2021-2022年TikTok欧洲市场报告

图片来源：图虫创意

TikTok For Business根据过去一年的一手数据，为欧洲市场表现绘制了较为全面的分析，列出平台显著增长的视频类别与官方认为值得特别关注的类别。

1.服装配饰类：充分利用衣柜空间

TikTok用户寻求真实性，他们认识到在平台留下积极印象的重要性。

平台也已经扩大发展成为一个开放的百科全书，用户可以在其中分享各种技巧和经验，以重复使用旧衣物并赋予他们的衣服新生，以更可持续的方式购物，最重要的是，通过服装提升自我感觉。

诸如法国的#BonPlan或欧洲的#Sweing等概念的诞生便源于这样一种用户认知，即更新衣柜中的服装款式不一定非得需要昂贵支出。

这一思想革新发生在TikTok上并非巧合，因为平台本身追求可持续性与实验性，也对打破刻板印象有着强烈的认同感。TikTok社区用户之间相互照顾、相互尊重，也更倾向于对创作者及其内容表现出支持。这种社区赋予创作者一定权限和信任的体验感，是该平台如此独特的原因之一。品牌们也认识到在社区上留下积极印象的重要性，并通过提供帮助来增加自身品牌价值。例如，通过特定的购物优惠奖励本渠道受众用户。

（过去一年TikTok欧洲站服装配饰类视频整体增长情况）

在过去的一年里，服装配饰类别一直是平台用户的喜好之一，视频观看量增加了107%。

在TikTok上，人们积极参与对话并渴望分享内容，这也使视频创作数量增加了76%。就该类别中较受欢迎的话题而言，用户喜欢的商品和产品评论为品牌赋予了生命。

（过去一年TikTok欧洲站服装配饰类视频热门话题及播放量）

案例分析

品牌需要利用平台和创作者的信誉和创造力，以重新思考推广其旗舰产品与分享新内容的新方法，例如幕后揭秘，这些视频形式也说明了品牌可以如何发挥产品无限的可能性。#TikTokMadeMeBuyIt现象帮助各种产品转入新的营销渠道：从书籍到牛仔裤，再到其它无数产品。人们甚至可以在商店里看到#TikTokMadeMeBuyIt标牌，认为这是质量和品牌信誉的象征。这就是为什么品牌应该利用TikTok的平台工具和生态来讲述自己的故事，不断与受众产生共鸣。

2.美妆个护类：美丽与健康的碰撞

在TikTok上，美丽和健康的概念兼容并蓄。在美妆个护领域，拒绝过去的传统标准和规范，该平台再现了当今外貌审美的积极性、多样性和包容性，并不断打破刻板印象，这都并非巧合。

此外，人们在过去一年中居家隔离的时间拉长，化妆与护肤流程也已经通过新的仪式感和新的产品得到了丰富与提升，为市场创造了前所未有的商机。TikTok在品牌发现中发挥着重要作用。

产品通过“为你推荐”页面，而创作者通过与他们的粉丝群建立真实的联系，创造并传播趋势。平台上出现的趋势甚至得以跳脱出TikTok的界限反映在市场中，最终有助于塑造和定义新的文化趋势。

#TikTokMadeMeBuyIt中的美妆产品由于平台流量，经常导致产品缺货，如Peter Thomas Roth的和美宝莲的Sky High睫毛膏。

（过去一年TikTok欧洲站美妆个护类视频整体增长情况）

过去一年，视频观看量较去年同比增长94%，同时用户参与率也在上升，视频创作增加了41%。

较受欢迎的话题包括用户喜欢的文章、发型教程和产品评论。护发作为主角独得宠爱。同时，护发不仅仅限于美容秘诀，而且我们也看到了很多实验性内容，激励着TikTok用户做真实的自己，并释放创造力。除了护发，指甲护理和香水这两大品类也很受欢迎。

（过去一年TikTok欧洲站美妆个护类视频热门话题及播放量）

美妆个护类视频在2021年不断增长，并具有新的含义，作为亮点的真实性尤为凸显。这个类别的成功很大程度上归功于其社区用户的接受度。TikTok上，用户有一个安全的空间来表达他们真实的自我又不受评判，敢于带动新的话题，这有助于将自身差异正常化。创意和自我表达这两大关键要点在美妆个护类别中得到了高度反映，人们发现做自己才能获得自信。

品牌可以利用不同类型的内容以不同的方式与受众建立联系。此外，创作者和业内人士也可以成为品牌推荐的权威之声。

3.旅游类：发现身边的未知之旅

无论是国内还是国际旅行，由于TikTok源源不断的旅游视频仍然刺激着用户的感官，人们越来越渴望再次出门旅行并相互分享经验。

（过去一年TikTok欧洲站旅游类视频整体增长情况）

TikTok的月活跃用户数量和平台在线时长都在增长。作为生活中不可或缺的重要组成部分，旅游内容不断增长。过去的一年中，TikTok在旅游垂直领域制作的视频增加了160%，这表明该平台的旅游社区对用户是多么鼓舞人心。

#soundofnature和#cottagecore 这两大话题也在TikTok上获得了许多关注。疫情期间，随着人们越来越重视地球和气候变化的重要性，可持续性旅行也逐渐频繁被用户提及。

（过去一年TikTok欧洲站旅游类热门话题及播放量）

4.食物饮品类：美食趋势

TikTok用户彼此分享食谱、交流技巧，传授习惯和经验。平台发现推荐在此类内容的受欢迎程度中起着至关重要的作用。TikTok用户总是想学习新的东西，轻松地重新创造它并将其应用到他们的生活中。

TikTok通过社区趋势真正重塑了食品和饮料类别。我们看到超市根据流行的TikTok食谱将产品组合放在一起，餐馆调整其营销方式和产品，以满足用户的渴望。

（过去一年TikTok欧洲站美食饮品类视频整体增长情况）

TikTok的月活跃用户数量和平台在线时长都在增长。作为生活中不可或缺的一部分，食物内容的视频数量也随之成长，跨越了各个子类社区。我们看到，在欧盟主要市场，视频观看量同比增长了106%，发布量同比增长了56%。

TikTok趋势现在也越来越多地蔓延到欧盟市场的各个角落。这表明，平台当地社区比以往任何时候都更渴望抓住新的食品趋势，并使用当地品牌和产品创造自己的变化。

（过去一年TikTok欧洲站美食饮品类热门话题及播放量）

案例分析

品牌的趋势知觉应该"永远在线"，及时利用关键趋势，将品牌置于人们记忆的中心，让品牌和产品更容易成为消费者的首要考虑因素。在正确的时间跟上食品趋势的品牌，更容易会受到用户的赞扬与欢迎。同时，与创作者合作也有助于扩大和维持当地趋势，增强自家产品在本土社区中的相关性。

（文中截图来源：TikTok Creative Center）

（来源：跨境爱T哥）

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