谷歌官方解析：DTC品牌出海如何从0到1 冷启动？

11月28日，在有赞AllValue独立站实践者大会上，谷歌新客户部电商负责人李秀愉围绕“人货场”，分析了如何有效分析目标受众，网站怎样去适配海外用户的体验。选品层面，在客单价、复购率和SKU数量这三个维度，商家怎么样去切中一个核心的要点。

在场方面，从广告打法上，李秀愉和大家分享了整站效果加速打法和先种草后收割的品牌冷启动方案，都值得大家去思考和学习。

（图片来源：有赞）

以下为嘉宾演讲部分内容：

大家好，我是来自谷歌新客户部电商负责人李秀愉，我今天带来的分享是谷歌视角下品牌站冷启动的攻略。

今年有很多新的趋势和变化和创新。除了服饰、3C、家具这类型的产品外，我们服务了很多食品饮料类的产品出海，这是一个新趋势。

食品饮料类这些企业是国内主要的一些天猫的新兴消费品品牌。他们在思考出海的路径上会和传统电商卖货的卖家不一样，这是我们看到的新趋势。第二个要点，一些成熟品类企业有更多的新的团队在做成熟品类。

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一、DTC品牌出海的关于“人”的底层逻辑

今天我带来的主要分享是基于谷歌深入研究的“人货场”理论。这个其实是我们研究发现做一个比较成功的D2C品牌，必须要考虑的三个主要的环节。

人，就是说我们的网站的目标用户是谁，这些人我们是怎么去搜集他的需求体验，怎么去根据他给我们的反馈数据调整我们的产品。

货，就是通过这些目标用户的数据和反馈之后，怎样去及时调整产品本身，怎样提高货品的交付时效，包括提高用户体验。

场，与流量相关。有了这个目标用户群和产品，中间的桥梁是非常重要的。只有高效的快速迭代的传播渠道才能保证我们的信息是一致的。这其实也是D2C整体概念里最核心的。

1、目标用户的留存

“人”，其实就是我说的刚刚主要提到的你的目标用户。它涵盖了我们受众群所有的方面，包括用户在网站上购物的整个路径，网站产品和交互。得到一批种子用户以后，怎样做用户的留存、复购，怎样把产品的核心卖点传递给目标用户群。

目标用户群，除了年龄、性别、区域等要素，还包括完整的用户旅程。用户旅程，是指接触我们的产品，广告、页面的路径。我们要保证用户整个路径畅通。网站上可以去注意一些特殊的要点，让网站上给用户的体验可以达到更好，达到用户留存的效果。

比如，我们可以去做一些电子邮件的营销，保证用户和品牌持续互动。最后就是信息传达，如何让用户更加精准地感受到产品的核心卖点。

打个比方，在黑色星期五可以有一个促销，用A/B test的工具去测试什么样的用户会对产品卖点的信息更加敏感。

接下来会讲一下人里面刚刚提到的用户画像。用户画像，指客户的年龄、性别、兴趣。但这比较粗略，如果去做一个品牌站，怎样更好理解目标用户群呢？

我会推荐大家用谷歌分析。谷歌分析是一个全方位的数据追踪平台，它像国内做天猫、淘宝会有后台的数据。对做独立站来说，不同的建站的平台，核心的要点是订单管理系统。

它是免费的数据平台。如果你有独立站，我建议去注册一个谷歌分析的账号，把这个代码放到你的后台之后，就可以有效追踪进入你网站的用户情况。用户的浏览数据非常细，包括浏览、收藏、加购到最后完成转化，都可以追踪。借助谷歌，可以寻找流量流失的地方和原因。

怎样的网站交互能够提高用户的体验？主要可以分为两个大块：一是产品维度，二是服务维度。产品维度，就是怎么样在产品的详情页上去更好地展示产品的信息。无论是做国内天猫、淘宝转型做出海，还是以亚马逊平台转型做独立站，其实都可以看到在产品维度层面上去展示产品的材质、性能、卖点，包括产品的多样性，就是尺寸等，这是绝大部分卖家做得比较好的。

（图片来源：有赞）

服务维度是许多卖家可能需要提高的，它是网站服务维度的一些说明。现在整个独立站的生态和流量平台希望商家规范网站上的信息。服务维度，包括物流信息、发货信息，用户服务（用户评价是否真实有效，网页端、APP端能否适配，会员机制和优惠），都是非常重要的。

但是，我们可能会遗漏支付方式，会员机制里的会员折扣码是否是真实有效需要进一步核对。

二、DTC品牌出海的关于“货”的底层逻辑

1、如何打造独立站爆品

谷歌有很多的大数据指导卖家，包括品类性的分析。今天我针对“货”这块的理论和大家探讨，怎么样去打造独立站上的爆品。

出海整个行业一直是在演进，常见的站群模式就是一个流量导向型的，它的特点就在于先有一盘货。其实很多卖家做的是盲测，用很多的网站去上产品，然后通过大量的广告展示，去看哪些用户会对哪些产品感兴趣，然后再快速上新。

这是在过去比较常见的一个模式。现在，更多卖家会着重做核心的品类，也叫垂直站，从站群模式到垂直站，针对地去做一些细分的品类。然后在某个品类上，把非常便宜的性价比产品往上提一截。这会更有竞争力，运营层面新旧用户会有不同的运营，这是第二阶段。

品牌站是第三个阶段。卖家有一批基础的货，但是核心关注的是以用户体验为中心。货和网站只是收集用户数据的载体，收集用户数据和体验报告之后，再反馈给整个运营。从原本的站群模式到垂直站，再到真正的品牌站的路径去走。

2、D2C产品选品的3个维度

在选品的维度，我觉得主要是三个维度，是高客单价、高复购率、海量SKU。

高客单价，大家希望在独立站上去卖一些相对客单价的产品。今年，我接到了一个项目，做扫地机器人。它也是一个国内新兴的扫地机器人品牌，在海外时的售价非常高，超过500美金。所以，对它的产品来说，品牌上核心的维度就是高客单价。因为高客单价可以承受比较高的获客成本，所以它无论是推广还是后续评估营销成本上，都容易做到盈亏平衡，后续可以做到持续盈利。

高复购率，体现在食品饮料类、日化类、日常消费品类等企业出海。比如袜子、内衣等日常消耗品，会走高复购率的模式。因为高复购率的模式，产品的客单价并不高，可能买第一单时，获客成本是略亏的。但是因为整体产品的复购率很高，所以用户的生命周期价值是比较高的。

这种类型的卖家可以去尝试做订阅模式。订阅模式在美国已经非常流行，在出海领域相对来说，做的人不是特别多。但是，这对营销和运营的技巧的要求也是比较高的。高复购率的产品适合生命周期比较短又反复快速消耗产品。

海量SKU不代表去做铺货，而是说选择的品类并不是高客单价和非常贵的科技型产品，也不是日常快速消耗的产品。打个比方，服饰配饰类的行业因为花饰和流行元素会有快速迭代，所以在产品上新上会有更多的可能性。

只要你符合一个维度，而且这个维度的极限足够高的话，就可以撑起品牌站。这是我们在实践过程中反复去试验，总结出来的成功经验。

三、DTC品牌出海的关于“场”的底层逻辑

“场”也是今天分享的主要要点。关于流量这块，很多人做独立站会比较头疼，因为不会直接有自然的流量和平台给的政策性倾斜。

很多的卖家朋友在一开始做独立站的时候，即使你是国内一个很大的品牌，网站访问量一开始也会非常少，这就是这个“场”。怎么样去建立这个桥梁，把产品核心信息能够传递给目标用户？想要把里面的流量填满，就必须要有一个很好的营销矩阵。

营销矩阵是用户从感知产品到购买、转化、传播和复购的过程。这个理论本身并不是特别复杂，如果把它套用到流量平台，尤其是谷歌这个流量平台上，怎么样去做呢？

1、整站效果加速方案

第一个方案是整站效果加速方案，它是一个保本的打法。如果有一个独立站需要去投广告，希望前期先有一些回收，然后再逐步去投入的话，这会是一个比较适合的方式。

前期，营收靠谷歌比较强势的搜索广告，抓住一些已经对你的品牌或产品有认知的用户去做针对性的投放。中期，加入Youtube视频广告或者谷歌展示广告，以视频的形式去种草和拉新。这样在前期，通过搜索广告去抓住已有用户，并加新的用户进来，量就能够慢慢填补上来。

最后，把盘越做越大。如果后期我们不断通过视频和展示广告去种草和拉新，这个盘子会越做越大，后面就会有一个稳定的起量的效果。

这个方法是一个比较好的保本方式，前期不一定会大亏，但是能够稳步起量，比较早期就能够做到很有效的回收。但是，整个理论是建立前期已经有一定的用户，已经有一定的人去搜你的品牌或者品类的基础上的。

2、品牌冷启动方案

冷启动的方法国内做天猫和淘宝的品牌出海卖家会考虑冷启动的方法。这个方式是前期是拉高用户对我们品牌认知的势能，前期不急收割，因为产品可能在海外没有什么知名度。利用流量层面的视频广告、图片广告、发现广告等，去打一个高的用户种草，让他们在大范围里都能够看到品牌的露出。 加入销量品牌词的搜索广告的收割。这是前面第一阶段这些品牌会普遍采用的方式。

第二阶段才是慢慢去做收割，已经有一些用户在前期种草阶段知道你的品牌，以图片发现广告的形式去抓住这些已经有一定认知的用户，让他们能够回到我们的独立站上去购买。

第三个阶段，在种草和用户池子已经足够大时，用一些非常强转化型的广告形式做收割，比如搜索广告、购物广告、再营销广告。针对这些已经访问过官网但是没有购买的人，去做定向的广告推送。

这是先种草后收割的方式，优点是长期效果比较长，缺点是营销的投入在没有明确回收的阶段中，可能需要投入的比较多。这对第一阶段品牌的素材能力、创意能力要求非常高，也取决于这个团队本身有没有产出内容或者说高效素材的能力。

以上是我今天的分享，非常感谢大家！

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（编辑：江同）

（来源：有赞）

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