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2021-12-31 10:30
这篇文章是12月22日听了亚马逊的Ads Gala年度开箱盛典的直播总结而成。
在打造品牌的过程当中，亚马逊广告是如何衡量以及量化品牌营销的影响呢？接下来我会从显成效出发和大家来分享有哪些衡量指标，我们发现大家在衡量品牌营销成效的过程当中，最大的挑战主要集中在这三个问题上。
第一，如何衡量在亚马逊上的营销推广活动的效果。
第二， 如何衡量顾客在整个购物过程当中，在亚马逊上与品牌的互动成效。
第三，如何了解非亚马逊营销渠道上有怎样的影响，他们又是怎样影响到亚马逊上的购物活动和销售的？带着这几个问题我们一起一起来寻找答案。
首先，回答第一个问题，如何衡量在亚马逊上营销推广活动的成效呢？答案就在亚马逊广告提供的可下载的搜索广告报告中，什么是亚马逊搜索广告报告，我们给出了这样的定义，亚马逊搜索广告报告提供了统计和分析广告表现的多维度指标及数据，借助这些指标，我们可以更好的衡量广告绩效，并且优化投放。
亚马逊搜索广告报告包括搜索词报告、位置报告，以推广的商品报告和定向策略报告等等，它可以帮助我们品牌从多维度来分析广告表现，它覆盖了商品推广、品牌推广、视频和展示型推广等多种广告产品。在如此海量的数据支持下，根据搜索广告报告所分析得出的优化方案就极具科学性和准确性。同样的今年我们新推出的搜索词展示量份额报告和品类基准报告，也深受我们广告主的好评。通过他们的帮助，广告主可以查看自身广告绩效指标在品类当中的排名和份额等信息，从而更好的了解我们自身品牌他们在同类竞争对手当中的一些展示量、点击，还有转化等指标上的表现差异，这些不同的搜索广告报告可以帮助我们更加准确的了解营销活动对底层流域它所产生的影响。
那么在中层和顶层流域的营销成效，我们又要如何得知呢？
品牌指标就是答案，品牌指标是一种全新的可量化的解决方案，通过提供多种洞察信息，使广告主可以衡量自身品牌在消费者购买决策过程当中的每一个阶段的机会，可以让您不再只是通过消费者是否进行购买的短期行为来衡量广告的成效，而是可以让您全面了解建设品牌的一个长远的价值。
品牌指标目前处于内测阶段，但它所能发挥的作用是不可小觑的。为了查看这些信息，您需要满足在选定的分类节点当中，至少有一个月的销售额和每月约20个订单等条件，这些指标我们会每周刷新一次那么那么，全新上线的品牌指标是如何助力中国品牌出海营销的？首先他树立了对一个品牌的全面认知，通过消费者与品牌的实际互动次数等指标来衡量品牌的价值，更重要的是品牌指标，让推广品牌成效的衡量，不再是只局限于底层流域，它量化了品牌，在消费者购买决策过程当中，每个阶段的营销成效，包括从接触到您的品牌到表现出购买意向，再到购买成交，最后成为复购客户的全过程。
（图片来源：亚马逊后台卖家大学截图）
另外您可以通过品牌指标来查看您品牌的整体价值，以及消费者在产生购买行为之后的12个，月内他是否会继续贡献出额外的销售额，同时您还可以进行实时的监控，并对比您的品牌与同品类同行业他们的数据表现差异，方便您可以了解在消费者购买决策过程当中，每一个阶段您自身品牌的一个竞争实力，做到知己知彼，有了这些可以量化品牌营销成效的数据支撑，我们就可以更有针对性的来优化广告活动，从而可以更好的打造自身品牌。
（图片来源：亚马逊后台卖家大学截图）
既然我们平台指标的功能是如此的强大又实用，那么在哪里可以查看呢？广告主只是进入亚马逊广告平台，点击左上方的图标就可以访问我们的品牌指标了。在品牌指标的面板当中，我们首先可以看到您的品牌在它所属的特定子类别中几个关键指标的表现，他们分别是顾客互动率、顾客转化率和品牌新客百分比。顾客互动率是指在选定的时间范围之内和选定的品类当中，与您的品牌产生过一次互动，或者购买过您品牌商品的顾客总数，用它来除以浏览该品类商品详情页，一次以上的所有顾客总数所得到的一个百分比的范围。
（图片来源：亚马逊后台卖家大学截图）
注意这里所说的产生一次互动是指顾客直接查看商品详情页或者是搜索了品牌，并且查看了商品详情页。第3种是将商品添加到购物车，或者第4种购买了商品，这4种行为。同理，顾客转化率是指在考虑您品牌的顾客当中，实际上购买了您品牌商品的那些顾客所占的百分比，这里的考虑指的是顾客直接查看了商品详情页，或者将商品添加到购物车的行为，而品牌新客百分比可以直接反映出您的品牌当中新客与复购者的比例，除了这三个关键指标之外，品牌指标面板还会展示出选定品类的整体绩效的状况，从而可以清晰的体现出该品牌在选定品类市场当中的综合竞争力。
（图片来源：亚马逊后台卖家大学截图）
这些指标包括首要品类，它指的是在该品类当中位于头部的品牌，他们的平均绩效表现。另外还有品类的中位数，指的是该品类当中第50百分位数的平台绩效。通过这两项数据指标，广告主就可以直观的了解自己在行业当中所处在的一个水平位置，看过了重要指标以后，接下来我会带大家了解认认知，还有购买意向，大家可以看到认知板块中蓝色圆圈内显示的第九十八，购买意向板块内显示的第九十九，这两个数字分别代表了认知度指数，还有购买意向指数。
首先我们来看一看认知指数，它是通过数字来量化了那些知晓您品牌的受众规模，同时该指数具有预测性，并且与销售额存在着直接的因果关系。比如这里的第98就是指你已经超过了98%的同行，在认知下面，仅限、品牌搜索这一项是用来量化那些，只是搜索了您的品牌或商品，但没有进一步互动的消费者数量。在认知阶段之后，消费者就会逐渐产生购买意向，这里的购买意向指数则量化了，正在考虑您的品牌的这些受众规模，并且该指数同样具有预测性，也会一定程度的影响到我们的销售额。
如果再细分考虑和购买阶段的顾客，有人仅仅是浏览了商品详情页，有人在购物搜索过程当中搜索过您的品牌名称，并点击了您的品牌广告或自然搜索到您的商品详情页，还有人会将您品牌的一件商品加入到购物车，但尚未购买该商品。
（图片来源：亚马逊后台卖家大学截图）
我们可以分别看到这三类消费者的数量，这些行为是一步一步靠近消费者最终的购买决策的，也是可以有效的帮助提升品牌推广成效的非常重要的信息。
（图片来源：亚马逊后台卖家大学截图）
在认知和考虑购买模块还有一个非常重要的指标，那就是互动回报率，它指的是在过去12个月内为您的品牌在选定的品类当中所带来的总体销售额除以该细分的新顾客的总数。
（图片来源：亚马逊后台卖家大学截图）
例如有100万的顾客查看了您的平台详情页，其中流失了95万的顾客，总共其他5万的顾客一共为您带来了300万美金的销售额，我们就可以得到这里的互动回报率，就是三美金，借助这些数据您可以了解到每种类型的顾客互动行为为您的品牌所带来来的价值。
最后我们就来到了已购买模块，在这里我们可以了解到以购买指数来查看为您的品牌所贡献，销售额排在前10%的顾客，或者是使用了订购省的顾客这类群体，他们发生复购的可能性是非常高的。
除了这一类消费者，还有您其他的品牌顾客，您可以把它想象成一个蓄水池，始终存续着曾经购买过品牌商品的顾客，而他们当中的一些人在未来的12个月内很有可能会再次进行购买，为您的品牌带来额外的价值，所以品牌指标提供了贯穿整个消费者购物里程的洞察信息，在消费者的每个阶段都提供了量化品牌与亚马逊顾客互动的绩效指标。
（图片来源：亚马逊后台卖家大学截图）
（图片来源：亚马逊后台卖家大学截图）
既然品牌指标可以量化我们站内的品牌营销成效，那么非亚马逊的营销活动成效也会对我们亚马逊上的购物活动和销售产生影响吗，答案是肯定的。
我们要如何才能获取这一类的数据，亚马逊引流洞察，就是我们推出的广告流量数据统计工具，它可以将非亚马逊上的营销活动与亚马逊上的购物过程当中各个阶段指标所进行关联，从点击次数到商品详情页、浏览次数、到加、购次数再到购买次数和销售额，它和品牌指标相结合，就可以共同形成一个内外兼顾的信息捕捉网。
亚马逊引流洞察
亚马逊引流洞察是一款分析和衡量工具，可帮助品牌跨多个渠道跟踪非亚马逊广告效果，并了解数字营销策略如何帮助提高其在亚马逊上的销售额。
借助亚马逊引流洞察，您可以具体观察非亚马逊营销渠道如何影响其亚马逊上的购物活动和销售。这款工具可以帮助您更好地了解数字营销（包括搜索广告、社交媒体广告、展示广告、视频广告和电子邮件广告）的投资回报率，并让您获取有关受众如何在亚马逊上发现、研究和购买您商品的洞察能力。
亚马逊引流洞察的广告流量衡量由归因标签提供支持。为了衡量广告影响力，您可以在非亚马逊广告中直接添加亚马逊引流洞察标签。归因于广告的活动的衡量方法是在广告的最终目标 URL 中放置标签，该标签可在点击时捕获数据。通过该标签收集的信息仅用于提供亚马逊引流洞察的衡量和分析服务。这些信息不会不用于任何广告投放/定向目的。
该工具的转化指标（包括亚马逊商品详情页浏览量、购买量和销售额），让您可以全面了解不同营销策略如何促进亚马逊上的购物活动。
对于 Google 搜索和 Facebook 广告活动，您可以使用批量操作来创建广告活动。借助此选项，您可以通过上传单个文件，轻松标记及衡量多达 100,000 个 Google 搜索关键词或 8,500 个 Facebook 广告。
要创建亚马逊引流洞察广告活动，请按照以下步骤操作：
1. 前往广告活动，点击创建广告活动。
2. 选择创建方法。
• “手动创建”选项将提示您设置广告活动结构并填写详细信息。
• 上传文件以进行批量创建。仅针对 Google 搜索和 Facebook 广告活动选择此方法。借助此选项，您可以通过上传单个文件，轻松标记及衡量多达 100,000 个 Google 搜索关键词或 8,500 个 Facebook 广告。
3. 广告活动名称： 只有您可以在“广告活动管理”中看到您选择的广告活动名称。这可以帮助您根据要推广的商品类型或广告活动目标为广告活动命名。
4. 选择商品： 在商品下，您应该会看到您当前在亚马逊上销售的所有商品。如果商品没有货或没有照片或价格，则不符合衡量条件。我们建议您通过选择添加变体来选择您要推广的特定商品及所有关联的变体。 如果您没有看到要查找的商品，请按照关于管理品牌与商品之间的映射关系的说明进行操作。 注意： 报告中的“总计”指标将反映同一品牌下所有其他商品的业绩。
5. 创建广告组： 为每个非亚马逊媒体策略、战术或广告素材创建一个广告组。每个广告组都拥有一个唯一的归因标签，可让您衡量订单创建期间所选商品的亚马逊转化情况。 要创建广告组，请执行以下操作：
1）广告组名称： 为您的广告组输入可识别的名称。根据此标签的策略或战术为广告组命名。
2） 出版商： 选择与您的广告或帖子对应的出版商。如果您未在列表中看到该出版商，请选择“新建”并输入出版商的名称。
3）渠道： 选择与您要衡量的广告活动对应的渠道。
4）点击跳转 URL： 输入您希望顾客点击您的广告后转到的您在亚马逊上的店铺或商品详情页。在选择目标 URL 时，我们建议您考虑您的目标及您在订单创建过程中选择的商品。如果您的目标是提升特定商品的销量，我们建议您添加指向商品详情页的链接。如果您的目标是提升顾客对多种商品的购买意向，我们建议您提供指向您在亚马逊上的品牌旗舰店的链接。
如果您的非亚马逊营销策略包括用于联盟营销的亚马逊联盟，则只需使用自定义链接作为目标 URL 即可。
6. 创建所有广告组后，选择创建。
7. 成功创建广告活动后，您将看到针对“归因”标签列中显示的每个广告组所生成的归因标签。您可以通过选择“下载 CSV 文件中的所有标签”链接来下载 CSV 文件中的所有标签，也可以单独复制每个标签。
8. 接下来，按照标签实施步骤实施标签并开始衡量您的非亚马逊广告活动。
将亚马逊引流洞察标签应用于相应的非亚马逊广告活动，以完成衡量设置。
您可以将引流洞察标签直接包含在非亚马逊广告中，从而衡量广告影响力。该标签包含 URL 参数，可支持亚马逊引流洞察将未来活动与广告点击关联。
实施引流洞察标签：
访问相应的广告活动管理。例如，如果您在社交媒体上投放广告，请访问该社交媒体控制台中的广告管理。然后，您将为您的广告复制每个标签并粘贴到非亚马逊广告活动管理中的目标 URL 字段中。请注意，每个出版商系统都不同。
注意： 您应该专门为非亚马逊媒体中的每个广告、链接或按钮创建亚马逊引流洞察标签。实施时，将特定的亚马逊引流洞察标签用作每种策略的目标 URL。
应用亚马逊引流洞察标签并启动非亚马逊广告活动后，您将开始在广告平台中看到报告。我们建议等待 1-2 天来审核和验证亚马逊引流洞察报告。
当顾客在点击通过亚马逊引流洞察标签来衡量的广告后进行互动或购买您的商品时，我们会将顾客的这一活动归因于您的广告活动。
亚马逊引流洞察使用 14 天末次触点归因模型。14 天期限表示一次点击若要获得转化功劳，该转化需要在该点击后 14 天内完成。末次触点表示该转化功劳归因于最近一次点击。
例如，顾客在 5 月 1 日点击视频广告，5 月 12 日点击展示广告，5 月 13 日点击搜索广告。最后，顾客在 5 月 17 日购买了商品。5 月 1 日的视频点击不会获得归因功劳，因为它不是在 14 天回溯期内发生的。由于我们使用末次触点模式，因此归因功劳属于 5 月 17 日因搜索广告而完成的购买。
亚马逊引流洞察提供了许多指标，用来帮助顾客在亚马逊上参与互动及购买时了解购物过程。
每个亚马逊引流洞察转化量指标分为两个版本：促销转化量，其中包括与您的广告活动关联的商品带来的转化量；总计转化量，其中包括与您的广告活动关联的商品以及同一品牌下的所有其他商品带来的转化量。总计转化量等于促销转化量 + 品牌光环转化量。
了解每项指标所对应的购物过程中的阶段，这样您就可以分析非亚马逊营销活动的全流域影响。
（图片来源：亚马逊后台截图）
亚马逊引流洞察在 Excel 文件中提供报告，以帮助您针对广告活动结果采取行动。
系统将在可下载报告部分生成报告并计划报告生成时间。我们建议每月下载并保存这些报告，以便保留数据。当您下载报告时，它会显示您注册账户所在的时区。
广告活动报告
该报告提供了所有广告活动和广告组的摘要或每日效果指标。使用摘要选项可以确定效果最佳的策略或战略。每日选项每天显示一个广告组，对于详细分析或上传到您的分析工具非常有用。
渠道出版商报告
该报告汇总渠道出版商级别的数据，并将报告汇总到单个时间段中。使用此报告可以确定绩效最佳的出版商或渠道，并针对推动最有效覆盖范围的渠道或出版商进行优化。
关键词或广告素材报告
关键词/广告素材报告仅适用于使用批量创建方法创建的广告活动。批量创建的广告活动有三个级别的广告系列层次结构（广告系列、广告组、关键词/广告素材），此报告是查看第三级（关键词/广告素材）效果的唯一方法。该报告与广告活动报告类似，可在摘要和每日视图中查看。使用摘要视图可以确定效果最佳的策略或战略。此视图针对每个关键词/广告素材显示一行，并总结了选定时间段的效果。每日视图提供相同的信息，其中不包括每日细分。
推广的商品报告
分析与广告活动相关的商品的绩效。此报告针对每天、每件商品 (ASIN) 、每个广告组显示一行。此报告可帮助您了解广告活动如何影响亚马逊上的购物活动和您商品的销售。
推广商品（汇总）报告
此报告与“推广的商品”选项卡相同，但变体商品 (ASIN) 将汇总到父商品级别。使用此报告可以进行更加概括性的分析。
品牌光环商品报告
按广告活动、渠道和出版商分析品牌光环商品的每日绩效或总结绩效。此每日视图针对每天、每件商品、每个广告活动渠道-出版商组合显示一行。摘要报告汇总为单个时间段。
品牌光环商品（汇总）报告
品牌非推广（也称为品牌光环）商品以及所有商品变体（例如尺寸、颜色）的绩效汇总到父商品级别。使用此报告可以进行更加概括性的分析。
品牌光环快照报告
概括性分析品牌光环的影响力。商品汇总到品牌-商品组级别，而不是单独显示。广告活动细分为广告活动、渠道和出版商。报告将汇总到单个时间段中。
使用亚马逊引流洞察的定义来帮助解释亚马逊引流洞察广告活动管理和报告中的信息。
（图片来源：亚马逊后台截图）
按照我们的问题排查提示验证报告数据。
对非亚马逊广告活动应用引流洞察标签后，将记录点击量。在将亚马逊引流洞察与出版商或广告服务器流量数据进行比较时，出现 10-20％ 的差异并不罕见。这可能是由于许多因素造成的，包括点击计数方法的差异。
如果您看到点击差异超过 20％，请遵循下面的问题排查指南。
关于点击差异问题排查的提示
• 如果您在亚马逊引流洞察中看到的点击量多于出版商或广告服务器报告中的点击量，请确保您选择的日期范围与亚马逊引流洞察和出版商报告一致。确保引流洞察标签未在其他广告素材、URL 或事件跟踪器中共享。
• 如果您在亚马逊引流洞察中看到的点击量少于出版商或广告服务器报告中的点击量，请确保您选择的日期范围与亚马逊引流洞察和出版商报告一致。确保仅比较添加了亚马逊引流洞察标签的广告的出版商报告。
• 如果您在亚马逊引流洞察中没有看到任何点击，请确保正确实施了引流洞察标签。
• 如果您在亚马逊引流洞察中没有看到转化或销售，请确保商品 ASIN 已分配给您的广告活动。请记住，我们平台中的默认列显示了和您的广告活动关联的 ASIN 带来的转化量。有时即使没有发生 ASIN 购买或商品详情页浏览，广告仍然可为整体品牌转化做贡献。这些数据将在“总销售额”和“总商品详情页浏览量”等汇总计指标下逐项列出。除了现有列之外，您可以自定义 UI 中的列以查看总计指标。
注意： 总计指标是指来自相关商品或推广的商品以及同一品牌下的其他商品（也称为品牌光环）的转化量和销量。
• 如果您看到亚马逊引流洞察和品牌旗舰店之间的差异，请注意，两者使用不同的归因方法，因此可能会导致各种差异
鉴于我们当今顾客在购买行为发生前，会通过3~300个接触点与品牌互动，那么我们又该如何帮助广告主更好的了解在这些日益复杂的购物过程当中，又是怎样影响到亚马逊上的购物活动和销售的呢？亚马逊引流洞察就可以帮助广告主去提供这些洞察信息，来进行跨渠道的优化。品牌主可以利用亚马逊引流洞察来衡量非亚马逊渠道的营销，对于在亚马逊上的转化等指标的影响，从而优化非亚马逊渠道上的那些受众侧重，广告素材的设计，着陆页的选择等等策略。
至此我们就介绍了如何借助搜索广告报告，品牌指标及亚马逊引流洞察等工具，量化品牌营销的成效。
（来源：跨境Michael）
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