独立站卖家注意：订单成交更偏爱品牌官网而非社媒平台

图片来源：图虫创意

虽然消费者越来越多地使用社交媒体平台下单喜欢的产品，但是一项新的研究表明，绝大多数消费者更倾向于在品牌网站上结账，而不是在社交平台下单。

多年来，消费者已经跨越多个渠道扩展他们的购物渠道。2019年，Salesforce的一项研究发现，消费者与品牌之间平均存在7.6个沟通渠道。

社媒平台作为新兴的购物渠道真的沦为了“末路之花”吗？答案可能并非如此。消费者通过拥抱社媒电商从而触达品牌官网，似乎正在逐渐成为一种新风潮，品牌官网的流量或许可以“巧借东风”，电商竞争已经来到“优势性消费体验”这一赛道。

# 社媒电商

社交媒体是众多优势性渠道中不可或缺的存在，也是品牌获取客户的重要来源。许多品牌与卖家预备将社媒渠道的广告预算定为四分之一，甚至更多。

2022年2月，优势性购物体验方案提供商SIMPLICITY DX对501名美国消费者进行了问卷调查，询问人们使用社交媒体购物的情况，并在一份题为“2022 年社会商业现状”的报告中汇总了调查结果。

调查发现，大约一半（48%）的线上消费者认为社交网络是了解新产品的“不二之地”，但只有 13% 的人倾向在社媒渠道购物。近四分之三（71%）的受访者倾向选择在品牌网站下单。

（图片来源：PRACTICAL ECOMMERCE | SimplicityDX "State of Social Commerce 2022"）

这也向我们呈现了一种熟悉的模式，即品牌在社交媒体上与各类博主合作进行推广，然后消费者点击品牌网站进行购买。

但是事情远没有怎么简单。在调查中，81%的消费者在品牌网站上遇到过糟糕的消费体验，问题层出不穷，包括产品缺货、链接断开、站点错误和不一致的网站文本内容等。

这并不奇怪。跨渠道的消费者经常会遇到浏览中断的时候，哪怕从社交网站跳转到品牌网站也不例外。但消费者在品牌网站上的下单意愿会更高，因为消费者本身希望在站内下单。因此，品牌网站跳转时遇到的各类问题，往往直接损害了产品销量和品牌声誉。

# 运营建议

那换个方式呢？如果从社交渠道直接链接到产品详细信息页面会怎么样？答案是，情况恐怕更甚。

以前，消费者直接到达品牌网站或通过搜索引擎浏览产品。品牌们将这些流量集中起来，从主页引导到细分类别页面，最后通过一个号召性用语，让消费者在产品详细信息页面将产品添加到购物车。但如今，产品详情页面通常是访问者登陆的地方，跳出率比其它页面高出72%以上，造成的结果便是巨大的销量流失。

因此，品牌应调整策略以适应追求优势性购物体验的市场需求：

• 强调体验。绝大多数消费者更喜欢在品牌网站下单。品牌应仔细考虑哪个重点渠道引导流量，并创造整体的社交品牌体验。

• 密切关注库存。最令消费者感到沮丧的是促销产品缺货。众所周知，社交上的库存数据往往是过时的。不要在社交网站上发布快速流动、低库存的商品，并密切关注所有促销库存。

• 修改产品详细信息页面。如果品牌将流量直接引向官网的产品详细信息页面，务必记得创建包含一系列替代品和畅销类别的登录页面。监控流量的跳出率，并尝试可能阻止销量流失的不同方法。重视深化消费者社交体验的方式，例如引导用户产出内容或博主合作推广内容。品牌对这些用户了解得越多，就越能以个性化的故事和产品框住消费者的芳心。

（来源：出海记事本）

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