找网红合作，应该选择一次性的还是长期的？

回想一下2021的新闻和热搜，“塌房”这个本来属于饭圈的词也因为太高频率地出现而成功出圈，成为2021最常听到的词之一。无论是最早的郑爽“日薪208万”，还是后来的“吴签”事件，再到前不久的王力宏大瓜，翻车的明星一个接一个，品牌的解约函可以说发得比年终总结还勤，生怕污点代言人们影响自家品牌形象。

明星们这边纷纷翻车，不仅让很多品牌方在筛选代言人的时候更加谨慎小心，更有不少品牌们开始尝试把推广营销的预算向其他可行的方式进行探索，毕竟比起高价聘请一个随时可能翻车的明星代言，把预算分割出去让KOL们挑起推广的担子，同时分散有可能因为人设翻车给品牌形象带来反噬效果的风险，在达到同样推广效果的情况下，后者显然省心不少。

我们之前的文章里介绍了不少品牌利用KOL进行网红营销的成功案例，也向有意向的品牌方介绍了如何为自家找到合适网红的渠道与技巧。在我们长期扮演品牌方与KOL连接桥梁的合作中，我们发现，如果指定的KOL给品牌方带来了可观的曝光度以及流量变现之后，那么在下一次的推广中，品牌方有很大几率会坚持与该网红进行二次合作。同样地，在有了合作经验之后，网红也会因为清楚品牌想要达到的目标以及偏好的推广风格，进而完善推广的内容和渠道，实现更好的推广效果。

这种双赢的模式催生了今天要分析的主题：品牌方在进行网红营销的时候，是应该与同一网红合作，还是每次找不同的网红进行推广？

首先我们要清楚地知道，建立长期的合作关系不是一朝一夕就能达成的，对于品牌方和KOL双方来说，稳定的合作关系不仅意味着双方风格定位以及受众的一致，更意味着双方都能获得稳定的预期回报。

因此，相比于一次性合作来说，品牌方往往需要付出更多的精力和投入去维持和KOL间紧密的合作关系，无论是节日的公关礼盒还是新品的抢先试用，甚至是佣金上的往来，这种专门维持的关系往往会让KOL们更忠于品牌方，在合作上更加用心，平时的“自来水”式推广也显得更为有说服力。

但对于一些在时间节点以及预算上比较有限的品牌方来说，一次性合作的时效性更强，能在短时间看到推广效果，比较适合用于尾部网红的推广。

接下来，我们总结了短期和长期两种合作模式的特点以及利弊分析，希望帮助品牌方解决一些疑惑：

首先是一次性合作网红模式 （ONE-OFF RELATIONSHIP PROS）：

对于很多情况来说，考虑到品牌方的时间成本以及投资回报率的及时反馈情况，一次性合作模式都不失为是高效有用的推广方式，以下是一次性合作模式的主要特点：

□花在维持关系上的时间更少，因为没有长期合作的打算，合作方式也更简单直接，要么以物置换要么按一次性佣金结算，缺点是推广内容往往硬广的意味比较明显；

□网红联系起来比较简单，一般可以直接表明合作目的和推广方式，比较适合大面积撒网，适用于接推广门槛比较低的尾部网红；

□能同时横向对比多个合作的网红，比对推广效果和互动率，能更直观挑选出未来有机会二次合作的网红；

□适用于受众面的测试，为进一步定位受众群体提供准确的信息回报；

□一般只注重于数据的回报，没有深入剖析背后的原因，同时数据存在造假的可能性也会比较高；

□内容上比较缺乏创造性，因为其中很大一部分网红只是想拿到单次推广的回报，在内容的用心程度上不会注重；

□营销口径容易不一致，品牌调性有时候会被带跑偏。

总结：当品牌有新品上市，或者想在新的市场进行用户群体肖像分析的时候，大范围的一次性网红合作模式能让品牌短时间内提高曝光率和知名度，对于预算有限的新兴年轻品牌尤为适用。

然后是长期合作模式（LONG-TERM INFLUENCER PARTNERSHIPS）：

□合作的网红对品牌的定位、受众以及品牌基因都有比较深刻的理解，一般会结合自身特点，在不违背品牌调性的情况下进行再诠释，内容比较深入人心；

□稳定的条款和合作协议，能让品牌在同类产品和服务中抢先拿到优先话语权，抢占市场；

□产出的推广内容质量更高，创新性和趣味性都会更强，网红会认真结合粉丝所偏好的叙述方式进行创作，确保核心信息传达到位；

□能增强品牌、网红以及粉丝三方的相互联系，粉丝也有可能发展成一个个小的传播矩阵，让推广效果加成；

□网红往往会把品牌的服务和产品利用一切合适的机会加入到日常发布的作品中，真实性和可信度更高，是高质量软广的主要产出模式；

□以中部或者头部网红为主，粉丝数量庞大，影响力深远；

□前期的筛选、审核环节以及之后的关系维护比较耗费时间和精力，一般推荐让有经验的中介方去长期保持双方的联系，再合作时也比较节省时间。

总结：长期的合作模式比较适用于推广成熟的品牌或者品牌旗下成熟的单品，这类品牌在市场上已经形成了一定的市场份额，需要有声量的网红持续为其服务或者商品背书，不断向消费者传递“在同领域这个就是最佳选择”的观点。最好有专业的团队进行公关的维持，把合作过或者潜在的合作对象进行记录保存。

小编有话说

简而言之，无论是短期的一次性合作还是长期稳定的合作关系，两者在时间、精力上的投入以及回报率上都有各自适合的场景和受众。从长远来看，品牌方不仅仅要考虑当下的营销热点，在完成KPI的前提下同时要考虑品牌长期的发展。

（来源：网红营销Bella）

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