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亚马逊DSP4种异常状态的“曝光”问题,手把手教你逐一攻破

如何解决亚马逊平台的曝光问题?

亚马逊DSP4种异常状态的“曝光”问题,手把手教你逐一攻破

图片来源邑炎

亚马逊DSP4种异常状态的“曝光”问题,手把手教你逐一攻破

很多亚马逊卖家可能经常会问这样一个问题多广告却没有转化

归根究底,在于投放过程中影响销售转化的几大关键因素没有平衡好。

从媒体算法的角度来说,只要广告释放完成就算一次曝光,但曝光不等于被目标受众看到,被看到不等于用户会点击,点击之后不等于就会购买。

在日常运营的过程中,很多卖家侧重关注转化但事实上,从广告投放开始到消费者最终完成购买,这个完整的消费链路中影响因素众多。不论是大多数卖家比较熟悉的搜索广告,还是DSP、SD等展示型广告,广告投放过程中的曝光跟最后的转化率都非常重要。

特别对亚马逊DSP来说,很大的特色就是千人千面、“以人为本”的展示型广告。曝光量不仅代表着流量的覆盖面和精准度,同时高曝光才有可能带来更多的点击,好的点击也会间接影响Listing的流量,并且也折射出广告投放过程中运营技巧和策略的精准度。

SparkX作为亚马逊DSP服务商,通过分析众多案例和海量数据报告,总结出在DSP广告投放过程中关于曝光、点击、转化三个指标之间的4种异常状态

本文我们将逐一击破这四种状态背后的原因,手把手教你如何让广告效果最大化!

症状一低曝光、低点击、低转化

针对这一症状要进行拆解,首先检查一下低转化是否跟曝光量低有直接关系,这里所说的直接关系主要是指目标人群匹配度、竞价和展示频次这几个关键因素。如果曝光量低主要是因为人群受限或者说竞价太低,那就需要针对性进行运营策略和优化技巧的调整。

1、扩大人群定向标签,多元化定义消费场景

一般来说,影响亚马逊店铺销量一个非常重要的因素就是流量,如果能够获得站内、站外更多流量,对产品的出单和转化都有非常大的帮助。根据营销漏斗可以发现,只有上层不断有新流量进入才能激活下层的转化,那么如何获得更多的流量呢?

目前,消费者在亚马逊主要通过两种形式进行购物,主动搜索或者通过展示广告点击进入想要获得更多流量,卖家就要从人群定向的维度、流量的来源等方面对产品进行打磨,让其能够获得更多的曝光和转化。特别是针对曝光量低的问题,更需要重新审视人群定向,多元化定义消费场景,拓展目标人群。

亚马逊DSP4种异常状态的“曝光”问题,手把手教你逐一攻破

图片来源:SparkX邑炎科技,绿色柱状图-Impression,橙色折线图-DPV)

以SparkX运营亚马逊某加热服卖家为例,优化前卖家主要是面向御寒的人群标签,导致流量入口较小,随后根据消费场景将目标人群扩展至冬季旅游者、户外运动爱好者、户外工作者、送礼物者等,使曝光显著增长。 

2、找到最有效的人群包,提供更多广告资源倾斜

在调整策略后,买家则需要不断对目标人群进行测试,找到最有效人群包,进行更多广告资源的倾斜。譬如说,在运营操作层面,提高每日预算、动态竞价及展示频次,高效收割目标用户。

症状二高曝光、低点击、低转化

当然,如果曝光增加后,点击和转化率并没有明显提升,则需要再进一步分析。高曝光意味着触达的人群更多了,但是有效触达却不够

想要提高点击,在产品本身具有一定竞争优势的情况下需要做到以下几点

一方面,要先看看目前定向的这些人群跟产品的匹配度,是不是品牌真正需要找到的目标受众。

在精准人群定向这个层面,相较于卖家常用的搜索广告,亚马逊DSP一个很大的优势就是独有的电商人群定向(Amazon Audiences)。

可基于亚马逊全站用户的消费行为数据,从搜索、点击、浏览、加购、购买等维度,根据人群购物习惯完成精准人群分组,包括人口基本属性(年龄/性别)、生活方式(Lifestyle)、购买意向(In-market)、ASIN定向、上下文相关性定向、再营销等等。 

另一方面,则需要从创意素材、广告位置的选择上下手,包括消费者点击广告后引流至官网或者A+页面,店铺的整体风格、A+页面的设计,也将直接影响消费者的购买欲望。

首先广告素材的设计上要符合海外消费者审美,内容清晰、重点明确能够差异化展示产品的特征和性能,越是直观、鲜明、便于记忆的内容,就越有可能在消费者的心中占领一席之地;其次店铺的整体优化以及A+页面的设计也要做到风格的统一和协调,充分体现店铺的品牌调性,通过场景化、海报化的展现形式突出产品卖点,激发消费者的共鸣,同时打造良好的用户体验。

亚马逊DSP4种异常状态的“曝光”问题,手把手教你逐一攻破

(图片来源:SparkX邑炎科技,案例展示)

当消费者被广告触达并通过有吸引力的素材点击进入单品详情页或店铺页面后,具有品牌属性或者调性一致的页面设计更能够加深消费者的信任度,进而提升转化机率,从广告层面来说,可以进一步提高广告的点击转化率。

症状三高曝光、高点击、低转化

若是保证曝光与点击量都没有问题,但转化情况不理想。在这种情况下,我们可以借助加购指标再进行更精准的分析。需要注意的是,一般来说,对单价较低的消耗品、日用品等,消费者通常很少有加购的行为,下单直接购买的几率较大。如果在曝光和点击都不错的情况下,转化率比较低,卖家则要重视产品本身的质量,充分提高产品的竞争力。

当然也存在一种情况,虽然产品本身是消耗品但已经具有一定的成熟度。那么,在DSP投放策略层面,卖家则需要对竞品有清晰的认知,譬如针对较强的竞品Asin主要就提高自身产品的曝光,而针对不如本品的竞品人Asin,则尽可能抢占对方的流量,获得更高的转化。

如果是单价较高的耐用品,从消费者角度来说,考虑时间周期较长,通常会选择加购后货比三家。那么针对这部分人群,我们则需要加大retargeting的力度,不断加深消费者的记忆点,配合促销信息,促使其在有价格优势的情况下完成购买。

症状四低曝光、低点击、高转化

在低曝光、低点击的情况下产生高转化,很大程度上说明设置的人群定向标签相关性很高针对这部分高相关性的人群,则需要进行人群的拓展,快速获得更多精准流量随后提高竞价扩大曝光,以获得更多的点击和转化。

举个简单的例子,如果卖家选择只投放Retargeting人群且产品自身成熟度较低,就会面临定向人群非常精准但人群基数过小的问题针对这种情况,我们建议卖家将重点放在流量的培育与导入上,选取更广泛的人群标签,如IM购买意向标签等扩大流量池,后续再收割转化。 

总而言之,广告投放的最终目的都是为了转化和销量对卖家来说首先要保证产品的质量和创新力,其次再借助更精准的营销渠道和数据沉淀,提升产品的知名度和转化率当展示广告带来的曝光和点击越来越高时,也将带动平台对于产品的推荐,从而带动关键词搜索量的上升,这样形成良性循环,促进生意的长效增长。 

当然,除了以上4种明显异常的曝光问题,卖家在运营时还会遇到其他特殊状况,不同品类的情况也都各不相同,需要具体案例具体分析。

如果您在DSP投放过程中有任何疑问,欢迎在后台给我们留言,也可以添加微信:sparkxmarketing,或发送邮件至:inquiries@sparkxmarketing.com,联系我们

亚马逊DSP4种异常状态的“曝光”问题,手把手教你逐一攻破

(编辑:江同)

(来源:邑炎)

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