

小编有话说

通过分析美妆届营销老玩家OLAY的营销套路，总结了以下几点：

1、品牌方在进行营销的时候要结合当下的社会热点，从中寻找切入点，引发受众的共鸣和认同感；

2、在选择有代表性的人物进行产品或者品牌推广的时候，要考虑受众以及后续跟进推广的主要群体，从而达到加乘的推广效果；

3、如果选择社交媒体进行投放，要与合作网红保持密切联系，最好能有靠谱的第三方来进行监测，实时跟进推广动态以及后续修改。

（来源：网红营销Bella）

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